4891万人观看、84.1万订单、转化率不到2%,老罗直播出圈背后,抖音赚了吗?
本文由无冕财经(wumiancaijing)原创首发
作者:葛瑞
编辑:程昱
实习生:郭曼怡
3小时,23件商品,1.1亿成交,累计观看人数超4800万,创下抖音平台目前已知的最高带货纪录。
罗永浩交出的这张直播首秀成绩单,翘首以待的观众们觉得“正常”“应该的”。
而直播过程中口误频出、流程拖沓、备货不足等一连串bug,也是观众们没有想到的。还有些观众感到失望,整场直播少了些“罗氏语言”的幽默,也找不到罗永浩以往的“剽悍”“情怀”等内在标签。
但从话题性的角度来看,毫无疑问,罗永浩直播首秀是成功的,其自带的流量及话题性,使得这次直播带货从官宣到结束都迎来了现象级刷屏。
其中,投入真金白银和流量资源支持罗永浩直播的抖音,则借此机会向外界展示了其“大举进攻”直播带货的决心。
试图与快手、火山,甚至淘宝分庭抗礼,但很可能“出道即巅峰”的罗永浩,真的能扛起抖音直播带货的大旗吗?
签约抖音“为续前缘”?
现今中文互联网,如罗永浩般一举一动都能在社交网络溅出朵朵浪花的人,屈指可数。
在罗永浩高调宣布进军直播带货后,有媒体报道不仅仅是抖音、快手和淘宝也纷纷抛去橄榄枝。但最终罗永浩还是选择了抖音。
▲罗永浩抖音直播截图。
如果单从粉丝属性来看,快手上大量的“小镇男青年”与罗永浩的粉丝匹配度更高。毕竟不管是此前英语老师还是锤子科技创始人、小野电子烟联合创始人,罗永浩的拥趸多以男性为主。从昨晚的直播数据来看也验证了这一点。
▲观看罗永浩直播的粉丝画像。图片源自抖抖侠。
事实上,抛去签约费和平台资源支持等因素,罗永浩与抖音的渊源始自锤子科技手机业务“卖身”抖音母公司字节跳动。
据当时的媒体报道,字节跳动出价4亿元,条件是罗永浩加入字节跳动。但当时罗永浩一心想再创业“还债”,委婉拒绝。最终,锤子科技手机业务亿2亿元价格成交。
此次罗永浩与抖音签约, 或许算得上是和字节跳动“再续前缘”。
除此之外,相比淘宝与快手,抖音入局电商直播相对较晚,且尚未有能拿得出手的诸如李佳琦、薇娅、辛巴等顶尖流量的主播。相比从头开始培育带货主播,把罗永浩这个自带流量的“初代网红”收入囊中,短期内不失为一个划算的举动。
与此同时,相比快手目前已经形成的“以人为核心”算法机制下的普惠生态,侧重关系链通过信任形成转化,抖音目前所依赖的短视频内容生态,希望靠直播内容本身的陪伴感和熟悉感进而带来转化,需要有大主播进行一场“试验”。
毫无疑问,罗永浩的入局恰好给抖音带来一个契机。
“ 抖音联手罗永浩的做法,其实也非常类似春节期间字节跳动斥巨资拿下《囧妈》的版权,给旗下西瓜视频导流。”有电商行业人士如此分析。
转化率不足2%
直播结束后,有人算了一笔账——1.1亿销售额,按照业界惯例20%的分佣比例,再扣掉平台从主播收入抽取10%的平台费用,佣金收入为1980万元;再加上坑位费1320万元(22个品牌,传闻一个坑位费60万),声浪(打赏)收入超过360万元, 罗永浩直播三小时的收入超过 3000万元。
“落魄中年男深夜直播卖瓜子雪糕小龙虾刮胡子”——观众嘴里的唏嘘,在真金白银面前,不值一提。
不知作为“桥梁”的抖音看到这笔帐有何感想。毕竟,在社交平台上,不少网友认为罗永浩并不值得抖音如此大的投入。
第三方短视频一站式数据化运营中心“抖抖侠”数据显示,罗永浩首场直播期间,累计观看人数达4891万人,总计订单量84.1万单。如果按照在线观看人数的订单转换率来看,罗永浩首场直播的在线转化率不足2%。
有媒体爆料,为了罗永浩能“一炮而红”,抖音给出了3亿的保底流量。与此同时,据“Tech星球”3月23日报道,抖音与罗永浩的签约费高达6000万元。
抛开此前的各式曝光不谈,4月1日当天,数以千万计的用户打开抖音、微博等平台,首屏皆出现罗永浩开播的预告。
但具体到直播当晚,根据抖抖侠统计的数据,截至4月1日晚23点,罗永浩的抖音直播间累积在线观看人数4891万次、音浪收入362.3万,直播间最高在线人数出现在开播20分钟,达280万。
▲罗永浩抖音直播概况。图片源自抖抖侠。(点击大图可看)
对此,有业内人士评价称,无论是累积还是最高在线观看的人数,皆是远远低于预期水平。
不过投资回报、性价比之外,罗永浩的入驻对于抖音来说,或许更像是在直播带货这场“军备竞赛”中,和快手等平台竞争的重要法宝。
作为短视频市场的头部玩家,抖音和快手的竞争一向不分伯仲,但是在直播带货领域,快手明显比抖音先行了一步。与此同时,疫情刺激下,直播带货这一互联网产品被打入了一针强力催化剂,短视频平台直播带货的商业进程开始加速。
抖音亟需在这种催化效应下补齐直播带货的短板。
而牵手老罗的后续会如何,抖音也不敢断言,“开弓没有回头箭”。
版权声明
▶本文由无冕财经原创首发,版权归无冕财经所有,未经授权,转载必究!