动辄月销数千万元，数亿元的抖音小店对美妆品牌们来说是一门好生意吗？
文丨闻强
抖查查数据显示，今年1月，自然堂、珀莱雅的抖音旗舰店月销售额已突破3000万元，而花西子及薇诺娜抖音旗舰店则超过2000万元。对于大多数入驻抖音小店尚不足一年的品牌来说，取得这样的成绩是令人惊喜和羡慕的。
美妆品牌涌入抖音开设旗舰店集中在2020年的疫情期间，这其中，就包括米蓓尔抖音旗舰店。华熙生物米蓓尔事业部品牌总经理陈宜涛向记者表示，“视频直播这种新兴的销售形式在疫情期间给品牌带来了很大的增量，米蓓尔以95后为主的受众跟抖音用户高度匹配，这些都推动我们在抖音上增加投入。”
月销数千万元 他们是如何玩转抖音的？
美妆品牌们尝试将抖音变成一个商品结算平台有诸多的主客观因素。
一方面，品牌需要“逐流量而居”，月活高达5.5亿且大都是年轻消费群体的抖音，自然不能被错过；另一方面，抖音平台自身变现也要进行业务的转型，小店成为其中一个选择。
抖查查创始人波波告诉记者，品牌店铺在抖音上的销售方式有两种，一个是短视频，一个是直播。当下来看，直播和短视频带来的销售成绩是平分天下的，但未来，直播会占据更大的优势，增长也会更加明显。
短视频通过内容去引导用户下单，直播则更直接，就是为了卖货，商家们往往会提供更优惠的价格来刺激购买。也正是由于短视频对于销量推动的不确定性，很多在抖音能够实现相对稳定销售额的店铺，实际上还是要依赖直播的数量和质量。
抖查查提供的数据也印证了这一点。比如，自然堂、珀莱雅在1月份的关联直播间数量分别达到了138和390个，而近年来声名鹊起的花西子则更是超过了2000个。销售额达到4.08亿元的WHOO则主要是依靠网络红人郑建鹏&言真夫妇，仅在1月8日的直播中，WHOO天气丹的销售额便突破了2.8亿元。
陈宜涛告诉记者，从米蓓尔的实践来看，直播带来的销售还是占据大头。除了其他红人主播外，今年米蓓尔还开始做店铺自播，尝试建立自己的直播闭环。
无论是红人直播还是品牌自播，在波波看来，能做好的抖音小店有一些共性特点。比如，主播足够专业，场景布置有鲜明特色，推流设备清晰度高；其次，选品恰当，福利款，利润款都能够吸引到消费者；第三，直播节奏把握到位；第四、如果是达人带货，人和货的契合度要匹配。
此外，LBR创始人司武俊还告诉记者，对于很多品牌而言，直播的销售实际上还是依靠让利，让天猫成为一个比价平台，抖音小店则通过更低的价格或者限时买一送一这样的活动来刺激购买，这也是不少品牌能够在抖音上卖出销量的重要因素。
赔本赚吆喝加战略性亏损？
抖音对很多品牌来说，带来的是无关原来用户的销售增量，因为很多场景下，抖音用户是“激情购买”，布局抖音，某种意义上是在抢夺无需求的人的市场份额。
但一个重要的问题是，即便已经有较高的月销量，对很多品牌来说，抖音仍难以成为一个持续盈利赚钱的平台。
司武俊告诉记者，很多短视频的ROI（投资回报率）仅有0.6，做得好的0.8，能做到1的几乎没有，直播会好一点，但是质量和效果也难有保障。
基于此，对于抖音小店的价值，也呈现出不同的判断。
有观点认为，进入直播间的产品必定是具备超级性价比的产品，这就决定了产品的低利润，商家还需要花钱买流量，实际上很难从中赚钱。此外，抖音粉丝的公域属性，导致店家很难有粉丝留存，即便想复购，也很难找到入口。
而在波波看来，以直播为主的抖音对于很多商家是具有现实意义的。“直播电商其实可以做到零库存，把一些没有卖出去的产品，通过直播间做成福利款给销售出去，这样的话，直播带货在库存上面其实比传统的电商要轻得多。做传统电商，品牌需要大量的长尾货架、足够多的sku，但是直播的话，商家可以控制这个节奏，能节省很大的成本。”
抖音上开品牌旗舰店 会是一门好生意吗？
当下，愿意投资抖音小店的实际上是希望能够投资未来。Ukiss品牌相关负责人向记者表示，“品牌在哪个平台做转化其实没有太大差别，加码抖音的核心还是战略调整，抖音平台的流量很大，在未来应该是一个很好的平台。”
那么，抖音是否能够成为电商的又一极？
在司武俊看来，抖音的定位决定了其潜力有限。“抖音不会形成持续的购物平台，用户来抖音是为了打发碎片化时间，是为了娱乐，凑巧看到了需求从而购买。而淘宝、京东定位鲜明，消费者进入这些平台的购买目的更明确。”
波波认为，抖音平台会因为要做电商而有所改变，包括解决复购问题，上线搜索和榜单等功能。有了搜索流量和榜单自然流量的话，抖音就会跟京东和淘宝类似，是有价值的店铺。
而陈宜涛的观点似乎代表了当下大多数品牌方的态度。“互联网的碎片化改变了消费者的购物习惯，也能够通过更多的渠道购买到商品，喜欢李佳琦的粉丝仍然会在天猫下单，但是喜欢其他抖音红人的消费者则已经换了购物平台。”更为重要的是，“美妆品牌需要时刻关注年轻人的消费，关注年轻人喜欢的东西，当年轻人每天在抖音上花费的平均时间超过2小时，就说明这是一个值得重视和投入的渠道”。
