从短视频到晚会，从演唱会式节目到沉浸式互动，「新潮好物夜」通过内容创新及更多新潮玩法，在展现国潮力量的过程中，本身亦已变为了一种“新潮好物”。
作者 | 张伟
在今年的818大促之际，一场“新潮”的晚会却刷爆了社交媒体。这台被网友评论为“真的是良心出品”的晚会，就是由制作了2015双十一、双十一嗨爆夜、超拼夜等电商定制晚会的金牌班底王恬工作室打造的「新潮好物夜」。
从2015年湖南卫视“双十一”晚会开始，在电商大促的关键节点举办商业晚会，已经是行业的常规操作。每年众多晚会频繁登场，明星嘉宾轮番助阵，品牌发放购物福利，但“看演出+领红包”的电商造势形式，给用户的新鲜感已经消失殆尽。
“真好看”，“太好看了”，正如多位用户在微博话题#湖南卫视新潮好物夜#下的评论，晚会获得了众多用户的青睐，并取得了瞩目的数据成绩。目前，此微博话题的阅读量已达2亿，讨论量83万。而整场晚会的收视表现，达到了CSM全国网、CSM63城、酷云、欢网排名同时段省卫第一，CSM63城位列所有频道第一。分众表现上，也获得了CSM城域00后、80后排名同时段所有频道第一。
在如今这个Z世代崛起、审美水平和消费需求不断上升的时代，办一台能得到用户普遍认可的晚会，难度越来越大。这次「新潮好物夜」受到好评的背后，值得仔细探索和研究。这场“新潮晚会”的秘诀究竟是什么？
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贯穿始终的“沉浸式”创新体验
早在官宣时，这场晚会就已经展现出了与众不同的格调。区别于其他晚会前期预热时直给的嘉宾阵容官宣，或现场节目单的公布，「新潮好物夜」采用了新颖的“沉浸式官宣”，将悬疑氛围拉满，引发观众的集体猜谜，充分调动了大家讨论的积极性，对晚会的期待值达到了最高。
以第一视角切入，跟随官宣视频中手电筒光束的聚集，观众在一个摆满货架的仓库中寻找晚会相关的线索。近乎推理真人秀类节目的参与感，搭配悬疑的BGM，在晚会开始前，就已经让观众身处于晚会的整体氛围当中。
当“丹东大草莓”紧跟着100分的“东北话水平测试考卷”出现时，大家便迫不及待的在视频下方评论区打出了刘宇宁的名字。作为“东北话十级学者”以及“丹东草莓野生（金牌）代言人”，这两件物品有趣又准确地传递了刘宇宁参与的信息。
除此之外，绿松石耳饰、yes ok的手势、滴着水的雨伞……主办方将嘉宾们最有代表性的“梗”，用具象化的物品进行了最精确的呈现。在粉丝们感叹创意巧妙的背后，是湖南卫视多年沉淀下的对嘉宾们的深度了解、对节目化效果的成熟经验，以及一直以来不断拉近观众距离的底层方法论。
这些平台优势不仅局限在官宣阶段，更体现于整个晚会过程。
高质量的live舞台，首先保证了一台优质晚会的基本面。湖南卫视和抖音的同步直播，以及晚会现场兼具新潮感、立体感和科技感的舞美设计，给观众呈现了一个沉浸式的舞台空间。
在「新潮好物夜」上，萧敬腾、周深、杨丞琳、杨千嬅等实力唱将依次登场，还有THE9和硬糖少女303的惊喜同台，高水准的演出带给观众们身临其境的过瘾体验。
而由电视大屏幕出道的知名歌手，和从手机小屏成长起来的抖音大咖，进行的大小屏联动的，创新合作大秀，则让大家有了不同的惊喜。比如蔡国庆和“新潮女团”的合作，全新演绎了《365个祝福》；陈楚生和吴岱林梦幻联动，共同演唱了两首歌曲；而李斯丹妮和张欣尧的《表白》，还首次融入了抖音热门的卡点换装特效，惊艳到令人尖叫的程度，正如一位用户发布的评论，“感觉自己已经好久没有看到这么让我感到惊讶的舞台了！可以看得出来两个人之间的合作也非常的默契，真的是顶楼级别的优秀了”。
在内容设置上，「新潮好物夜」联动了和大众紧密相关的热点话题，融入更多的生活气息，使晚会和每个人的日常连接，让观众更有代入感，引发对美好生活的共鸣。
在刚刚结束的东京奥运会上夺得首金的杨倩，连同本届奥运名将苏炳添、陈梦，以特别的方式出现在了晚会中。通过直播连线，向大家分享了近期的隔离生活，以及自己的心动好物。陈梦在连线中说到，自己的梦想是希望更多人喜欢和参与乒乓球运动，把这项运动发扬光大，而其实她也已经成为了很多人的灯塔，帮大家点亮了梦想。
往届人气奥运冠军张继科、何雯娜、王明娟等，也被邀请到现场，体验抖音最新潮的小游戏，并和嘉宾们当面battle。在为观众解锁购物福利的同时，将运动和抖音上的潮流内容结合，输出了“运动即潮流”的观点，引发大家的运动兴趣，进而将带动全民运动的热潮。
在「新潮好物夜」，观众不仅仅是观众，也是晚会的参与者。
现场创新设置了七大主题直播间，正在晚会现场演出的主持人和嘉宾，随时推开任一直播间的玻璃门，便能出现在相应主播的直播间中，将直播和晚会融为一体。观众在直播间进行互动的同时，也和评论等互动内容一起出现在镜头中，成为了晚会的一部分。
这种晚会现场和直播间的互动，加上湖南卫视呈现的立体演播屏，双屏联动，打造出了一个沉浸式的晚会现场，除了带来更高品质的视听感受，也给商品的展示提供了更好效果。
潮流美妆、国潮服装、新潮美食、科技好物等不同主题的产品陆续上架，正如整场晚会的主题：“美好生活，触手可得”，在观众们沉浸的感受多重内容和互动方式的同时，各种新潮好物的出现，也引发了大众的购物狂潮，多个直播间出现多种商品售罄的情况。
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从短视频到晚会的“新潮好物”
「新潮好物夜」上出现的这些新潮产品，其实大都已在此前，通过短视频事先完成了种草过程。
特别是在预热时期，通过短视频展示各位嘉宾的签售心动好物，把产品和明星进行关联，一并植入用户心智。在晚会现场，主持人和好物推荐官在主播直播间，以及主舞台之间的实时穿屏互动，更是打破了大小屏之间的最后一片玻璃，使观众、直播间、舞台融为一体。而这时曾出现在短视频中的商品，又出现在晚会现场的直播间中，极强的代入感会激发更多购物热情，于是，商品的转化率也相应变得更高。
比如杨丞琳在预热视频中，曾展示过的一款赫莲娜的护肤品，在晚会直播刚开始时，便已有用户评论留言，问“什么时候上架”，“在哪买”。而晚会中，心动好物推荐环节出现的欧莱雅产品，更是已经历过此前多位明星的安利，已无需进行过多的产品介绍，省去了用户教育，甚至是用户选择的时间。电商触达用户的路径，已由传统的“人找货”，变为种草-拔草模式下的“货找人”，而「新潮好物夜」上的创新联动，则将此路径的效率提升到一个新的高度。
不仅如此，晚会在呈现新潮好物的同时，也表达了潮流的态度和价值观。对于之前大家的普遍疑问“什么是新潮好物”，通过这三个多小时的晚会，获得了一种答案。
我们无法把新潮好物定义为一个或几个具体的产品，也无法找到某一个能代表潮流的人。但是，在大众心中，展现了自信、勇敢、热爱等国潮力量的医务人员、边防战士、消防官兵、奥运健儿等，就是这个时代的领潮人；保护传统的同时有创新、能让人感受美好生活的产品，便可以称为新潮好物。
「新潮好物夜」在展示精彩舞台和新颖互动形式的过程中，带来了青春向上的氛围，引发大家关于“美好”的共鸣，其本身其实也已成为了一款“新潮好物”。
这场由湖南卫视连同抖音电商合作的晚会，打破了常规的纯演唱会式晚会形式，以更多新潮玩法和互动方式，打造了一个商业晚会新标杆。
湖南卫视自2015年开创了卫视+电商平台的品牌定制晚会先河之后，引领了多年的潮流，打造商业晚会的能力毋庸置疑。其中“超拼夜”，“开心夜”，“全球汽车夜”等，都曾一次次打破定制晚会的天花板，不断创新，满足着时代最新的用户需求。不仅在舞台设计上有所突破，在互动方式，及更深层次的品牌价值观的输出上，也在不断进行着探索。
本次「新潮好物夜」，湖南卫视派出了王牌制作团队——王恬工作室，其工作室不仅有湖南卫视《中餐厅》系列的成功案例，更是很擅长大型晚会的制作。在晚会的整体审美、格调及细节上，都达到了新的高度，并且在内容和环节设置上，极具品牌特色。直播间的设置及各种互动形式、还有抖音小游戏的穿插等，让观众一眼便可获取抖音电商品牌的最关键信息。在保证晚会高水准及应有的仪式感的同时，兼具了特别的互动感。
“你永远可以相信湖南卫视”，“湖南卫视yyds”，类似的弹幕和评论不断的出现，在数据表现之外，给予了这场晚会以充分的肯定。作为一个拥有多年娱乐化内容经验的老牌卫视，其粉丝群体数量庞大，且在不断出现的创新节目的滋养中，拥有更前瞻的视野，以及对新事物更强的接受力和互动能力。在湖南卫视打造的定制晚会上，能有更高的数据量及更好的互动氛围，也就不足为奇了。
作为抖音电商成立后的首次定制晚会，现场的整体设计，包括直播间的设立，都给品牌商品创造了更丰富的营销场景。在沉浸的娱乐内容中，进行带货，极大的拉近了商品和消费者之间的距离，大小屏的实时互动，更激发了大众的消费力。
如同一位用户的留言，「新潮好物夜」是湖南卫视和抖音电商，这两个“用户最喜欢”且兼具实力与创新能力的平台强强联合，打造的一台“新潮”晚会。其不同于以往的内容和形式，已成为一个崭新的模式，并可进行复用，给之后的商业晚会提供更多参考，也期待着下一次的「新潮好物夜」能带给大众新的惊喜。
