随着奢侈品牌纷纷开通社交平台账号,入驻电商平台、尝试开启直播带货,数字化俨然成为奢侈品行业今年的关键词之一。在短视频、直播等数字化技术高速发展的当下,新消费浪潮迭起,需求持续焕新升级的年轻消费群体,正成为不断驱动全球时尚产业发展和变革的中坚力量。他们喜好多元,且对时尚拥有较高的敏锐度,在注重个性化表达的同时,对产品品质、购物体验等方面有了更高的期待和要求。以兴趣为线索,主动去帮助用户发现潜在需求的抖音电商,无疑是品牌主们优选的营销阵地。
抖音电商凭借精准的兴趣推荐技术和完善健康的内容生态体系,创新性地推出了抖音女王节、抖音55潮购季、抖音818新潮好物节等既符合当代消费者心态、又能有效帮助品牌促销卖货的购物节,同时还打造了抖音超品日、抖音开新日、抖音新锐发布等适合不同类型商家和不同消费场景的营销IP活动。根据“抖音618好物节”战报显示,自5月25日至6月18日,抖音电商直播间时长累计达2852万小时,用户互动活跃,直播间共点赞769亿次,单场成交额破千万直播间个数(含破亿)高达153个,品牌商家在抖音电商的增长潜能可见一斑。
而对于想要维持自身品牌格调和形象、实现破圈新增长的知名奢侈品牌来说,抖音超品大赏是其在抖音电商卖货的新选择。在COACHXBa潮酷联名新品发布之际,潮奢品牌coach蔻驰与抖音超品大赏合作,将抖音电商平台作为大陆地区限量潮品首发渠道,同时也是COACH&BAPE系列全网唯一线上门店,并把当家小明星Rexy恐龙搬到线上,实现新品销量和社交声量双爆发。
瞄准潮奢数字化,助力其高效触达新消费群体
近几年,年轻人追求新事物新体验、社交需求旺盛、注重生活品质的特征,为品牌拓新增长提供了新的机会。此次活动,抖音超品大赏从产品、体验、传播等多个维度共同助力,将贴纸、舞蹈等潮流元素融入互动性较强的话题挑战赛中,并以明星达人互动、恐龙动画以及整合平台流量及广告资源,为潮奢新品发布提供支持。
作为抖音电商体系内具有创意潜力的营销活动,抖音超品大赏以潮酷多元玩法和前沿消费体验吸引用户参与互动,并进行舞蹈二创。在抖音超品大赏的助力下,#wow有恐龙、#wowcoach等话题挑战热度居高不下,视频播放量累计超过1.8亿次。对广大消费者而言,这种潮奢产品已经不再只是一种商品,而是成为一种生活方式,抖音超品大赏则是为潮奢品牌提供数字化解决方案,助力其精准触达新的消费人群、不断加深消费者对其潮酷形象认知的桥梁。
兴趣电商通过有趣的内容与形式参与消费者的信息空间,进而让人们“发现式购物”。本次抖音超品大赏72小时全球限时发售5组共31款联名商品,有效沉淀出一批高购买意向用户人群,同时,丰富的功能配置也激发了用户的兴趣点和好奇心,如搜索“coach”相关词汇会跳出惊喜彩蛋,吸引用户参与。
借助平台资源曝光,线下大恐龙雕塑在北京、上海、成都三城亮相,引来众多媒体达人探店拍摄和路人围观打卡,三城户外广告进一步为活动造势引流,强化消费者对品牌及其产品的关注和认知。活动期间,线上线下联动曝光高达3亿,品牌增粉环比819%,“COACH”及相关品牌词搜索量提升200倍。
短视频+直播助力,新品首发实现声量销量双爆发
将兴趣化为商机,是兴趣电商的精妙之处,也是抖音电商为商家达人带来的实质改变。这种“兴趣推荐+海量转化”的新电商模式,将用户、达人、商家紧密地连接在一起,并逐渐形成“用户、达人、商家、机构服务商、平台”的新生态,整合营销资源助力多方合作共赢。以本次活动为例,在货品策略上,年轻消费者的购物习惯更偏好强设计、有时尚感饰品的特点与潮奢产品自身特性完美契合,此外,抖音超品大赏通过明星达人短视频引流和抖音直播带货的营销组合方式,为潮奢经营提效持续注入新力量。
7月24日,相关话题挑战赛在抖音平台正式上线,各垂类达人纷纷参与,明星戚薇更是以抖音超品大赏推荐官的身份开启专场直播,为消费者带来惊喜福利和爆款潮品,以及线上专供、最新形象款、反季款等服饰鞋包,期间穿插秒杀、福袋等玩法,加之其对产品的专业讲解,吸引众多消费者关注并下单,COACH X BAPE合作款6小时全部售罄。8月2日,董又霖空降官方抖音直播间,继续助力新品销量和社交声量提升,同时也满足了不同消费者的审美需求,当日品牌直播间自播爆发系数高达700%。在明星达人的影响力和带货力加持下,活动期间,直播累积观看人次突破289万,多款商品刚一上架就快速售罄,最终直播总GMV超2100万。
通过本次活动可以看出,从兴趣电商概念的提出,到推出“抖音超品大赏”营销IP,抖音电商正加速吸引品牌商家入驻,同时,越多越多的潮奢品牌入驻抖音电商,以短视频和直播为载体呈现优质商品及其幕后工艺、材质和功能效果,营造精致的线上营销体验,意味着抖音电商愈加成熟,从内容营销、达人营销、产品玩法等多维度整合资源,有效帮助正品大牌打通兴趣到交易全链路环节,从而在快速发展的数字化潮流中占得先机,创造长线价值。
随着潮奢品牌涌入抖音电商,与抖音超品大赏合作或成为潮奢品牌数字化营销上一个全新的增长点。
