王健 朱志明
如何理解品牌自播背后的脉络和趋势，从0到1的关键步骤节点是什么，怎么选品和强化企业的品牌力，都是酒类品牌需要深度厘清的问题。
2020年是抖音达人直播元年，各类直播达人、网红等成为中国酒业直播带货的香饽饽，因为直播达人和网红在推出商品最优价及其各项优惠活动时，没有用户能毫不动心。
问题在于，品牌不只有线上销售，还有线下实体店。一些品牌，因为和直播达人合作了一次，定了低价以后，虽卖出去了几百万元，却导致线下价格体系崩盘。
还有就是由于很多直播达人、网红并不十分清楚酒类文化、酒类知识等，或者粉丝类型不匹配，在不破价的基础上，往往很难产生高额的销售。
品牌/门店自播，企业与商家的新蓝海
达人带货的混乱现象不是抖音想看到的，也不是企业想得到的。于是，抖音在2020年10月开始着手大力建设企业直播，截至今年6月，企业直播百万级直播间占比快速提高到70.13%，达人直播只有不到三成的份额。
而中国酒业鉴于行业属性的传统性，相对后知后觉，对于抖音直播的理解还是局限在明星/达人带货，直到2021年3月才逐渐清晰，品牌自播/门店自播如雨后春笋般布局抖音直播电商，抢滩抖音直播市场。
据悉，目前中国酒业品牌/门店自播占比也逐渐赶上抖音大盘趋势，品牌/门店自播已超越50%。
酒业抖音电商直播四大销售模式
据统计，目前中国酒类抖音直播销售呈现四大主导模式，不同的企业状态或类型，匹配不同的直播销售模式。
在不理解抖音直播内核的基础上，单纯模仿或复制，并不会给企业带来显著的变化。
但是，一旦清晰抖音直播的逻辑与规律，一定会给企业带来显著的变化，无论是品牌层面还是销量层面。
单一店播模式
单一店播模式，相对适合品牌知名度不高，但品牌产品很有特色的地方酒企或者区域酒企。这类企业的成功关键在于主播的人设打造，一定要给粉丝一种匠人人设或者非常可靠且又很专业的人设形象，否则很难持续下去。
如莲塘高粱酒业厂长老肖，这个账号的人设就是厂长老肖的憨厚可靠、专心酿酒的本分本色的厂长形象，取得直播间用户及粉丝的充分信任。莲塘高粱酒业虽然是一个镇上的小企业，产品售价非常高，主导产品的价格基本在每瓶600元以上，限量销售，销售额非常可观。
店播+达人带货模式
这个模式非常适合知名度高的酒企，而知名度高的酒企又分为两类。
一类是有知名度，但市场表现一般的酒企，以地产酒为主；另一类是知名度高，市场表现也很强势的企业，如老八大名酒、省级强势品牌等。如安徽古井贡酒不仅店播做得不错，同时也有三个品牌蓝V矩阵号，更经常请酒类带货垂直达人进行带货，来加持账号权重与销量的双提升。
店播+（自有）矩阵号直播模式
严格意义上讲，无论企业还是经销商，甚至烟酒店，都应该布局店播+矩阵号直播模式，但由于目前中国酒业对抖音直播内在逻辑还缺乏深度理解，往往只是增加了几个直播号来卖货，并没有对每个号进行清晰、精准的定位，最终导致多个直播号总销量还不如一个号卖的销量大。
所以，店播+矩阵号模式，相对比较适合强势品牌酒企与大经销商类型的直播间，即货带人的直播间，而非通过人进行带货的直播间。如汾酒目前有两个蓝V账号，由于汾酒强大的品牌影响力，即使主播、直播间场景表现一般，产品价格并没有多少竞争优势，但依然不影响用户的购买兴趣。这就是典型的货带人。
对于地方品牌而言，最好不要采用矩阵号销售模式，因为单纯的卖货模式不是特别适合酒类弱小品牌。顾客消费弱小品牌的产品是因为主播人设，而非品牌的影响力。所以，对于弱小品牌而言，关键在于如何打造主播人设。在现实经营中，又很难打造出不同人设的主播矩阵。
在安徽有个金裕皖酒，是徽酒中最早进行抖音直播的企业。这家企业是个地方酒类小企业，采取的是一个蓝V账号+多个员工账号的矩阵模式，一开始账号不多时，表现还不错。但现在越做越差，具体原因是：每个账号都没有鲜明的人设形象，导致每个账号都表现一般，而且还投入了不菲的人力资源。
店播+（自有）矩阵号直播+达人带货模式
这种模式比较适合能够从品牌方拿到条码或包销权的大经销商，具备强大产品研发能力与供应链能力的大经销商，以低成本、相对低价、促销的销售策略，以仓库场景进行布局直播间，来取得用户的抢购欲望。
这类模式最具代表的企业当属酒仙网旗舰店，酒仙网不仅建立了多个企业蓝V账号，还有许多员工个人直播号，还有自建达人矩阵，比如酒仙网拉飞哥、 @酒宫格格等等。
除此以外，更有不少明星、红人、素人在为酒仙网做分销。这样的销售模式，相较于纯粹店播、红人分销，抗风险的能力更强，不会出现大促时期，因店播流量跟不上，可选达人少而出现销量的断崖式下滑。
这种模式，既有人带货的基因，更有货带人的基因，既有品牌的拉力，也有网红带货的人设影响，是一种兼容模式。因为对于经销商或烟酒店的门店而言，除了经销的产品、品牌优势外，最重要的就是人设。单纯的卖货PK，是卖不过企业方的品牌专卖店的。
（王健系方德咨询董事长，朱志明系方德咨询总经理）
