内蒙古浩博雪佛兰4S店位于呼和浩特市利丰汽车技术服务贸易园区。和当地一些开业多年、地理位置好、认知度高的店面相比，2019年8月开业的浩博雪佛兰，地理位置并不占优，缺乏客户积累，再加上起步不久就赶上了疫情，进一步对店面获客和认知提升造成影响。
这样的“高难度开局”，让内蒙古浩博雪佛兰总经理李辉开始思考传统运营模式以外的拓局之道。而直播的价值，也在浩博雪佛兰业务推进的过程中逐渐显现。
直播能卖车？
浩博雪佛兰的直播业务始于2020年2月。从最初的简单尝试，到同年7月设立专门的新媒体岗位，负责在抖音平台上的直播，直播逐渐成为店里正式推进的业务方向。
内蒙古浩博雪佛兰4S店
李辉告诉笔者，对于直播价值的认识，经过了一个逐渐深入的过程。“我们最开始只是想通过直播进行企业品牌形象的推广，当时也有一些人说直播能卖车，但我觉得可能是一种炒作，并不太相信。后来我们自己运作了一段时间，才发现直播真的能卖车。”他说。
2020年10月，浩博雪佛兰在懂车帝平台的直播正式启动。在李辉看来，懂车帝作为汽车爱好者了解汽车的一个重要平台，直播间客户目的更加明确，专业性也更强，同时兼具粉丝属性和情感维系价值，两个平台的互补和共通性，能够为店里带来1+1>2的增量价值。
全员参与
直播的常态化运营，离不开组织和制度的保证。
在考核制度方面，浩博雪佛兰主要通过奖励机制而非严格KPI调动团队积极性。以新媒体专员为例，除固定的基本工资外，考核工资主要是对直播时长、短视频数量、客户信息统计等基础要求，而基于新增粉丝等指标则会有额外奖励。
在组织架构方面，作为重要的业务方向，浩博雪佛兰成立了专门的新媒体运营团队负责直播和短视频，包含新媒体专员、直播助手和内勤人员各一名。其中，新媒体专员主要负责直播出镜、短视频制作等，并对直播中的留言、后台私信等进行登记汇总；直播助手主要负责针对直播中客户提出的问题进行及时回复；而内勤人员的主要工作，则是调动内部人员参与直播的积极性。
新媒体内勤岗位的设置，是浩博雪佛兰比较独特的一种方式。李辉认为，对于起步时间不长的直播业务而言，摸索的过程中调动内部员工的参与积极性是必不可少的。因此，他对店内员工提出要求，希望大家只要手头没有其他工作，就进入直播间。不仅仅是活跃气氛，也让大家对直播更加重视，同时了解客户的实际需求。
浩博雪佛兰直播间
得益于全员参与、群策群力的氛围，以及主播直播经验的不断丰富，浩博雪佛兰的直播业务也取得快速进展，如今，浩博雪佛兰在直播上每个月获得线索量在40-50个，今年上半年依靠直播获客带动的成交为17台，占到店内销量的10%左右。
信任的力量
直播为地理位置不占优势的浩博雪佛兰，带来了更多的可能。通过一次次直播，主播与客户逐渐建立起的信任关系，加速了客户的决策过程，也成为维系客户的纽带。
浩博雪佛兰直播间
李辉为笔者举了两个例子。此前，考虑到店面地理位置的原因，浩博雪佛兰推出了上门试驾活动，期望能够带来更多意向客户。直播业务的广泛人群覆盖打破了地理位置上的局限，很多客户也因为这种信任和情感维系，不好意思让销售人员专程上门，反而婉拒了“上门试驾”的服务，专门到店和主播沟通交流，进一步实际了解产品。据李辉介绍，前不久，一位住在400公里外锡林浩特的客户，到店看车并最终成交。
另一个例子是，浩博雪佛兰一直有客户的微信群，其中也会有各个部门相关的人员。但一个现象是，很多客户遇到问题，并不愿意通过微信和销售人员进行沟通，反而更愿意来到懂车帝的直播间里询问。显然，相比微信群里素未谋面的服务人员，直播间里那个真实、诚恳的主播更能让客户感受到温度。
对经销商来说，车辆成交后的保客运营维系，是存量市场中可持续发展的重要方面。为了进一步提升当地雪佛兰保有客户到店售后的意愿，李辉给了店内主播一项特权——凡是直播间客户到店的，都能得到一份免费的“雾化杀菌”服务。借助直播间的影响力，以及主播额外赠送的福利，一些在其他店购车的保有客户，也来到浩博雪佛兰进行车辆保养、检测。
结语
根据李辉的规划，当店内直播每个月带来的线索能够达到100个时，会开始考虑将直播业务独立，增加主播人员数量，并配备专门的线索跟进人员，形成一个类似于DCC的新业务部门。此外，在直播内容方面，除了产品介绍和答疑外，也考虑增加诸如保险等衍生产品和服务，在满足客户更多需求的同时，提升可持续发展的能力。
展望未来，李辉相信，不断体现出新价值的直播业务，会给浩博雪佛兰带来更大的发展空间。
