作 者：夏延山
来 源：正和岛
几乎每个公司都会在中秋节发月饼，就像过年吃饺子一样。
但是能把发月饼和自己的公司战略结合起来，就需要不一样的脑回路了。
比如今年腾讯发的月饼，重要的不在于月饼本身，而是看上去质朴无华、没有使用精美印刷的月饼盒。
这种月饼盒的材质来自于甘蔗渣，制作过程无污染，而且环保可回收。
使用这种月饼盒不是心血来潮——今年1月份，腾讯公布了自己的碳中和战略，这个甘蔗渣月饼盒显然是落实这个战略的一个表现。
把自己的战略精细到了一个月饼盒，这对市值超过4万亿港币的腾讯来说已经不是第一次了——2020年的中秋节，一些“长高”的企鹅形象在腾讯总部被发现，同时还拥有一个“长鹅（谐音嫦娥）”的名字。
这种长相魔性的长鹅，颠覆了以往人们对于QQ企鹅的那种肚圆腿短的普遍认知，有的还被做成了充气版的“扭扭鹅”，仅从视觉上就展现了另一种剑走偏峰的蠢萌。
还有一个背景值得一提，那就是长鹅的出现，刚好撞上了《脱口秀大会》上王建国的谐音梗大爆发的时刻，所以很快就实现了彗星撞地球的效果。
在今年中秋，长鹅又现身了，而且搞起了科普——因为“嫦娥工程”的首任首席科学家欧阳自远院士来了。
01、搞科普的长鹅
今年的中秋节，长鹅的角色变得不一样了。
中国的航天事业引发了全球关注，比如去年发射的嫦娥五号首次实现了月面自动采样返回，神舟十二号在今年6月17号搭载三名航天员发射升空，等等。
所以今年中秋恰好遇见一桩盛事——神舟十二号载人飞船经过了长达3个月的飞行之后刚刚返回地球，再一次引发了人们对于包括“嫦娥工程”在内的国家航天项目的关注。
长鹅的重头戏，就是与中科院院士、“嫦娥之父”欧阳自远联合推出的一次科普活动。
欧阳院士以深入浅出的方式，通过类似于长鹅到达月球的经历，解释了与人类登陆月球有关的科学知识，揭开月亮背后的秘密。
比如长鹅来到月球表面，能不能生存下去？如果长鹅登陆月球对面，我们能不能看到它？我们的探测器为什么要去月球背面？目的是什么？“嫦娥5号”为什么选择降落在月球正面，以及未来人们有没有更多机会去月球看看，等等。
这就像是8年前神舟十号航天员王亚平，给广大中小学生进行太空授课一样，长鹅用自己年轻化的形象，向年轻人普及有关月球环境、嫦娥四号、嫦娥五号以及中国探月工程的相关知识，激励年轻人对于中国航天事业的热情。
这也跟中国的年轻航天队伍给人们留下的深刻印象相对应——每次航天发射，中国航天发射中心的年轻人，都在向关注中国航天事业的年轻人传递一个信息，即航天是一个很酷的学科。
正是在这样的画面，年轻人看到了中国从航天大国走向航天强国的历程，以及中国航天人把中国的飞天梦想变成现实。
这是一种潜移默化的影响——就像上世纪60年代美国的阿波罗计划在长达10年的登月发射中，启蒙了整整一代年轻人探索宇宙的理想一样。
除了欧阳院士的科普活动之外，跟去年的场景类似，今年长鹅也会出现在深圳滨海大厦、海上世界、欢乐港湾等地。
尤其是在腾讯总部滨海大厦的长鹅快闪活动现场，有几十厘米的长鹅桌面玩具，拉得比人还高的大型纸艺长鹅，以及去年火出天际的可以狂喜乱舞的“扭扭鹅”，继续自己的魔性本色。
02、月饼盒背后的碳中和
长鹅不仅仅是一个企业IP，或者吉祥物。
它走红的背后，是一个头部公司在发展战略方面的悄然转变。
一年多以来，腾讯主动“迭代”自己，从“用户为本，科技向善”的全新使命和愿景，到强调要把社会责任融入产品和服务，以及推动科技创新与文化传承，再到社会价值创新战略成为腾讯发展的底座，牵引腾讯所有核心业务。
长鹅从另类角度，扮演了一把与用户沟通的新方式。
而在践行用户为本方面，腾讯在旗下应用的“青少年模式”中，放入视频内容“给孩子们的大师讲堂”——这是腾讯和宋庆龄基金会共同联合1000位科学家、艺术家、时代楷模，专门制作的10分钟视频，从功能和内容两方面发挥平台价值。
换句话说，腾讯一方面以更加友好的姿态拥抱用户，另一方面就是超越商业本身，把自己的发展和整个社会的高质量发展融为一体。
某种程度上，这是“能力越大，责任越大”的另一种演绎。
过去超过20年的发展，造就了现在的腾讯，无论从哪个方面看，都到了从更高层面思考可持续发展模式的时候了。
2021年1月份，腾讯宣布响应中国碳中和目标，并启动自己的碳中和规划，包括推进碳核查，制定碳中和策略和路线图等，并应用AI技术开始推进节能环保。
这可不是说说而已。
今年中秋，腾讯订购了25万份中秋月饼，最大的看点在于用甘蔗渣做成的月饼盒，相当于节约了757棵树。
对于一些公司来说，碳中和只是一个口号，但腾讯既有能力，又有技术，更意识到自己在可持续发展方面的责任，创造更广泛的社会价值。
2021年4月份，腾讯正式推出了“可持续社会价值创新”战略，这是腾讯史上的第4次战略升级，为了推动这个战略落地，专门成立了可持续社会价值事业部，而且首期投入资金就达到了500亿元。
按照腾讯董事会主席兼CEO马化腾的说法，如果一个企业的发展和所作出的贡献之间，没有合理的比例，是不可能往上生长的。
这个战略着眼于基础科学、教育创新、碳中和、FEW（食物、能源与水）、养老科技和公益数字化等领域的前瞻性探索。
但是仅仅过了4个月，腾讯就又推出了“共同富裕专项计划”，并再次投入500亿元。
这个专项计划聚焦于带动低收入增收、帮助医疗救助完善、促进乡村经济增效、资助普惠教育共享等切实带后富、帮后富的领域。
这些举措甚至不能完全归入“公益”活动的范畴，因为腾讯每年还专门有一个“99公益日”的全民公益活动，通过在C端的优势，发动数亿热爱公益活动的网民，通过小额现金捐赠、步数捐赠等形式，以便捷形式参与公益活动。
还有一点值得一提，那就是“社会价值”连续两个季度出现在腾讯的财报中。
横向来看，腾讯强调社会价值导向，也与一些世界级公司的做法类似。比如苹果公司的“人人参与，惠及人人，让世界更美好”，等等。
但从模式层面，腾讯把社会价值拔高到战略高度，也给平台型经济的可持续发展，既打开了一扇和自己的用户持续沟通的窗户，同时也适应了国家战略。
03、与年轻用户同步
数字化时代，一个持续前进的公司，总是能够在产品创新和用户运营两方面都能做到最佳结合。
在腾讯的庞大体量面前，“长鹅”只是一个细节，但却提供了一个管中窥豹的机会，反映了平台型经济持续和自己的用户对话的新窗口，这能够带来诸多启示。
首先，长鹅打破了之前用户对于一个大公司的固有印象，是品牌形象的一种刷新。
随着90后、00后为代表的后浪们崛起，年轻用户主导市场，他们追求个性化价值，喜欢凸显个性色彩的产品，尤其是贴近生活的产品。
作为一个靠用户价值起家的企业，腾讯就要从供给侧去对接这种诉求——长鹅的魔性形象实现了亲民的效果，更加贴近自己的用户。
第二，长鹅的爆火也表明，作为一个IP并非万年不变才能强化在用户中的形象认知，根据热点切换加入不同的元素来实现一定程度的形象改变，同时借助于新媒体爆炸的时代让这种看上去略有“变形”的改变风靡网络，实现病毒式的自我传播，触达了年轻群体，和自己的用户实现了一次深度沟通，企业品牌反而更加与时俱进，并和自己的用户实现了同步。
第三，在百年大变局，以及整个国家和社会可持续发展背景下，在发展战略中更多的考虑社会价值担当，实现自身高质量发展。
一个典型表现是，腾讯对于C端用户的链接也能在救灾应急场景发挥独特的作用。比如今年7月下旬郑州突发暴雨水灾时，受灾地区难以把持正常通信的情况下，一份《待救援人员信息》的腾讯文档汇集了求救人员和救援人员的信息，并且随着救援行动的开展，文档中的信息不断被整理、核实和更新。
仅在一天内，这份文档已“自发”更新了超过270个版本，访问量超过650万次，由此成为抗击水灾的信息平台，由此被称为“救命文档”。
这是通过数字化工具实现“科技向善”的又一个具体实践。
在与国家战略对接方面同样体现了这一点——腾讯在互联网公司中最早提出碳中和规划，今年在4个月内连续推出可持续社会价值创新和共同富裕专项计划，一共投入1000亿元，以及99公益日等，都体现了这一点。
作为社交网络平台型企业，腾讯在这方面既有链接方面的优势，同时还具备包括AI（人工智能）在内的技术优势，通过数字化手段推进传统行业的转型升级，等等。
最终，就是把社会价值的创造，融入到产品及服务和发展战略之中，确保新科技被善用，以实现“科技向善”。
腾讯所有业务的目标，也变成了创造更大的社会福祉，并且落实到类似于“共同富裕专项计划”这样的具体规划中。
这是一种自我价值的再发现。
从根源上来看，这来自于2019年腾讯的“科技向善”，即科技是一种能力，向善是一种选择。
