选择平台：以社交资本为核心
社交资本也是内容平台运作的核心机制，它设计好发放社交资本的方式，并不断调节机制以保证分配的方式能够鼓励内容创作的涌现。不同平台的分配机制和内容价值观都不大相同，而这两者是互相关联的，可以说什么样的分配机制就会催生什么样的内容及创作者。
理解平台的分配机制是重要的。不同的分配策略让不同平台对于不同阶段的创作者具有完全不同的意义。对刚刚开始的创作者而言，特别需要一个相对宽容和友好的平台，愿意提供冷启动的资源，从而让迭代的循环可以转起来。如果没有这些资源，那么创作将始终停留在冷启动环节，而难以享受社交资本的复利。
平台吸引创作者的方法无外乎提供流量支持和财务补贴，但每一次这样的宣传过后，除了当时铺天盖地的公关稿和美轮美奂的幻灯片，很多投身其中的创作者就销声匿迹了。这是因为，不管平台承诺了多少资源，分配策略早已决定了谁能得到什么。这个问题不想清楚，就变成了算法机器下的“工具人”。
一般来说，平台都会在“长尾”和“头部”之间做出选择，越是“长尾”的分配策略，创作生态就越多元，对新人也越友好，越是“头部”的分配策略，创作生态就越单一，少数创作者占据了绝大部分的资源，新人的进击就相对困难。这个说法的变种是“去中心化”和“中心化”，是从不同的角度看同样的问题。
随着平台规模变大，用户和内容属性都多元化之后，很难用一种规则来适应所有评判的眼光。因此，平台会更多地依赖于社交资本的分配机制，作为内容价值评定的方法。这种方法就像用市场来给商品定价，每个消费者用点击为自己喜欢的内容和创作者投票，票数较高的就是更有价值的内容。
社交资本具有资本增值的属性，越是好的内容，越容易获得更多的社交资本累积，并在平台上得到更多曝光。这种正循环的飞轮效应一旦开始工作，创作者就会在平台上不断获得收益。
接下来，我们将分析几家内容平台分配规则的特点。这些规则在不断变化，更重要的是理解其中的分析思路，而不是当作静态结论。
微博
作为最早的内容平台之一，微博的分配策略是相对传统的，一定程度上继承了早期互联网产品，如门户和论坛的很多设计。比如：微博很早就具备了转发附带评论的功能。这个功能极大地降低了内容创作的门槛，并有效地提升了原创内容的流通。
事实上，创作一条短小精悍而又具有消费价值的内容并不是一件门槛很低的事情，而转发并加上简单的评论则要简单很多，又能让原微博的创作者可以得到更大的曝光。这个设计还衍生出“神最右”的社区文化，甚至诞生了以此为名的独立产品。
微博另一个重要的运营思路是利用名人和明星的人气来实现用户增长的目标。这一点体现在很早就加入的用户认证标识功能上，“大V”的说法也是从这里开始的。这体现出，微博在社交资本的分配上更加注重头部用户的底层逻辑。比较特殊的是，“V”的认证是一个线下的流程，也就是说在平台上的创作并不能直接使创作者获得这种社交资本。
对平台而言，这个运营方式能够快速拉动流量的增长，但对新创作者却帮助不大。因此，微博的内容创作很快走向了中心化，明星和后来的MCN机构操纵的账号占据了用户时间线的主体。微博加速向媒体化的方向演进。
在微博上线之初，很多用户并不理解微博的这种媒体化属性，在上面发布的内容可以被好友之外的人看到。这种设定最初闹出一些笑话，但很快用户就习惯并积极参与到这种“自媒体的创作中。但并非人人都是“媒体人”，在140个字的限制下，能够持续发布有消费价值的内容更新对大多数人而言都是不小的挑战。
尽管微博通过导流导粉等方式来加速货币的分配，但这只是助长了社交货币的通货膨胀和贬值。而在其主动选择了“大V”的中心化路线后，微博让很多已经在社会上具有了声量的人获得了新的发声渠道，这个渠道比以往的任何一种都更高效。
但这也同时限定了创作涌现的边界。今天，普通用户在微博的创作上较难获得反馈，而缺乏反馈机制的系统难以持续自我强化，只会按照原有的逻辑前进。今天的微博已经不再像十年前那样具有大众气质。这其中既有微博自己的选择，也有可能来自微信竞争的影响。
微信
而微信要等到2011年1月才会问世。
源于Foxmail（邮件客户端软件）的创始人张小龙对通信系统设计的深入理解，这个接班QQ成为国民级的移动即时通信产品以克制而简单易用的设计建立了最初的网络效应。而后，陆续加入了“朋友圈”和“公众号”两个功能，在即时通信的基础上建立社交媒体平台。
“朋友圈”起初的设计极其强调好友之间的内容分享，只能通过手机端发布内容，并且鼓励图片创作，互动设计也只有点赞和评论，而不能转发。而“公众号”则限制每天只能发布一条内容，内容创作需要在PC上单独完成，内容分发也限制在社交关系和主动订阅行为上。
这种设计哲学意在让平台形成一种利于多样性涌现的结构，用社交资本的理论来解释，平台把分配的权力很大程度上下放给了普通用户。从效率或者速度的角度看，这种让每个人自由发现、自发连接的自组织生态相对“佛系”。但在微信强大的社交关系链的助力之下，一些极具个人特色和内容品质的创作者诞生出来。
和二十世纪八九十年代的美国有线电视相似，这些内容专注于细分领域，强调差异化和品质，很多公众号都具有很强的粉丝黏性和品牌号召力。微信公众平台上仍然活跃着不少优秀的创作者，他们的创作频次也许不再稳定，但仍然能产出独具一格的内容。
今天的微信已经如同一个操作系统般功能复杂，但它的出发点却是一个通信工具。我们每个人的表达欲望和能力都是在有明确表达对象的时候被放到最大。这就是为什么我们在最初学习作文的时候，老师总是反复教诲说：作文就是说话。
我曾经和很多顶尖的内容创作者请教创作秘诀，发现他们很多人的创作习惯都是：假装自己在和粉丝聊天。微信作为通信工具的初始设定恰恰是基于“聊天”和“朋友圈”这种具有明确表达对象的场景的。只要这些场景是明确的，在微信上的创作就会带有明显的个人特色。直到今天，这种个人特色仍然存在于一部分微信公众号上，写作的语气如同给朋友的书信，没有任何造作的媒体气息。
微信坚持把服务号和订阅号区分对待，并在功能上严格限制，极力避免个人通信、媒体传播和商业服务混在一起。但这并不能阻碍越来越多的订阅号在流量的竞争中走向专业内容创作（PGC）的趋势。同时，商业机构进入微信的社交图谱，广点通让流量货币化可交易。前者解决了PGC的收入问题，微信自媒体投放的模式在几乎无法监测数据的情况下也如火如荼地开展起来。而后者则让先富起来的人更富，广点通最初买一个粉丝的价格低廉到一毛钱。流量开始集中，系统的平衡便被打破了。这是一个典型的外部因素扰乱原有系统分配机制的案例。但好处在于，微信仍然限制了这种扰动仅在局部存在，没有让它彻底成为微信内容平台的主导性机制。
头条和抖音
以算法推荐为核心的今日头条建立了头条号平台，更让数据和流量成为内容创作的指挥棒。所有的内容创作以整齐划一的形式被码放在无限刷新的信息流上，根据受众的喜好而被推送。这种模式带来了一定程度的个性化，但很快也碰到了问题：算法所依赖的数据基于历史的积累，而人对内容的兴趣却充满了意外。机器难以预知人类发现更大的世界的冲动，这种源自动物本能的欲求从来都不能被喂养。
算法推荐让我想起在二十世纪流行的电台TOP40音乐榜单。今天的机器学习并非基于简单规则的重复，它和TOP40相似之处在于其对内容创作的机械反推：头条号带来了“自媒体村”的出现，以低廉的人工批量生产套路化的内容，用数据指标衡量产出，把内容创作的报酬变成了计件工资。我并非否认流水线化内容生产的价值，而是认为，这种逻辑下的内容产出和个人垄断的原则完全相悖，也无须谈社交资本的长期积累，而只是平台以微薄的广告分成换取廉价劳动，最终这种生产关系也会被机器写作完全替代。
头条系的内容逻辑在短视频时代也得到了延续，西瓜视频、火山和抖音都或多或少地强调算法和数据驱动的内容分发。西瓜和火山在重金投入之下未能成为亿级DAU的超级平台。而抖音则因为提供突破性的创作工具，开创了一种全新的短视频创作逻辑，吸引了一批新的创作者。
抖音借鉴了YouTube上非常流行的音乐和舞蹈类视频的形态，并利用强大的AI能力提供了易用的滤镜和剪辑工具。三十秒钟内，创作者可以在强节奏感的背景音乐配合下，加上自己的表演，辅以炫目的特效，完成一次非常酷的演出。
早期抖音通过“挑战”的运营，提供创作灵感和竞赛机制，同时不断挖掘各路有才华有颜值的创作者。分发机制结合运营的节奏不断推陈出新，在很长一段时间内都没有大规模地引入明星来加速增长。这一系列举措，加上向来强悍的增长能力，让抖音成为一个现象级的短视频内容平台。
抖音把电视搬到了手机屏幕上。在抖音之前，没有一个软件会用一个内容占满整个首页，而是会让用户在很多内容中进行选择。抖音没有提供这种选择，既是源于对自身算法和内容的自信，也是因为可以轻轻上滑就马上换台。创作者们也许没有完全意识到这种机制带来的激烈竞争，但他们至少可以得到几秒钟占据用户全部注意力的时间，而不是像在其他平台上那样，只有几分之一屏幕大小的缩略图。
头条和抖音的创作者更加看重社交资本向财务资本转化的能力，甚至可以说社交资本只是一个短暂的过渡手段，真正的目的还是要赚钱。平台本身也意识到了这一点，从而在算法中强化流量和变现效率的因素，而非个人垄断和社交资本的长期积累。要注意到，算法是具有局限性的，它需要大量历史数据来建立对未来的预测，这一点无形中造成了对新手的歧视。
快手
快手和抖音棋逢对手，但路径不同。它一直以来强调“普惠”，让每一种生活都能被看见。这种平台哲学带来了更大规模的创作涌现。快手平台的日视频创作量很早就达到了千万量级，且创作风格别具一格，以至出现了很多“残酷真相”被人诟病。
快手在巨大的增长竞争压力之下，仍然保持了最初对平等创作的追求。也许从外部来看这种差异不大，但如果你闭上眼睛回想，快手和抖音的创作者谁会给你留下更深的个人印象，很可能这个答案会倒向快手一方。快手上经常出现一些意料之外的创作，会给人带来更大的信息量；而抖音则会在一段时间推送大量拍摄同一个主题的视频，虽然能够带来短时刺激，但难以建立长期印象。
比较快手和抖音，如同比较公平和效率两种公共政策，这是很多互联网分析家们热衷的话题。中心化与去中心化，自上而下还是自下而上，算法还是人，这些问题在每一个回合都会被拿出来重新比较和讨论。随着竞争的深入，两个平台在界面设计、内容类型上都出现了向对方靠近的趋势。但是，他们的底层逻辑仍然有明显的不同。
快手在社交资本的分配上更注重多样性，不会过于集中，同时也通过“同城”和打通微信社交关系的方式让更多普通人的创作得到曝光的机会，更容易创造个人垄断。同时，快手更加注重“关注”功能，让具有个人特色的创作者能够尽可能多地直接和粉丝建立长期关系。这些差异使得快手拥有一个更多元丰富的内容生态。
知乎和哔哩哔哩
知乎和B站（“哔哩哔哩”的简称）都是从垂直社区发展起来的，也具有明显的社区特点。两个社区虽然氛围、用户群体和商业模式都不大相同，但都出现了很多神奇的创作者，也都是今天很多流行文化的发源地。豆瓣、虎扑等更小型的社区也拥有各自的拥护者和优秀的内容。
社区比媒体更加原生地具有平等、分享、互动和互惠的特色，因此社区平台的增长往往需要牺牲部分效率，以保持站内新旧秩序的平衡。这些平台都不同程度地引入了部分社交媒体的产品功能和运营策略，而且为创作者提供更多的流量资源和变现模式，但都无法替代社区原有的价值认同基础。它们为更加垂直化的创作者提供了深度交流的空间，创作质量也更好。
永远悬在这些社区头上的问题是：规模会不会毁掉社区。这个担心有一定道理。早先的社区人不多，每个ID都很熟悉，一篇内容下往往跟着几个好友深度讨论。这种关系的紧密程度带来了近似于个人通信的感受。很多行业分析师喜欢把社区和社交两类平台进行对比，而社区的早期就是一种社交，在社区规模变大之后，如果不能持续地建立局部的连接和区隔，那么的确会泛化，走向媒体化之路。
知乎的分配策略对新人创作者是非常友好的，甚至可以说是所有平台中最为友好的。独特的问答和赞同的机制能让新手的好内容也获得展示机会，让创作者更容易实现冷启动。虽然知乎上不乏各界名人，但很多时候最好的回答往往来自一些名不见经传的创作者。这种分配策略是差异于其他内容平台的，这也是为什么中文互联网中很多“梗”都发源于知乎。
B站则更注重创作者的区隔，通过分区、弹幕等方式，让不同的圈层文化能够在不同的空间中得到展现，减少文化冲突的可能性。B站也因此成为年轻人圈层文化的聚集地。
从上面的分析来看，如果你刚刚开始创作，选择那些分配策略对新人更加友好、更重视长尾创作者的平台会更快地完成冷启动。虽然平台的游戏规则时常发生变化，但底层逻辑往往源自这些平台创办的初心。
快手、知乎和B站看重普惠、平等和多元，这种属性是自始至今、自内而外的。三个平台都会逐渐扩散到更大的人群，路径、规模、调性都不大相同，但基本规则是相对稳定的。相比而言，微博、头条和抖音则更看重效率。虽然微博更看重运营，而头条和抖音更看重算法，但从实际效果看，在这些平台上冷启动的难度更高。抖音用户规模在写作本书之时已经一路狂奔到6亿的日活跃用户，巨大的流量增长能给创作者带来很多短期红利，但算法驱动的分配策略具有不确定性，长期缺乏社交资本沉淀，则可能是在后期会碰到的问题。
创作不应该为短暂的流量所左右。你应该坚持自我，而不是在层出不穷的流量热点面前失去自我。
理解平台规则和底层逻辑，是构建个人垄断启动策略、获取初始社交资本的关键。
