小巧薄荷糖，I’MINT如何创高销量神话？
2020年，一大批新锐品牌异军突起。
I’MINT（益美滋）无糖薄荷糖就是其中一员。2018年，它还只是一家年销售额3000万的普通产业带商家，在浩瀚的糖果世界里默默无名；到了2020年，旗下产品已成为各大连锁超市的畅销款，线上一跃成为抖音商品榜的热销产品，年GMV超过2.5亿，以破竹之势成为休闲零食界的一颗新锐之星。
I’MINT最近一次登上抖音商品榜榜首是在12月7日，销售额71.6w
究其原因，出色的产品是基础支撑。以I’MINT的爆款无糖薄荷糖为例，具有清新口气、清凉提神、好吃低卡、颜值爆表等诸多优点。平台优势亦功不可没。据I’MINT 品牌电商部介绍，市场竞争逐步加大，恰逢短视频崛起，他们顺应大势将营销重心移至抖音平台，开展了一系列短视频+直播的推广活动，这才踏上了高速增长的快车道，“如果当初固守原阵地，没有开辟这个新渠道，我们很可能就错失了这个机遇。”
初期：从代工到品牌的蜕变
虽然近两年才崭露头角，但I’MINT所属的中山市瑞吉食品有限公司实际上是一家拥有十年历史的老厂。它成立于2010年，一直专注于薄荷制品的生产和销售，起初做OEM（代工厂），年产值约2000万，是行业中一家普通的产业带商家。
2015年，电商之风来袭，品牌创始人张俊华决定布局线上，成立了专门的公司，就是那时候带领团队建立起了公司的电商体系。不久之后，自有品牌I’MINT推出，标志着瑞吉食品从幕后走向台前，开始了品牌化的征程。
Mint是薄荷的英文，代表了这家企业的立业根基
双管齐下，瑞吉食品取得了不小的增长，年销售额增涨至7000万。中国互联网行业经过十余年的飞速发展与普及，用户规模趋于饱和，流量增速显著趋缓，人口红利逐渐消退，品牌需要更多核心渠道展示机会。
如何才能持续增长，让企业的盘子不断扩大呢？答案是把站内站外的所有渠道全部铺开，找到新路径，才能获得新流量。而彼时短视频方兴未艾，I’MINT便将目光投向了这里。
崛起：乘上短视频的东风
3G上网的年代，最大的流量入口是图文，而到了4G、5G时代，短视频的霸主地位无人能及。I’MINT电商部在各大平台的一番测试后，发现抖音最香——即使在形式严峻的2020年，这个国民级应用的流量依然保持了高速增长，便决定在此深耕。
与很多品牌开始就启用头部达人|主播的策略不同，I’MINT的抖音营销之旅有着明确定位，特别从KOC起步的。“因为薄荷糖的核心消费者年龄普遍在18~25岁，以学生、白领为主，且女性占比将近70%。如果我们一开始就找综合类的大主播，粉丝构成匹配度不够，带货效果就会比较差，试错成本也高。” I’MINT电商部说。
在这样的遴选原则下，I’MINT格外青睐美妆、美食、服装类达人，初期凭借与大量上述类别素人的合作完成了产品种草，赢得了初始知名度，也为日后的攻城略地打下了良好基础。
地基夯实之后，I’MINT进入第二阶段——瞄准美妆美食服装类的中腰部达人，通过直播及短视频挂购物车实力带货。“我们是在今年年后开始发力抖音直播带货的，当时很多主播都处于成长期，粉丝体量不大，但是因为人群与我们高度契合，也收获了不错的效果。” I’MINT新媒体部说。
尤其当主播高度配合、对产品进行场景化讲解时，往往能给品牌带来惊喜。比如I’MINT曾合作过的一对情侣主播，现场直播时设计了Kiss环节，在粉丝起哄之际顺势带出I’MINT亲亲糖，将产品卖点提炼至收视高点，产品瞬间卖爆，ROI高达1：16.6。“单纯的卖货让人倍感枯燥，但场景化之后，粉丝就像看电影一样产生了代入感，转化率自然大大提升。” I’MINT新媒体部说。
善用短视频是I’MINT成为销量冠军的另一项秘诀。按抖音的规则设置，当账号在直播中时，其处于传播期的短视频上会出现闪烁的呼吸灯并显示直播二字，所有看到的人都可以通过点击直接进入直播间。这样强烈的相关性让短视频推荐流成为直播间的重大流量来源。
达人可以在直播前发布预热短视频、在直播中发布第三视角拍摄的短视频花絮进行导流，如果短视频播放效果好，甚至能为商家带来远超直播的收益。I’MINT就合作过一个粉丝量仅为1W的主播，第一天纯直播只卖了1000块钱，第二天通过预热短视频+直播，GMV立刻飙升到3万。一路摸索测试，到现在，I’MINT的合作对象已经扩展到了金字塔的顶端——头部达人、主播及明星，单场销量最高达到50万。
正是在这样循序渐进、稳扎稳打的投放策略之下，公司业绩突飞猛进。“这一年，我们在抖音带货的投放ROI平均约为1：5，自8月起每个月销量都会翻一番。” I’MINT新媒体部说。
未来：奔赴“无糖”的星辰大海
但I’MINT的野心并不止于此。
据I’MINT内部某负责人透露，2021年I’MINT将冲破薄荷糖这一单一品类，向无糖的全品类扩张：“无糖一直是我们的立身之本，我们希望将自己打造成专门做无糖产品的品牌，在消费者脑海中建立‘无糖=I’MINT’的心智连接。”为此，I’MINT组建了专门的研发团队，其中最具代表性的刘静老师，从事食品产品研发及生产管理工作二十余年，尤其在糖果产品开发领域具有丰富的研发经验，在《中国糖果》杂志发表了多篇有影响力的文章，著有《食品配方设计7步》、《保健糖果：设计、配方与工艺》等多本食品行业畅销书。为了扩大行业市场份额，内部还有一班强有力的生产团队，确保更好的提高生产产能，在2020年11月河南分工厂正式建成，明年正式投产，位于河南省南阳市，工厂总占地65亩，拥有先进的自动化生产设备、独特精新的生产工艺以及GMP标准生产车间，内部口号：打造无糖行业标杆。
I’MINT的营销方向也将有所变化。“过去一年我们以GMV为主，而接下来则会更偏向品宣，比如找明星代言等，迅速建立品牌影响力。” I’MINT电商部说。实际上他们已经进行了一些尝试，比如今年11月I’MINT与陈赫的新品合作，直播结束后很多路人主播主动找上门来希望进行新品试播，为品牌带来了很大的商业价值。
与外部资源合作的同时，I’MINT还计划建立属于自己的核心竞争力——私域流量。对高消费频次的休闲零食而言，私域可以帮助品牌不断激活粉丝触发复购，“作为娱乐性平台，抖音流量巨大，粉丝粘性强，且工具丰富，企业可以通过短视频、直播等多种方式面对面地跟粉丝互动，是品牌沉淀私域流量的尚佳之选。” 张俊华表示，I’MINT将打造品牌账号人设，通过有故事、有情节的创意内容拉高粉丝喜好度，为粉丝送福利，建立与用户的持续沟通机制。
“暂且给自己打个60分，接下来还有很多事情等着我们去做。”I’MINT品牌创始人张俊华说。
