文｜郑亚文 吴羚玮
编辑｜斯问
做电商or卖广告，向来是内容创业者们变现的两种路径。
《外滩画报》前主编徐沪生2014年创立的“一条”，用每天在公众号发一条视频，圈住了一批对艺术、生活方式感兴趣的读者，并在2年后摸索出了内容电商。更广泛的内容变现故事，发生在微博网红时代，大批年轻的淘宝模特们依靠穿搭街拍和励志文字，吸引粉丝走进淘宝店。
最近5年，图文时代转向短视频时代，注意力的转向非常显著了。更多内容创作者依靠抖音和快手抓住观众，并希望把他们转化成消费者。因此，越来越多品牌和卖家开始在短视频平台上架商品，开起小店。
但有一批网红，并不急着把商品卖给抖音上的用户，他们在淘宝开起店，希望粉丝们跳转到自家店铺买买买。
请注意一个前提——
微博网红的故事离不开微博和淘宝之间顺畅的链接跳转，而抖音的电商野心则让跳转不那么容易。去年10月起，抖音宣布第三方来源的商品不再支持进入直播间。尽管短视频依旧可以跳转第三方链接，但这个动作被解读为抖音打造直播电商闭环的又一次尝试，通过拉高部分商家的运营成本，说服他们开起抖音小店。
互联网产品为了降低用户在页面跳转间的流失率，总是致力于搭建交易闭环，减少跳转次数。这些网红们的做法似乎有悖这个常识，“山长水远”地将消费者从抖音拉到电商平台，也似乎无视了平台链接跳转时需要额外付出的开支。图什么？
「电商在线」采访了几名在淘宝或天猫开店的抖音网红：他们中，有很早就投身短视频制作的日食记，看到广告天花板后，开始转做电商；有因一条短视频就如坐火箭，如今在抖音拥有2000万粉丝的老饭骨；也有一边在抖音攒粉，一边在淘宝开店的萌妹子电工。
当抖音红人开始变现
2019年国庆，一个叫“老饭骨”的账号，在抖音火了。视频里，大爷和二爷操着纯正的北京腔，配合着做了一桌开国宴。几个月后，老饭骨就攒了几百万粉丝，开始在淘宝卖厨具类产品。
去年双11之后，老饭骨又开始销售菜品，不久便登陆天猫，成为美食界的黑马品牌。如今，老饭骨在全网的粉丝近2000万，在淘系年销几千万。
老饭骨将抖音视为“吸粉利器”，然后在淘宝和天猫完成转化。
“这是一个很顺畅的链路。”其CEO胡立文表示，作为营销场来说，从抖音到淘宝的转化链路很短，转化用户的量更好。在抖音刷到老饭骨的人，基本都有淘宝账号，“他们会去淘宝搜我们的同款产品。”
同样因为粉丝频繁搜索同款，从而打算开淘宝店的日食记，也在2018年，完成了自己的电商变现路径。
2013年，日食记开始在社交平台上，发布温暖治愈风格的美食短视频，最主要的商业化模式就是接广告。其负责人竹子回忆，当时，日食记没有淘宝店，但很多粉丝跑到淘宝去搜索“日食记同款”，于是一些淘宝店开始上架他们的同款厨具。
同时，自媒体广告很快遇到了天花板，这让竹子和团队在2017年就有了做内容电商的打算，开了间淘宝店，销售厨具、美食。第二年，又开了天猫旗舰店。竹子认为，这是日食记正式向外界宣告，要非常严肃地做一个消费品了，而“发展品牌，肯定要在天猫。”
如今，日食记在电商上的变现，已经远远超过广告经营的收入。“去年，电商销售是广告收入的3-4倍，天猫是主要销售渠道。”
“尽管都在抖音小店上架了数十款商品，”老饭骨和日食记置顶的短视频里，挂着的商品链接，依旧全部指向淘宝。
“随着抖音、快手加橱窗或小黄车，引导粉丝或者用户跳转，通过淘宝客中间的对接，我们会多付出7%的成本”，老饭骨对「电商在线」透露。
尽管需要付出额外成本，但老饭骨们认为跳转到淘宝值得，“用户跳到淘系成交之后，粉丝不会流失，还能帮我带来站外流量。这样淘系会给我权重，让我的店在没有买站内推广时，还能够突破早期的层级算法，迅速积累我在淘宝天猫体系里的自然权重，算下来还是很划算。”
“刷火箭”的，比下单的还多
陶媛在抖音上有20多万粉丝，她是网红，却不像其他抖音网红一样，画着精致的妆容，在镜头前拉风地跳舞。
在大部分短视频中，她都以一种反差形象出现：学生头，一米五的个子，却穿着工装迷彩裤，背着工具包，整日穿梭在毛坯房里，三两下麻利地为房子安好弯弯绕绕的电线，然后站起身，对着镜头，跟粉丝分析布线原理、插座里预留多长的电线才合适。
陶媛出生在一个“电工世家”，她的父亲、叔叔，都是湖南邵阳的水电工。在环境的熏陶下，陶媛长成了一个典型的“工科女”，她数学、物理成绩好，擅长逻辑推算。大学时，她报了水利水电专业，嫁到厦门后，又在一个家装建材公司做老板助理，公公还是厦门一家建筑公司的水电总监。
陶媛所在的公司，有自己的淘宝店，也有抖音账号。陶媛形象好，又有水电基础知识，自然成为了账号的女主角。
在五金店同行里，暂时没有在抖音和淘宝双线发展的。“我想在抖音扩大知名度，然后在淘宝卖货。”
为了让自己更专业，陶媛跟着一个老师傅学习水电安装实操，花了一个月入门。在抖音上打造“女电工”的人设，陶媛做得很顺畅。起初，她并没有抱着卖货的目的拍视频，所以，除了拍摄日常安装水电的视频，她偶尔也会在抖音上卖卖萌，讲讲搞怪段子。
初期的短视频，效果很不错。不少人给她留言鼓励，每天早上，她还能收到很多私信。
于是，陶媛开始考虑投入产出，“既然花时间拍了抖音，就要让视频变得有价值。”后来每一期视频，陶媛都会挂上公司相关的产品。但大半年过去，收效甚微。“一个月，只能在抖音卖四五百元钱。”这个销量，在每天就能成交近一万的淘宝店面前，显得有些单薄。
“粉丝喜欢看我的视频，但并不代表他们会买我的产品。”陶媛分析过，自己的抖音视频，不能转化成销量的原因。她的粉丝几乎都是30-50岁的中年装修工，男性占比95%以上。给房子刷墙，装水管的间隙，刷短视频便是他们的消遣方式。
陶媛坦言，她经常会在抖音开直播，但她只要在镜头前卖个萌，粉丝为她刷火箭的钱，都会比直播带货要强很多。
“粉丝都是水电工，他们的一个工具包都要背上十几年，插头、胶布，螺丝刀这种五金小件，都是买大件的时候，线下五金店送的。”
人设号带来的粉丝不够精准，这是不少抖音网红们都会面临的商业化困境。
有意思的人设会吸引来男女老少各个年龄层的粉丝，涨粉速度往往比定位带货的账号要快，但成交转化效率低。更何况，那些奔着漂亮姑娘跳舞或卖萌而来的男粉们，根本就不会成为店铺的客户。
今年4月的抖音电商大会上，抖音电商总裁康泽宇抛出了一个兴趣电商的概念。简单表述，就是抖音凭借大数据和算法，将内容推送给感兴趣的用户，顺便完成产品推荐。但通过“兴趣”集结起来的用户，有时并不一定是最合适的消费者。
陶媛这类，在抖音拥有几十万粉丝的网红，变现路径与老饭骨、日食记有所不同。“通过淘宝搜索我的粉丝不会很多，因此，我要对比两个平台的成交额，再决定自己的运营重心。”她甚至没有在淘宝店打自己的人设，可是，淘宝店的日销，却是抖音小店的几百倍。
在陶媛看来，淘宝像一个线下的大型超市，进去的人，一般都有购物需求。“也可以先逛逛不买，就像夏天的大爷大妈进去乘凉。”而抖音，更像是广场，这里有丰富的娱乐化内容，大部分人抱着消遣的目的刷抖音。他们首先要判断视频是否够吸引人，再判断视频里的产品是否符合自己的需求，最后再犹豫是否该下单。“等真正想买的时候，可能还是会去淘宝搜索。”
老饭骨也认识到了内容场和交易场之间的差异。尽管从抖音起家，也在抖音、京东等平台上参加了年中大促，但老饭骨还是将此次618的经营重点放在了天猫：不光在直通车和钻展等淘宝常用的营销工具上砸下了预算，也打算进入雪梨、林依轮等大主播的直播间里，“平台也给了一些流量扶持”，其电商运营总监张丛林对「电商在线」表示。6月1日至3日预售期，淘系电商为老饭骨贡献了60万销售额，高于其它平台。
做内容出身的老饭骨，过去常出现在短视频这样的内容场或直播这样的营销场。它擅长通过短视频带货，也多次尝试过直播——老饭骨大爷就在抖音直播中露过几次脸，但“目的都是为了和粉丝交流，不是为了卖货而播”。而这次618，大爷将作为“总裁”参与他的天猫直播首秀。
同时，老饭骨还打算把一系列新品酱汁放到“天天特卖”首发，每袋均价10元，比它们过往的其他产品都要便宜——淘宝APP中，这个频道往往和工厂货挂钩，也被视为销售爆发的场子。老饭骨这么做，是为了让品牌扩散到更广泛的圈层中。
内容变现路径变短
对于品牌方来讲，不论是在抖音，还是在淘宝，都能获得不错的流量。平台间的差异化就体现在，“内容的变现，是消耗行为，还是积蓄行为。”
老饭骨在抖音有1000多万粉丝，每次直播，会有40万人次观看，每次做直播，抖音小店的销量就会特别高。“但如果不做直播，第二天就完全没有销量了。”
同理，一个短视频如果很火，那么这条视频会带来可观的销售额。不火的视频，在销量上的贡献是悄无声息的。这让胡立文发愁，他认为，是视频内容决定了流量，从而决定了销量。
通过短视频购买的粉丝，是冲动消费，这一瞬间的信任、兴趣、感动，就能成交一个订单，其带来的爆发力很强。但如果没有优质内容的持续输出，很快就会被粉丝遗忘。
胡立文也发现，在抖音下单的粉丝，很少会复购。“重要的是，平台也不会引导粉丝进行复购，因为他们是来消费内容的。”所以在抖音上，老饭骨的日销量起伏特别明显。
而开天猫店则是另一个逻辑，“有平销，毕竟店铺基础摆在那里。”
所以，胡立文所做的，是想办法将这群冲动购买的人，请到店内，成为长久粉丝。“当粉丝上淘宝搜索我们的品牌，不论他是否下单，都是在无形中，增加我们店铺的权重，权重上涨后，流量配比增加，会给我们带来新的机会。”
要怎么让天猫店的粉丝留下来呢？答案还是内容。不论是老饭骨，还是日食记的店里，短视频都是重要的引流及引导下单的工具。
在日食记的天猫店产品链接里，几乎都配上了食物制作过程的短视频。以前，消费者在抖音看到视频，再到淘宝下单，而现在，直接在天猫店，就能完成种草到下单的过程。在配了视频的链接里，不乏月销几千、上万的商品。
陶媛也尝试在淘宝生产内容，今年，淘宝逛逛正式上线后，陶媛将自己拍的有趣视频，都搬上了上去，初期取得了不错的观看量。
她也尝试在淘宝直播带货，“和抖音直播不一样，淘宝直播里，进来的人，都是有购买意向的。”刚开始，陶媛每次只播2-3个小时，加上账号还没有培养起来，进直播间的人才100多个。
但她没有放弃，没有外出拍摄时，她会将手机全程架在工位上，对着自己，一天播近十个小时。“有人进来了，我就打招呼，跟他们介绍产品，人越攒越多。”
在陶媛坚持不懈的直播下，现在，播一天能有1000多个观众，成交量越来越高。距离她接手淘宝店有大半年了，店铺粉丝翻了一倍。
电商平台开始做内容，内容平台开始补齐电商基础设施，其实都离不开反垄断这个大背景。卖家们自然希望尽可能多地铺设渠道，不放过任何一个可能会带来增量的平台。但商家有限的精力和资源，消费者/用户对各个平台的认知与期待，以及平台自身的产品和能力，是否能带来稳定持续的经营，其实都决定了品牌的经营重心会放在哪里。
今年开始，淘系电商除了提出降本增效的举措以外，还从产品端做出了相当多的改变。譬如占据平台30%流量的入口「搜索」，过去，当你在淘宝搜索一件商品，搜索结果会按照销量、好评等综合排序排名。但现在，搜索结果的排序还加入了一项权重：商家给平台带来的价值，包括它是不是能从其他平台带来流量，或者是不是一些长尾有特色的商品，给平台的商品供给带来差异化。简单理解，就是两个商家同样带来100块销售额时，谁能给平台带来增量，谁在搜索中的比重更大。
无论是曾经的微博图文、如今的抖音快手的短视频还是直播，其实都被统称为“内容”。它们之间不存在进化关系，而是此消彼长，体现了平台的流量变迁史，以及吸引注意力的方式变化。无论是打造品牌的日食记、老饭骨，还是电工小姐姐陶媛，他们都只是千万在淘宝开店的内容创作者之一，最后殊途同归成为淘宝店主。他们都明白自己的优势所在，也懂得如何用内容吸引流量，但流量不是最终目的，如何把充满不确定性的流量，变成确定性可以实现转化的收益，是内容创作者得以良性生存的法则。
淘宝内容生态的日益成熟，正在消弭内容生产者和带货博主之间的边界，让商家找到更短的变现路径，“毕竟链路越短，粉丝流走的几率就越小，成交的概率也越大。”陶媛说。
