非遗大师俞备红轻轻打开手中的黑纸扇,镜头聚焦的那一瞬间,所有“围观群众”都惊叹于这样的精湛技法,99个小人神态各异地描摹在扇面中,于折裥起伏间栩栩如生。“在黑纸扇上作画,上色不能薄也不能厚,须有轻重缓急,就如同在瓦砾上跳舞。”她这样分享这幅“百子图”的心得,国家级非遗保护项目黑纸扇的文化底蕴,在直播间里静静流淌,直抵人心。
第二届“五五购物节”正在上海如火如荼,在这座正阔步迈向国际消费中心城市的“顶流”大都市中,还有一些很特别的聚焦。5月5日,在上海南丰城线下非遗直播间,一场非遗手艺人专场走进大众身边,黑纸扇、香囊挂件、仕女图等非遗匠心好物奋力“破圈”。
这是抖音“55潮购季”的一部分,但非遗直播并不是所有。抖音电商相关负责人告诉记者,非遗传承是抖音作为兴趣电商的一个美好切口,它不仅能让非遗在新的传播方式中触达到更多有兴趣的人,也希望通过电商与非遗传人的合作探索更多的经营可能,“让非遗文化活下去,火起来。”
她的画,“如在瓦砾上跳舞”
俞备红说话,自带一股子神闲气淡,仿佛与周遭的浮躁无关。她说自己这种性子与多年潜心研究非遗工艺有关——作为杭州王星记扇业有限公司特级书画设计师,她钻到了传统文化的骨子里。
非遗文化传承的很多项目,都需要这种“静心”。正如她手中的黑纸扇,扇面采用临安于潜桑皮纸,诸暨高山柿漆;扇骨来自云贵高原的棕竹,只取皮下三毫米处的材质,留其原始木纹。整把扇子需经过大小86道工序精制而成,要在烈日下晒、冷水中泡、沸水中煮,各经10多个小时,才能不折不裂,平整如初,得有“一把扇子半把伞”的美名。
非遗纸扇的工艺繁复,俞备红只专注于在扇面做画,一画就是30年,聊起来极为娴熟。她带到直播间的黑纸扇,从铅笔打底、毛笔描边,再到重彩渲染,需耗费半个月的时间才能完成。这里面还有诸多讲究:颜料的调制不能薄,否则黑底子会透上来,若是太厚,又容易落粉。
“最难的工艺是在扇面构图作画。” 俞备红说,扇面不同于纸面,凹凸不平,折裥起伏,勾勒的线条容易粗细不匀,作画更需要专注。握笔时,俞备红只能用虚劲,如同在瓦砾上跳舞,大气都不敢喘一口。
这样精致的非遗工艺,放在大千世界却很少有人知道。俞备红所在的王星记扇业已是“杭产三绝”之一,但出了浙江省,“酒香也怕巷子深”,又因价格高昂,上万元的扇子并非普通消费者能接受。逐渐的,很多非遗工艺便难以“出圈”,或成为艺术品束之高阁,或脱离大众逐渐式微——这,也是很多非遗项目身处的窘境。
让非遗文化通过兴趣电商触达更多人
俞备红从来没有想到,有一天她会走到大众面前做直播。第二届“五五购物节”期间,她来到上海南丰城的抖音电商“抖潮集盒”线下直播间,面向全国的消费者讲述包括黑纸扇、白纸扇、檀香扇、团扇的制作和绘画工艺。不少用户留言说“感兴趣”,这让她很满足。
这是抖音电商在“五五购物节”期间上线的“匠心潮有范”专区,作为抖音“55潮购季”中的特色消费板块,这一专区倡导的是新型文化消费,在展示非遗手艺的过程中,让非遗文化真正进入消费者的日常生活。和俞备红一样来到直播间的还有国家级非物质文化遗产、汝瓷烧制技艺代表性传承人李廷怀,一只皮包雕刻10万刀、上色3360分钟的手工皮艺传承人乔雪,触摸过几百方古玺印,专注篆刻的“西泠印社状元”王臻,地道苗家姑娘、95后银饰锻制手工艺人潘雪,“夹江豆腐乳”第六代传承人邹小和等非遗传人,这些古老的技艺透过直播间,被更多人看到和感知,埋下兴趣的种子。
“我觉得抖音等直播平台,对传统实体店、老一辈的手艺人很有帮助。”俞备红说她接触直播的契机来自去年的疫情,在此之前,她更习惯于在线下进行互动,疫情期间直播行业风生水起,看到周边的年轻人都在看直播和短视频,她便决定试一下,通过速度快、范围广、更及时的新媒体优势,让更多年轻人了解并喜爱非遗,让老手艺焕发新的生机。
走到直播间,俞备红也曾担心过没有流量,但这种担心是多余的。以“五五购物节”的这场直播为例,抖音为此倾斜了大量资源,甚至推出专属页面,在“C位”呈现。与此同时,兴趣电商的定位也为抖音带来更大空间,在4月刚刚举行的抖音电商首届生态大会上,抖音电商总裁康泽宇就认为,兴趣电商的核心在于主动满足消费者潜在兴趣,直播等带来的良好内容生态,以及较为成熟的兴趣推荐技术,都能让好内容触及到懂得欣赏它的用户身边。
达成推广文化与流量变现的平衡
不过,让非遗工艺走进直播间,触达更多年轻用户,只是一个起点。
就如在直播间中的俞备红,她的A面,是对非遗技艺的熟稔,这让她即使面对镜头也能聊得行云流水;但她的B面,却是对传播及流量变现的茫然。在抖音电商相关负责人的观察中,一些与食品有关的美食类非遗项目很容易成为“爆款”,但一些手工技艺产品因为价格昂贵,动辄上万,传播力有余但变现能力不足。
为了突破瓶颈,抖音想了很多方法,一种方式是通过跟工厂、品牌、设计公司合作,拓展衍生产品。5月3日,就在抖音在“55潮购季”的“匠心潮有范”专区,“皮影戏印花T恤”与“蕴艺纸鸢”两款凝聚非遗手工技艺产品面市,这也是抖音电商首次推出与非遗传承人、产品制造商共同合作的文创产品。后台数据显示,“皮影戏印花T恤”上线当晚就卖出5000多件,让非遗文化在巧思中走进大众生活。
不仅如此,抖音电商也努力在生态圈中找到更有效的链接方式。“针对非遗传承人和民间手艺人年纪比较大的现状,我们会进行1对1的帮扶,手把手教他们进行直播带货和短视频拍摄,同时我们也会通过MCN机构招募热爱非遗文化的助播来辅助卖货。”上述负责人表示,这种相互支撑的格局可让非遗文化传承人发挥自己的强项,而把专业的事交给专业的人,达成推广文化与流量变现的平衡,用实打实的收益激励更多非遗大师线上带货,向大众推广非遗文化。
数据显示,截至去年10月23日,有超过5000名手艺人每天在抖音售卖作品,其中超90%的人每天有稳定收入。今年1月4日至20日,抖音电商首届年货节活动上线的匠心好物专区,非遗手工艺品销量较2020年双十一期间增长了13倍。在抖音电商看来,非遗文化的传承和发展是非常重要的工作之一,透过“55潮购季”的新玩法,通过创新非遗与不同产品结合的方式,让古典技艺为用户的日常生活带来美好与趣味。
作者:徐晶卉
编辑:王翔