作者|魏晓媛|蓝色媒体
抖音(抖音)倡议改变，今天品牌升级。
抖音主要有以下变化。
其一：Slogan变了。抖音正式启用全新的品牌口号“记录美好生活”，并要打造事关“美好感”的产品。
其二：抖音将开展更多正能量活动。不仅将向全球招募合作伙伴，展示“衣食住行”美好故事，并在年内正式上线与媒体及相关机构之间的合作开展的“美好挑战”计划，计划在未来半年与它们一起，在站内外发起50场正能量活动。
其三：抖音将承担更多社会责任，将上线两个与相关功能，分别是风险提示系统和时间管理系统，重点防止用户沉迷。
为什么要变。
先说Slogan。
内容平台在到达一定量级后，总要进行品牌升级的。抖音也是如此，一来用户群体扩容，不仅仅局限于当初年轻用户的定位；二来，内容形态也丰富多了，音乐短视频已不再是唯一载体。今日头条抖音产品总经理张楠也透露，随着抖音的快速崛起，产品的用户人群和内容类型已经有了极大的丰富。
也就是说此前抖音的定位已经不适合当下的产品发展。
当然更关键的在于，抖音迫切需要品牌升级，毕竟外界时有质疑，抖音野蛮生长过程中，也不乏内容质量不高、审核力度不够等问题。
于是才有了“记录美好生活”，抖音要将自身打造成为一个事关“美好感”的产品。此前快手也进行了品牌推广。后者在外界的印象中一直有low、低俗的标签，因此于2017年不再奉行低调，而站在台前，进行了一大波全新品牌推广，并提出了“记录世界，记录你”的口号。
为什么是“记录美好生活”？
抖音当下的内容已经扩容。
此前抖音靠着魔性的音乐，创意的视频，还有明星网红的流量带动，以算法推荐+人工精选的推荐机制，为用户提供大量好玩的内容同时，又避免了审美疲劳，吸引了大量年轻用户。其发展速度快到别人用好几年才走完的路，抖音一年多就走完了。
不过现在，随着用户的增量，以及渠道进一步下沉，抖音平台上早已不仅仅局限在音乐短视频，开始内容泛化，从早期的手势舞已变成现在多元多彩的内容形式，并真正意义上开始走向了普通的家庭。
记录美好生活，也就顺应了这一趋势。
张楠认为，“抖音希望让无数个普通人，在遇到生命中那些美好的瞬间的时候，可以抓住它、分享它，让大家的“美好”都能流动起来，让爱在彼此之间流动，让人们的生活变得越来越阳光，越来越幸福。”
跟快手“记录世界，记录你”有什么差别？
抖音的“记录美好生活”看上去跟其竞争对手快手有些相似。后者是“记录世界，记录你”。
都要“记录生活”，这是抖音跟快手的共识，但字里行间的差异在于，抖音更追求内容质量，追求短视频消费升级。
而快手本意是要当世界的一面镜子，照出这个世界最完整、最准确的样子，记录每一个人。但很可惜，快手没能照出真实，而是照出了low跟低俗。即便其拿大手笔砸广告投放，进行品牌升级、重塑形象的努力，从目前来看，并没有获得太大效果。
其实从品牌定位上，上线不到一年半的抖音对内容质量更加追求。一个事实是，既然是内容平台，如若一直坚持放任不管的话，内容难免向低俗化娱乐化倾斜。
内容需要保持调性。
抖音的品牌升级也在强调这一点，尤其是在当下用户量增大后，抖音也从年轻人开始走向了普通的家庭，家长里短的段子越来越多，快手式的内容也不断增多。泛娱乐化似乎是所有内容平台用户量增大后不可避免的现象，这是抖音需要直面并解决的难题。
“美好生活”计划，对抖音意味着什么？
业内都知道，抖音是重运营的。虽说业内通常拿抖音跟快手进行对比，实际上两者的竞争并不在一个维度。
相比较快手在UGC上走的是不干涉、不设计的路线，任用户自由发挥，不刻意培养KOL，不针对明星进行倾斜，甚至没有和头部的网红用户捆绑签约的路线，抖音则一直在有意竖立一个“美好”的、“创意化”的标准，从而引导用户生产内容。
“美好生活”计划也是如此。抖音将在衣、食、住、行等能体现美好生活的垂直领域投入更多的资源，同时通过运营额产品手段，鼓励用户发布相关主题的抖音短视频作品，意在让更多用户参与进来，展示全球各地的美好生活，并通过价值导向比较强的运营，引导用户参与、传播，关于美好生活的正能量挑战。
正能量，你我都需要。
为什么要上风险提示和时间管理？
一句话，社会责任。
很多人都说，玩抖音容易上瘾，此之为“抖音中毒”，可实际上玩抖音的，不仅中毒，甚至入魔。这并不夸张。社交媒体上多是用户出来说，自己玩抖音，玩着玩着几个小时就过去了，甚是沉迷。咪蒙在自己的小号上也说自己除了写公号，发文章之外，就是刷抖音，简直沉迷不可自拔。
比如容嬷嬷小黑屋进行曲、C哩C哩、海草舞等等这些创意视频，极具魔性又易被模仿，成为用户彼此互动的杀时间利器。
抖音认为，随着越来越多的用户用抖音记录分享生活，产品需要承担的社会责任也越来越多。并且有些用户拍摄的动作有时并不适合所有年龄用户模仿，于是上线风险提示，告诉想模仿的用户量力而为。
此外，时间管理主要就针对少数用户使用抖音时间过长，以防用户因为过长时间使用抖音而忽略了日常的生活。
暂时没有短视频作者扶持计划，未提商业化进展
目前抖音主要是靠广告等方式盈利。此次的品牌升级计划，抖音也没有透露其对于商业化的进一步进展。显然对于抖音来说，其现阶段的重点还是在于产品本身。毕竟短视频下半场战争中，正是胶着，还没有谁能安然无忧。
