作者|夏雯琪 蓝莲花
5块钱，在麦当劳能买到什么？
如果你不是会员的话，5块钱甚至买不到一个香芋派。但在麦当劳88金粉节，5块钱却能买到原价19元的板烧鸡腿堡。
今年，麦当劳第一次把金粉节拓展到抖音直播间。7月底，“麦当劳抖金店”悄然开播，没有做任何宣传，实时在线人数却一直保持在2000到3000，连抖音内部人士都感叹效果“好的出奇”。
8月13日晚，杨超越和麦当劳中国CMO须聪共同出现在“麦当劳抖金店”，一场直播，就让账号涨粉10万+。
7月28日开播以来，麦当劳抖金店粉丝达到55万+，总观看人次超过1900万，总GMV超过2200万，本地行业中排名第一。
然而，数据并不是麦当劳做直播带货的核心诉求。
“去KPI化，这是我们对直播电商业务坚持的一个原则。”麦当劳中国VP文迪告诉娱乐资本论：“麦当劳希望建立更多跟消费者直接沟通的空间，从这个角度来看，结果是超预期的。”
而抖音的巨大流量，以及快速迭代的玩法，也让麦当劳不断给自己松绑，给前方团队充分授权。
“每一分钟，我们都会去看流量的起伏，以及成交转化率，并对直播方案进行实时调整。”麦当劳中国电商负责人Eliza表示：“我们的预案非常之多，一场直播下来，大家看到的只是一个平行宇宙里面，操盘手们梳理出来的一个分支。”
在外界看来，短视频直播时代，麦当劳中国已经给出了一系列更贴近消费者的营销打法——平易近人、保持敏捷、DTC（Direct To Customer）。
“我们不会以高冷的方式来沟通。”文迪说：“我们希望传递一个平易近人的品牌形象，就是你隔壁社区，你公司旁边的门店。让我们来温暖你。”
01 “明星+高管”走到前台，品牌不是一个被编织出来的幻想故事
“吃饭只吃金拱门，一生只爱一个人。”
然而，即使是在“冷启动”之下，直播间数据完全也超出了预期——
“我小时候只在电视上看过麦当劳，直到18岁到上海才第一回吃到，当时感动得想哭，”8月13日，杨超越在直播中兴奋地讲述自己和麦当劳、尤其是双层吉士堡的不解之缘，相似的情怀和经历也引起了评论区观众的共鸣。
麦当劳对直播间明星的选择有其独特的考量，杨超越如邻家小妹妹一般的性格魅力，与麦当劳平易近人的品牌调性高度契合。
而此前8月7日的另一场直播，麦当劳邀请毕业于哥伦比亚大学精算专业的呼兰担任“精算大使”，利用其学霸知识和脱口秀口才，主打口号“手把手教你高端薅羊毛”，击中大众的痛点——到底怎么买麦当劳最划算。
和他共同登场的，则是直接统帅30万+员工、4000家门店的麦当劳中国COO Eva，作为最接近消费者的高管，她和呼兰共同用优惠券打响了抖音直播的第一枪。
“实在的低价也是表达了我们和用户交朋友的诚恳——百年老店，不割韭菜”。麦当劳中国电商负责人Eliza说。
选择杨超越这种有亲和力的明星和高管互动，也是在拉近企业和年轻人的距离。当晚直播中，杨超越和CMO须聪现场做汉堡给对方吃，喜爱吃辣的超越加了许多藤椒，但须聪表示“超越妹妹做的汉堡，多辣我都可以！”
不过，这场直播带货，在过程中也不乏一些小插曲。
“有好几次直播运营人员提词的节奏跟不上，吓的我们一头冷汗”，麦当劳内部人员感叹道：“但幸好艺人的专业程度和配合度都非常高，临场发挥非常自然。”
最初，麦当劳的高管们将新媒体营销更多交给明星和优质内容团队，对于是否由高管亲自上阵，内部也存有一些争议。
文迪表示：“我们用董明珠和梁建章的案例，做了很多工作，说服高管们走到台前。”之所以这么做，是麦当劳希望让消费者看到，品牌不是一个被编织出来的幻想故事，品牌背后站着一个个鲜活的掌舵人。
“体验到观众们的热情反馈之后，高管们都很兴奋，不少还期待着何时可以重返直播间。”Eliza说道。
至于后续如何安排高管空降的节奏和跟明星的搭配方式，目前麦当劳也还在进一步规划当中。
02 麦当劳的“抖音方法论”：去KPI化、充分授权
其实，麦当劳在7月28日就开启了抖音自播，不过试运营的探索，原本只是想把流程跑通，没有投放任何付费流量，也没有寄予过高的预期。
然而，即使是在“冷启动”之下，直播间数据完全也超出了预期——
上线第一天GMV近70万，每天同时在线观看人数在3000人左右,有时甚至会飙到8000人。Eliza将优秀成果归结于品牌的认可度和知名度。
此前，麦当劳已经在淘宝、快手、B站、斗鱼等各个平台上进行过直播。本次选择一年一度宠粉日的时机开启抖音自播，也是全渠道布局策略的重要一步。
“每一个品牌都必须与时俱进，用户在哪里，麦当劳就在哪里。”Eliza说：“7月底试水我们发现效果很不错，8月，我们就大张旗鼓地正式启动了。”
与行业内动辄强调ROI等数据指标不同，麦当劳的抖音直播，更多奉行“去KPI化”的原则。
文迪表示，去KPI化的初衷就是要减少对电商团队的束缚，激发他们的创意。观众们在互动中玩的开心，感受到品牌的精神，粉丝自然会从1万、50万涨到100万。这样的感性目标可能反而会比硬性KPI走得更长远。
同时，麦当劳中国的高层也给到了直播团队充分的自主决策空间。文迪将之形容为：“把开火权重新授予到一线，让真正听得到炮声的人做决定。”
回顾开始不久的抖音直播，麦当劳深感抖音玩法的复杂。
麦当劳的抖音直播间背后，有着比传统营销活动更广泛的团队协同，包括麦当劳自己的电商运营团队、第三方DP、传统4A公司、艺人经纪公司、抖音团队，以及不在现场的一些技术团队，都要实时沟通联动。
除此之外，还要充分信任年轻人，麦当劳的经验是，90后甚至00后员工，更有敢打敢拼的创新精神，也更懂得怎样在新渠道和同龄人沟通、创造共鸣。
03 全渠道触达的时代，麦当劳如何“保持敏捷”？
早在1990年，麦当劳就在深圳开设了中国区的第一家门店，三十年来，品牌形象逐渐深入人心。
2017年中信股份、中信资本、凯雷投资收购麦当劳中国区业务，并给予了管理团队更多自主权，注册公司更名为金拱门，这在社交媒体上引发了广泛关注，相关话题占据微博热搜榜一。利用这一热点，麦当劳围绕“金”字，做足了本土化营销。
而麦当劳的抖音直播间取名为“麦当劳抖金店”，更是有着“日进斗金”的寓意。
社交媒体时代，麦当劳正在尝试全渠道触达，并且，变得越来越“敏捷”。
在文迪看来，品牌营销需要随时听取反馈，敏捷迭代，用年轻人喜欢的新方式去包装那些不变的精神。
麦当劳启动了DTC策略，希望通过各种线上平台直接与消费者建立沟通。这一策略，被诠释为“2+4+N”的内容+渠道的矩阵策略。
其中，“2”代表麦当劳APP和小程序这两大私域渠道，“4”代表4大新媒体合作伙伴。N则是基于圈层消费者的偏好，组织素材做出媒体创新，比如虎牙电竞直播活动，持续投入CBA、跨界IP合作等。
针对淘宝直播、B站、快手、斗鱼等不同平台，麦当劳采取差异化打法。
在一些带货属性更强的平台，用户动机主要是购买需求，麦当劳会突出产品的美味、工艺、原材料和优惠。比如，2020双十一当晚，淘宝第一主播薇娅直播吃麦当劳，短短几分钟时间，单价112元的套餐就卖出了2万多份。
在与内容为主的平台合作时，用户看重的是话题兴趣匹配度，麦当劳便会突出品牌娱乐性、背后的故事、体验感和互动性。
比如，2020年4月，麦当劳宣布将在B站直播“5G新品全球首发”。科技感十足的视觉设计和文案，激发网友各种脑洞猜测：“5G点餐机器人？”“麦当劳也要做手机了？”万众关注下，麦当劳大中华区CEO张家茵走进B站，首次亲自直播带货，在B站分享了传说中的5G新品“麦麦脆汁鸡”。
而麦当劳与字节跳动旗下抖音等平台的合作，更是由来已久。
早在字节跳动成为巨头之前，麦当劳就与字节旗下的各个平台展开了多重合作，而在当前的流量环境之下，麦当劳在字节已然全面升级。
首先，从单向硬广到目前高互动性的直播带货等形式，合作越来越立体。
其次，合作的覆盖范围越来越广泛，不仅让消费者了解到丰富的产品，还要通过字节的平台展现麦当劳强大的供应链，优秀的后厨管理，以及制定的相关餐饮标准等。
此外，字节作为一个Data-rich的平台，麦当劳还与其探索数据方面的深度合作，从而更成充分地洞察麦当劳的消费者人群，并针对他们喜欢的方式沟通传播。
“如果说，几年前做品牌，我们更强调保持品牌调性，well-planned；那么，现在做品牌，我们更希望保持敏捷，直接触达消费者，用互动的方式来打造品牌。同时，坚持品牌该坚持的原汁原味的价值观。”文迪说。
话题互动：
如何评价麦当劳的营销模式？
打造品牌。同时，坚持品牌该坚持的原汁原味的价值观。”文迪说。
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如何评价麦当劳的营销模式？
