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魔法神曲光武的抖音(抖音)应用程序曾经对媒体人那么& amp# 039；low & amp# 039；哇，让人感到鄙视，但2018年，传统媒体按捺不住，开启了集中珍珠的模式。
据《媒体抖音元年：2018发展研究报告》统计，到2018年12月22日，在抖音上经过认证的媒体账号已达1344个。宁波晚报也于2018年11月在抖音开通了官方账号，经过5个月的运营，取得不俗的成绩，共发布了220余条短视频作品，总视频播放量超过1.5亿次，点赞511.5万次，产生了单条最高播放量达2859万次、点赞数161.8万的爆款，被人民日报、新华网等微信公号头条转载。本文结合实践，对5个月来的尝试作一些粗浅的解析。1
市级媒体有必要
入驻流量APP
媒体融合正在深刻地改变着媒介的生产方式和生态结构。主流媒体的移动新闻生产，要遵循新闻传播规律和新媒体发展规律，重点在“准”“新”“微”“快”上下功夫，其中，“微”就是要多提供短小精悍、鲜活快捷、“微言大义”的信息。
抖音APP里聚集了全国海量的用户，是一个体量巨大的圈子，如果不去主动占领这个舆论阵地，媒体的影响力就很难在移动互联网时代获得提升。我们注意到，抖音视频上有大量的秀舞姿、亮歌喉、晒颜值、展才艺，但也不完全是，“海量”意味着多元化，即使只有几十秒长度的短视频也能介入对新闻事件的传播。入驻流量APP抢占舆论阵地，正是适应信息“碎片化”时代传播特征的需要。新华社、人民日报、中央广播电视总台等国家级媒体早已把“碎片化”战略和短视频战略作为媒体转型发展和媒体融合的重要抓手，为地市级媒体指明了方向，作了示范。
在抖音上开设账号，对于宁波晚报这样的市级媒体来说，必要性还在于：因为抖音是采用智能算法推荐的形式，视频发布后是推送给全国网友的，不像微信、微博的地市级媒体号推送范围还是存在地域局限性，所以在抖音平台上，地市级媒体能够突破地域限制，把好的视频内容在全国范围内进行推送，最终有效引导舆论，增强媒体和城市的影响力。
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宁波晚报抖音号
发布的内容特点
1.本地事、身边事占发布内容的近九成
从2018年11月到2019年3月，在5个月的时间里，宁波晚报抖音号共发布了220余条短视频作品，总播放量超过1.5亿次，条均播放量为68.1万次。这其中有190条是与宁波本地相关的视频内容，本地内容占比达86.3%。
发布的内容丰富多样，包括警方防范案例、交通事故警示、消防救援事件、慈善新闻事例、交通建设成就等，绝大部分都是发生在人民群众身边的事，有很强的贴近性，一些交通事故、防范案例有很强的提醒作用，容易引起群众强烈的共鸣，比单薄的文字有更强的代入感。
比如民警上山惊险救援、带了安全头盔平安无事、交警为患病市民紧急开道、民警紧急阻止女网友被电信诈骗、辅警在大桥上救火等诸多事件和案例引来网友评论和警醒；而展现宁波爱心城市底色的“顺其自然”20年捐款千万元、北仑志愿者为环卫工人免费提供早餐等慈善新闻和宁波的交通建设成就、宁波的特色美食也受到粉丝们的欢迎。
2.正能量的暖新闻视频最受欢迎
在宁波晚报抖音账号5个月播发的220余条短视频中，弘扬真善美的暖新闻视频是最受欢迎的内容，条数达到152条，占比69.1%。充分挖掘了宁波的好人好事，交警、民警、公交司机、市政职工、普通市民的身影出现在众多体现正能量的视频中，传递着真善美的人间真情。一些点击量超过百万、点赞数超过十万的短视频都是正能量的暖新闻，不难理解这类新闻更容易获得高点赞率。
最典型的一个案例是在2019年1月13日发布的《消防车救援途中遇阻，热心司机拦车清障，“打开”一条生命通道》的短视频，内容是在甬台温高速公路上，奉化消防特勤去救援交通事故中被困的司机，前行时发现前方是交汇路段没有了应急车道。就在这时，旁边匝道上有个热心司机下车，拦住后面的车辆，主动上前引导消防车继续前行。之后，消防车顺利赶到事故路段，把被困司机救了出来。
看似并不起眼的小事，短短43秒的视频，当晚8时上传后，引发爆炸式传播，播放量迅速突破50万、100万，到第二天凌晨，依然有很多网友在点赞评论，纷纷表扬这个司机：“他比鹿晗帅，没人反驳吧”“为你点赞，愿善良的人都被温柔对待”“抖音最帅之一的小伙子”“这也是相当于救人一命了”……也有很多网友表扬宁波是座大爱之城：“浙B，我宁波地区小伙，好样哒”“这就是宁波司机的素质”“身为宁波人感到自豪”……发布两周以来，取得了1263万播放量、72.3万次点赞的成绩，被人民日报、新华网等中央级媒体微信头条转载，点击量和好看率都非常高，极大地弘扬了正能量，也提升了宁波的美誉度。
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宁波晚报抖音号
运营经验
1.学会适应和靠近抖音的机器算法
抖音APP沿袭今日头条APP的智能推荐机制，根据过往经验总结，其算法对一条视频的处理顺序依次是：消重机制、审核机制、特征识别、推荐机制和人工干预。
一条视频上传后，抖音在服务区内部查询是否有人已经发过重复的内容，如果是发过的，那算法就不会推荐给网友，视频的播放量和点赞数就会非常惨淡。之后，视频通过审核和特征识别，就会随机分发给一定数量的网友，也就是流量池，然后再“观察”网友对这条视频的是否点赞、评论、转发等指标，如果指标优秀就推荐给更大的流量池，逐渐形成滚雪球似的效应。
这种智能分发和推荐机制跟以往微博、微信按时间来更新内容的阅读机制是完全不同的，靠标题党来吸引用户点击的“套路”也很难奏效，最关键的就是发布的短视频是否有视觉冲击力，是否有看点，所以作为运营者，需要逐渐熟悉和靠近抖音的机器算法规则，有针对性地去总结和跟上算法更新的脚步，为视频脱颖而出做好技术准备。
2.不断提炼有限素材内的看点
媒体类抖音号从创立之初就不像其他个人抖音号，可以有很高的创意度，反而有着各种限制，而且从目前运营过程来看，因为缺乏人才支撑、多平台运营压力等，创意孵化相对比较困难，作品主要集中在传统领域。以宁波晚报官方抖音号为例，目前素材大量来自于派出所、交警、高速、消防等普遍配备了监控、执法记录仪等视频记录设备的通讯员。
由此也带来一个问题，对方提供的视频素材有限，题材也不丰富，大部分视频看起来平淡无奇，那如何在诸多条件的限制下提升播放量、提高点赞数？首先要做的是把视频最精彩的画面放在开头，可以采用倒叙、慢放、快进等剪辑手法，设置一种悬念或是让用户感受到刺激、反差，让他一看就停不下来，直到把视频整个看完。其次，要在尽可能的条件下保证视频的清晰度，越清晰越好，同时在细节中磨练精品，规范视频中文字出现的位置和大小，避免被抖音本身的图表遮挡。最后，视频的标题也是点睛之处，可以用反问来吸引用户，也可以用提炼出来的正能量口号来直接点题。
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对今后内容和运营
的思考
1.贴近青年，更具网感气质
抖音APP使用者以年轻人为主体，传统媒体抖音号做好“守正”的同时，如何“出奇”，如何创新内容，是目前需要思考的重要问题。积极融入年轻人的圈层，关注年轻人喜欢看什么、时代潮流又是如何，这就需要内容生产者不断去体察、分析、思考，在思想碰撞中迸发创意灵感。“像移民一样思考”，既是媒体运营者，也是一个抖音青年，让自己更有网感。
2.酝酿建立拍客网络
相对来说，目前传统的媒体抖音号素材很多依赖于监控视频、执法记录仪，真正由用户自拍的内容还不算多，而实际上，很多UGC（用户生产内容）不乏正能量、不乏励志，也非常积极向上和鼓舞人心，那么，在运营过程中可以努力去培养通讯员队伍，建立起本地化的拍客网络，同时推出视频征集活动，充分调动用户生产内容的积极性。
3.开设特色栏目
对于地市级媒体来说，重大突发新闻很难跟全国性媒体去竞争，那就应该多考虑在发布本地正能量或是有趣的视频时，再提供一些有本地特色、有服务性的视频内容。联系警方、环境、教育、医疗等部门，自行制作一些科普知识、平安出行、健康卫生等方面的短视频，增加用户黏性。
移动互联网和短视频的叠加，让传播方式发生了巨大的改变，在5G即将到来的前夜，视觉化传播一定会越来越盛行。抖音作为新的平台和“接口”，需要主流媒体去引领，宁波晚报官方抖音号运营时间不长，取得了一定成绩，得到了一些经验，在抖音这个超级流量平台上暂时学会了如何不沉下去，那么，接下去如何在流量的海洋中能游得更快点，姿势更优美些，传播更多的好人好事好声音，还需要大量的学习和努力。
原创|罗沧桑 朱 尉 宁波晚报新媒体部
来源：传媒评论
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