本文经授权转载自【Tech星球】（ID：tech618）
文/薛钰洁
“一年听140本书，听了10遍《道德经讲什么》，11遍《高效能人士的七个习惯》”。这来自樊登读书APP会员，在社区中分享自己的年度阅读报告。这可能是罗振宇和吴晓波都始料未及的知识付费。
类似这种以一年百本书计阅读量的重度用户，是樊登读书4500万用户的核心群体。狂热的用户粉丝群体也为其产生了一年10亿的营收，这让“樊登读书”成为耀眼的知识付费巨头。
樊登知识王国的高墙内，几千万粉丝将创始人樊登捧上神坛，创造着后知识付费时代新的流量偶像；而围墙外，大众对樊登读书的质疑、争议和偏见则愈演愈烈。
最近，樊登读书的CEO吴江公开回应，2020年双11“3天狂赚4个亿，恐怖的樊登”一事的争议，直言“暴利吸金我们是真不敢当”。
外界充斥着“樊登读书毛利90%”、“3年赚50亿”的传言与想象，对此，Tech星球向樊登读书方面求证，对方表示，这些数据确实并不真实，一年10亿营收是比较准确的数字。
樊登，曾经是“知识付费四大天王”（罗振宇、吴晓波、李善友和樊登）中的老四。但现在，格局已经变了。据罗振宇“得到”母公司思维造物去年披露的招股书，2019年营收达到6.28亿，但是全年净利润1.15亿元，2020年第一季度净利润仅有1328万，也就是说，樊登读书“双11”3天的成交额，就超过了“得到”母公司“思维造物”2019年半年的营收。
实际上，2013年成立的樊登读书一直被忽视。只是今天，伴随着罗振宇的“思维造物”冲击知识付费第一股遇挫，吴晓波的“巴九灵”借壳上市失败，李善友的“混沌大学”更名“混沌学园”，因太挣钱引发争议出圈的樊登读书，走到了聚光灯下。
樊登读书，无论是从其“成功学”的内容调性、向下沉市场兜售碎片化知识的策略，还是被外界诟病的代理商销售基因来看，都与知识付费赛道的“高大上”基调格格不入。
而目前，至少从数据上看，樊登读书已远远将竞争对手甩在身后，书写了知识付费领域的爆发式增长故事。但是，那些知识产品如何远离割韭菜争议，贩卖二次加工的知识是不是收智商税？如何抵抗公司对唯一大IP的过度依赖风险？
这些问题，仍是悬在樊登读书头上的达摩克利斯之剑。
4500万“拜知识教”信徒，知识付费走向下沉
冯燃是一个四线城市的公职人员，也是当地樊登读书会的成员，“樊登读书我已经听了五年了，几乎九成的书我都看过，而且有的书我可以听十几遍，自己看一本书最少也得一周，但是我50分钟就可以听完一本书。”
不像普通的消费者，他更像是“拜知识教”的忠实信徒，“我每天一定会花一个小时听书，我女儿现在也喜欢听他的书，上个月我们去无锡送了她一本樊登老师亲笔签名的书，她特别开心。”
樊登读书向Tech星球介绍，目前已有注册用户4500万，付费用户数据不方便透露。但从其庞大的注册用户基数来看，付费用户应该并不少。而根据思维造物的招股书披露，截至2020年3月31日，得到的注册用户仅有2135万，付费用户563万。
能取得如此战绩，很大原因是因为樊登在全国成立了3078个樊登读书的授权点，甚至远至黑龙江宝清县这样的边境小县里，千余名樊登读书会会员，已经数不清多少次讨论樊登讲解的书籍。
樊登读书的内容下沉，是解释两者差距的重要原因。从出圈课程来看，樊登读书与“得到”就存在很大风格差异。
薛兆丰的北大经济学课程是“得到APP”中最出圈的课程，这场对知识流量的追逐也直接促使讲师薛兆丰成为知识界网红，登上《奇葩说》节目，作为导师谈笑风生。
得到APP页面，最火热的课程是薛兆丰的北大经济学，近54万人购买，其次是武志红的心理、宁向东的管理学课、香帅的北大金融课程和梁宁的产品思维课程，都超过30万人购买。热门课程大部分聚焦于金融、管理、互联网领域，明显定位人群是一二线城市管理者、白领和学生。
反之，樊登读书APP中，讲书栏目里最热门的书目则是《正面管教》、《非暴力沟通》、《亲密关系》、《终身成长》和《父母的语音》等，非常明显是侧重于家庭教育和心理层面。
根据豆瓣图书分类，最热门的30本书籍中，教育和心理学类就占据了22本，其余都是关于自我提升类、工作方法类等。樊登读书也谙熟用户最广大的喜好与需求。
对此，樊登读书并不讳言，创始人樊登曾公开表明，在书籍选择上会倾向于事业、家庭和个人心灵成长。从产品特征来看，这些书籍门槛低、适用性强，书中道理，读完即懂，而教育和心理知识的普及又是用户的真实需求，这是最易生产，最易销售的产品。诚然，这样的知识付费是一门聪明的生意。
在企业定位市场方面，樊登读书告诉Tech星球，“人群相对来说没有特别清晰的画像，用户类型丰富”；在用户地域比例上，“一二线和三四线城市各占一半的比例”；在年龄方面，“覆盖范围比较广，以25-45岁间人群为主，同时拥有大批求学阶段的青少年群体，以及老年人群体用户”。
虽然，并非有意定位至下沉市场，但是内容避开学术研究型，抓住三四线城市用户，以及大批老年人群体对“道理”的认同，成功触达到知识付费行业此前没有接近过的用户。
同时，这种下沉还体现在其渠道重心的转变上，短视频崛起后，樊登读书在抖音和快手的布局，使那些甚至可能还不知道知识付费为何物的用户，也成了自己的拥趸。
当“得到”要卖出《经济学讲义》的课程时，仅仅经济学三个字，就足以使大部分抖音、快手用户望而却步，而樊登读书则不同，直接将干涩难懂的书籍与短视频场域的情绪化特点融合，需要自己理解、思考、判断的文字，在抖音中变成直击焦虑和痛点的鸡汤、简单易懂的段子。
譬如，抖音樊登读书的话题中，热门视频的标题诸如“人这一生，到底争什么，求什么，气什么”、“人只有在无助时才会发脾气”、“别活得那么用力，我看得好累”。因此，被一些知乎用户评价为“前有咪蒙，今有樊登。”
点开视频，便可看到擅长演讲、如人生导师般的樊登侃侃而谈，用户沉浸在樊登的讲演中，满足于自己的焦虑情绪在三分钟视频里短暂释然，下一秒就可能去账号主页领取七天会员，从而成为“拜知识教”的一员。
依托抖音的时间熔炉，3年成交额50亿
上个月的4月23日是世界读书日，也是“拜知识教”的信徒们在抖音的狂欢节。
创始人樊登介绍着年卡买一送一的活动，“每天不到五毛钱就可以看一本书”，樊登读书的长春运营中心在“喜迎423世界读书日”活动里高声朗诵，另一边的西安运营中心在视频里推荐有职场困惑的用户购买樊登的《可复制的沟通力》。
很难想象抖音和快手会成为知识付费的兵家必争之地，谙熟流量规则的樊登读书早早将重心放在了短视频平台，2018年成立新媒体小组，2019年布局直播赛道，外界传言其用3年时间在抖音实现了50亿元营收。在刚刚过去的423狂欢阅读节中，樊登读书利用抖音流量池，一个月时间实现了4亿的GMV。
“得到”的抖音账号只有不到14万粉丝，吴晓波频道为277.6万粉丝，且仅有一个账号。但与此形成鲜明对比的是，樊登读书的抖音账号拥有930.9万粉丝，不止于此，还布局了强大的账号矩阵，矩阵粉丝量已过亿，百万粉丝的账号就有七个。
在线下，樊登读书早以代理加盟的形式渗透到下沉市场，遍布全国各地的运营中心、授权点都在抖音设置账号，同步生产内容。
樊登读书一方面利用抖音去中心的算法，加大规模的流量投放，瞄准大众情绪的触点，制造话题和爆款；另一方面，在其代理商模式下，每个地区的运营中心、线下门店生产标准化的内容，知识的碎片化与短视频领域的情绪泛化相碰撞，信息的狂轰滥炸将樊登读书的声量放大到了极致。
但是，这种宣传方式也备受诟病，很多樊登读书的宣传视频下，常有网友不堪其扰，“我已经屏蔽这个账号很多次了，为什么抖音还是要给我推他”，吐槽“简直是在用做微商的方式做知识付费”。
对于上述争议，樊登读书向Tech星球回应，“在行业内来看，我们的投入是在正常范围的。我们的内容整体是‘轻松、友善、有启发’，很多都是被优质内容吸引来的。”
另一方面，在抖音的流量规则下，樊登读书可能也遇到了必须不断制造爆款、没有私域流量的处境，930万粉丝账号的樊登读书抖音号，其抖音粉丝群仅有57人，4月29日成立的微信群聊—樊登直播粉丝后援会，截至5月12日也仅有189人。从这些数据看，樊登读书并没有建立起与粉丝量相匹配的粉丝黏性。
樊登直播粉丝后援会微信群聊
抖音樊登读书粉丝群
对于这种反差，樊登读书回应，主要原因是，一方面樊登读书App注册用户与微信、抖音粉丝不重合，另一方面，抖音直播推荐算法和短视频的推荐算法是互不影响的两个体系。
但无论如何，现实是，抖音帮助樊登读书在几年内拿下了数十亿的营收，但在培养持久、有生命力的樊登这个IP方面，作用却微乎其微，要维持成绩，樊登读书可能还需继续在抖音砸钱。
樊登读书通过投放流量和遍布全国各地的运营中心账号，在抖音上编织了一个几乎密不透风的网，将用户圈在其中，以极高的信息密度进行轰炸，直播卖书、输出价值观。用户获得新知，企业成功变现，双方貌似实现共赢，但是在这张樊登读书用知识编织的巨网中，“唯知识论”的狂热用户是否更易被束缚在“知识茧房”？
站在全民焦虑的风口，樊登还能飞多久？
行业有评价说，如果说罗振宇、吴晓波的知识付费，是利用信息焦虑赚钱，而樊登读书则瞄准了当下的情绪焦虑。
樊登作为樊登读书造就的唯一IP，用知识偶像的形象支撑着产品的价值。樊登读书对Tech星球表示，“没有刻意去打造‘樊登’这个IP”。但是无论是否刻意打造，对樊登观点、故事的持续输出，使得粉丝对知识偶像的想象，以及成功商人的想象，都投射在创始人樊登身上。
“最好的创业方法就是少投钱甚至不投钱，樊登读书就没有投过钱，樊登读书就是我在手机上拉个群，谁想听我讲书一人交300，就拉满了500人，存不下了就再买一个手机。”
深知大众对于简单成功学的想象，樊登无论在视频还是演讲中，不止一次传播自己的发家故事，用一个成功的人设暗示粉丝，“只要听我讲书，就可以像我一样成功”。
除成功学外，创始人樊登也是近乎偏执的全民读书的布道者，在《奇葩说》中，曾与高晓松就“读书是否可以解决一切事情”有所分歧，樊登一直强调，读书可以解决一切问题，自己创立读书会以来，所做出的一切判断和决定都有书可查。
对读书有用论的推崇，既容易号召一批黏性强的狂热粉丝，也会因为根本不符合实际而招致反噬。
譬如在知乎上，一名自称已“脱粉”樊登的网友，在“如何评价樊登”的问题下，一针见血地指出，“这5年里，你讲了很多本关于锻炼运动，健康饮食的书，你说过很多次，看完xxx书之后，现在在跟着教练跑步或者在健身房健身，从此以后要合理膳食。5年过去了，你还是我之前爱的樊小胖。”
事实上，读书可以解决一切问题的理念，用在创始人樊登身上，也并不成立。
更大争议，来自于不少专业人士对樊登包罗各种行业的专业讲解。知乎上，就有名为“芝麻酱”的认证答主正面硬刚樊登，对其近期《饮食书》视频各种“问题”做了解读。樊登也在近期接受媒体采访时，回应这个争议：“所有的科学，只要是科学它就是错的，它一定是承认自己不完美的。”
唯一IP樊登讲述非自己专业领域的内容，容易出现争议。而在全民焦虑的时代，用户需要一个可以解决一切问题的产品，罗振宇和吴晓波弘扬的知识愿景显得太高太远，主打成功学的樊登读书抓住了每个普通人遭遇的困惑和成功的渴望。
无论是被焦虑缠绕的打工人、困于一地鸡毛的普通人，还是需要四十不惑的中年人，都渴望通过参与这场“拜知识教”活动来摆脱焦虑，获得社交货币。
对于行业来说，这个异军突起者——樊登读书的野蛮生长，创造了另一条将知识成功变现的路径。诚然，知识没有高下之分，知识付费也都不提供后续服务，知与行之间总是存在差距，读懂薛兆丰的经济学讲义的人，可能只是将经济理论作为谈资和身份的彰显，看过三遍《正面管教》的成年人，还是克服不了亲密关系里专断暴躁的惯性。
这并非说明知识付费不过是骗局。每个“拜知识教”的信徒总有一天会明白，单纯“喂养”的知识和鸡汤，无法帮人解决现实问题。樊登读书愈是在最初设立夸张的愿景吸引用户，将用户圈在“读书可以解决一切”的乌托邦里，就愈要承受物极必反的风险。
（本文中的冯燃为化名）
