文/孙鹏越
编辑/大风
钻石，爱情的骗局。
二十世纪的钻石寡头戴比尔斯珠宝公司，说出了这个世界上最具价值的广告语：“A Diamond is Forever（钻石恒久远，一颗永留传）。”
于是，钻石就从碳元素的同素异形体，进化成人类精神世界的组成部分、浪漫的想象空间和象征爱情的意义；跨越了大洲、人种和文化，连接起全世界的消费者。
“钻石是人留存于世最永恒的记录。”
“钻石越大越好，否则婚姻会沦为二流。”
“一颗足够大的钻石可以防范配偶出轨。”
……
一系列广告让钻石超越其他贵金属宝石，被捧上神坛，也被媒体评为二十世纪最大的营销骗局。始作俑者戴比尔斯珠宝公司赚得盆满钵满，无数簇拥者前仆后继，例如卡地亚、蒂芙尼、伯爵、宝格丽等知名奢侈品牌都是在“钻石潮”中诞生。
长达一个世纪的“钻石营销”，无可避免地陷入俗套之时，谁也想不到在二十一世纪，有一家中国公司把“钻石营销”玩出了新花样、新高度。
它就是DR。
DR的“真爱营销”
买钻戒犹豫不决？——对不起，条件不符，DR不卖。
想买第二枚？——对不起，条件不符，DR不卖。
女生想买戒指？——对不起，条件不符，DR不卖。
……
在这个有钱任性的世界，所有销售对消费者唯唯诺诺，但只有DR除外。DR的柜姐仿佛拿了玛丽苏大女主的剧本，给“金主爸爸”一整套拒绝三连。甚至DR还专门拍了一条广告《对不起，我们不卖》，罗列想要购买DR钻戒的5个要求：
购买者须满18岁；持本人有效身份证；购买钻石送给另一半，而非自己、朋友、亲人；您已考虑清楚受赠人是您的一生唯一真爱，将与她共度余生；将来无论任何原因，都不能再送第二人，且不能删除购买记录。
也就是说消费者（男性）购买DR钻戒时，必须绑定身份证号码，还要签下“真爱协议”再来绑定受赠人（女性）的姓名；而所谓的“真爱协议”有独一无二的真爱编码，协议明文写着“一生只爱你一人”“一生仅可赠予一人”等协议项，最后消费者（男性）签字画押，承诺此生真爱不变。
DR的“真爱协议”真的是仪式感拉满，就连结婚证都不敢这么写。
DR把广告词“男士一生只能定制一枚”贴满了店里大大小小的角落，归根究底就一个意思：DR卖的不是钻戒，是真爱。它把上世纪的“钻石象征爱情”，变成了“钻石（DR）象征真爱”。
爱情营销和真爱营销。一字之差，掏空了无数痴男怨女的钱包，甚至一度成为知乎话题中“让女友感动到哭的礼物”常客。
诞生在2010年，年仅11岁的DR，凭借强调“真爱营销”的暴利，在中国本土珠宝品牌竞争中砍下近百亿的营收，登上了深交所的创业板。
夫妻店的IPO
DR背后的母公司为迪阿股份，是一家标准的“夫妻店”：迪阿股份的实际控制人为张国涛、卢依雯夫妇，两人均是85后，共计持有迪阿股份98.245%的股份，股权高度集中。
虽然是夫妻店，但迪阿股份对分红格外大方，据新浪财经报道：迪阿股份在2017年-2020年共进行四次大额分红，分红金额分别为8000万元、1.5亿元、9000万元、1.2亿元，累计分红金额达4.4亿元。而拥有超过98%股权的实控人夫妇，从这四次分红中共套现4.3亿元。
DR越来越像一个网红品牌，在微信、抖音、电商平台投放大量广告，大力推广“一生只送一人”的宣传语。并且在大量恋爱综艺、热播电视剧的求婚情节中插入广告，堪称洗脑式推广。
今年8月，钢琴家郎朗在告白妻子吉娜时，使用了“你是我的DR”广告语。凭借简单、直白，更加容易被记住和模仿的优势，一瞬间火遍全网，DR获得了爆炸性的品牌曝光。
截至发稿日，DR钻戒在抖音平台获赞3095万，粉丝数为224万。领先老凤祥、周大生、周大福、I Do等竞争对手，是国内珠宝品牌传播量第一。
成为网红品牌就意味着巨额广告营销费，据迪阿股份财报披露：2018年至2020年，DR每年的广告营销费用占据总营收的比例分别为33.32%、40.51%和29.58%。
大量的广告堆积出来的，是喜人的业绩的增长，据东方财富数据表示：2020年，迪阿股份的营业收入已经达到了24.64亿元，归母净利润为5.63亿元。2021年上半年，业绩出现暴增，营收达到了23.2亿元，快追上去年全年的水平了，而归母净利润已经超过了去年全年，为7.29亿元。
迪阿股份营收爆炸性增长的原因，关键就是奇高无比的毛利率。DR的钻戒，其实都是委外加工厂生产，自身并没有生产工厂；通过代加工，DR主打的求婚钻戒系列的成本价控制在3200元/件左右浮动；而DR钻戒的零售价均在一万元以上，净利率高达70%，而珠宝行业平均净利率仅为40%。
过多去宣传“一生一枚”的概念，也限制了用户的复购率。迫于无奈，DR表示除了求婚钻戒和结婚对戒之外，其他产品线均不用填写“真爱协议”。
除DR之外，迪阿股份接连开辟子品牌"Story Mark"，主打用爱情故事定制婚戒，定位轻奢；子品牌“MOST ME”，主打线上电商平台，以平价耳饰、手链为主。但两个子品牌的营收占比加起来也不足母公司的1%，2020年亏损240多万元。
真爱破灭，口碑暴跌
“男士一生仅能定制一枚”为卖点的DR也受到了反噬。
11月10日，大量粉丝涌入DR官方小程序，查询自己家的爱豆有没有DR钻戒的购买记录。结果被曝出多达12位偶像艺人曾购买过DR戒指，其中有宋威龙、黄俊杰、夏之光，焉栩嘉、任世豪、周奇等人，甚至还有一位女爱豆陆柯燃！
这下引起轩然大波，不但引起了粉丝们的“偶像塌房”预警，还有外界的大量质疑：为什么一个卖钻戒的品牌，可以名正言顺的收集用户身份信息？而所谓的“一生一枚”，是不是商家收割智商税的营销手段？
随后，有粉丝发文道歉：表示是自己通过黄牛非法获取艺人的身份证号，并盗用个人信息自己给自己买了一枚戒指。这就打破了唯美、真挚、唯一的“恋爱滤镜”，让消费者心里嘀咕，这DR所谓的“一生一枚”是真的吗？
DR非法收集用户信息，建立了信息收集系统，还未能保障消费者信息安全，引来严重的信任危机，最终导致DR永久性地关闭可查询购买记录的“真爱查询”系统。
11月15日有网友爆料：规定“男士一生仅能定制一枚”的DR钻戒，其实只需要500元就能消除购买记录。
这下直接动摇了品牌根基，DR官方连忙发文否认：“在用户购买前都会提醒用户，一经购买记录终身不可更改和消除。关于网络上有用户谣传花钱就可以解绑真爱绑定的问题并不属实，不支持删除和解绑信息。”
凭借一枚戒指就能保住爱情？这样的童话故事，也只是自欺欺人而已。
DR没有容错率、崎岖的恋爱观被消费者频繁质疑，甚至被网友戏称DR的钻戒其实是“处男膜”，只把第一次的当做真爱，那第二次的就不算爱了吗？谁可以保证自己那么幸运，一次就可以找到无比契合的灵魂伴侣？
所谓的“真爱营销”只不过是一场没有法律效力、但有道德效力的忠贞游戏。DR瞄准了现在人不相信口头承诺，情侣之间对于爱情的不确定性和渴望安全感，幻想可以有个第三方见证人，把爱情签字画押，扣上安全的枷锁。
当“真爱承诺”失去公信力，DR要说出怎么样的爱情故事，才能挽回消费者呢？
