钉钉在B 站上本来只有几千个粉丝，近期突然涨到了80万粉丝，累计播放量也超过了4000万。
钉钉怎么突然火了？
这是源于疫情期间全国用钉钉上网课，很多00后给它打一星，都快把它从APP榜单上打下来了，钉钉就去跟00后去沟通，在B 站官方号上发了一条视频，叫「钉钉本钉在线求饶」，没想到一下火了。
钉钉火了之后，还带动了阿里官方账号矩阵的成立，接享流量红利。截止3月20日， B 站上钉钉有78.6万粉丝，阿里巴巴57.5万，支付宝18.7万，阿里达摩院9.3万，淘宝8.1万，阿里云6.9万，阿里在B 站官方账号矩阵超过25个。
钉钉为什么会火？B 站为什么成为了“兵家必争之地”？
B 站鬼畜全明星，你知道哪些梗？
谷仓创业学院邀请到了蒜泥互动创始人齐蕾，为大家详细介绍 B 站的营销打法，以下是直播分享精华内容。
01
没抓住年轻人的品牌没有未来
步入2020年，意味着什么？
- 生于1990年的“90后”已经步入而立之年；
- 生于1995年的第一批Z世代已经25岁，踏入社会3年；
- 生于2000年的千禧一代已经20岁，即将踏入社会；
- 生于2002年的Z世代群体，也将踏入大学校园。
在国内Z时代的人群主要指的是95后和00后这群人。
为了争取这群年轻人，我们将会看到越来越多公司在B 站放低姿态“与民同乐”。
凭一句「Are you ok」火遍 B 站的雷军
为什么说Z世代很重要？
1、Z世代正成长为未来的消费担当
95后开始享受人均GDP和人口出生率正向差值红利，而随着人均GDP的升高和出生率的降低，00后成为成长红利最丰厚的一代。
更富裕的家庭环境与更可观的可支配收入使得Z世代正成长为未来的消费担当，预计到2020年Z世代将占据整体消费力的40%。
他们拥有更多的可支配收入，高达3501块钱，比2018年全国居民月均可支配收入2300元还高。
看看你知道哪些梗？
2、网生一代: 互联网拓展了认知和眼界
Z世代是中国第一代互联网原住民，从出生的时候开始起，就伴随着互联网的各种的红利发展，成长过程中深刻留下了互联网发展的印记。
数据显示，Z时代的网民占比超过了41%。预计到2020年，Z世代将贡献在线娱乐市场消费的60%。
B 站的最高礼仪——弹幕刷满屏幕
3、乐于主动获取感兴趣的内容和伙伴
70 后80后更多的是熟人社交，而Z世代出生于独生子女家庭环境，对亲戚等熟人社交主动性低。
互联网降低了跨地域跨时间沟通成本，他们更乐于在网上主动获取感兴趣的内容，基于共同的兴趣与话题与同好交流，寻找志同道合的伙伴。
他们还会有自己的语言来判定你是否是自己人，比如酸菜鱼、面基、硬核、真香等等。
看看这些黑话你知道啥意思吗？
4、更愿意为兴趣花费金钱与时间
Z世代有强烈的兴趣消费意识和判断力，乐于为兴趣投入，提升自己的「姿势」水平 。
02
每4位年轻人就有一位在B 站
Z时代这群人是品牌必须要抓住的一群消费新势力，那怎么抓到这群人？
其实就需要了解这群人所在的平台——B 站。有数据显示，每4位年轻人就有一位在B 站。
经过十年发展，B 站已经从最初的二次元、宅文化变成了一个中国年轻人聚集的文化社区。
张召忠在 B 站非常受欢迎，被网友亲切称为「战略忽悠局」局长
B 站都有哪些内容呢？
和其它视频网站不同，B 站的一大特点是“不以单独内容为赛道”，而是按照用户群体来区分频道，加上B 站特有的“玩梗”文化，提供了大量创造“梗”和复制“梗”的空间。每一个在B 站看视频的用户，都有可能，也被鼓励成为下一个制造视频的up 主。
这种独特的内容生态，导致一个好玩的梗很容易在B 站上产生“病毒式传播”，从而在对B 站有高粘性高依赖的Z世代用户群体之间成为热门话题。
以“钉钉求饶”为例，原版视频发布后，十天内，B 站上就出现了用户自发填词翻唱的日语版和英语版，这在其他传播渠道上是无法想象的。
B 站内容主要是视频、直播、游戏、广告等等、漫画、二次元、影业等等，日活在3800万左右，付费用户700 万，大会员600 万。
B 站的月活在1.28亿，腾讯、优酷、爱奇艺这些平台的月活基本都在4亿左右，因此现在的数据还远远没有触及到B 站的天花板。
再加上B 站为了保护自己的生态，营销密度并没有那么大。所以目前进场去做B 站营销，还是可以吃到这个平台的红利的。
03
B 站拥有全网质量最高的粉丝
QuestMobile数据显示，B 站位居Z时代用户的偏爱APP榜首，而且用户的月均使用次数和时长都是位居第一。
1、用户聚集于经济较发达地区，高质高智高知用户密集：男女用户比例是基本持平， 18~35岁的用户占了70%，B 站的用户本科及以上的比例高出全网10个百分点。
2、B 站上up 主质量以及活跃程度基本上是领跑全网。
看你认识哪几个知名 up 主？
3、B 站也是国内最大的VLOG社区，生活区的稿件数量和活跃度排到了第二，仅次于游戏，这也证明B 站在商业化中产生了更多的可能性，能够容纳更多的品牌在B 站上面去做投放，找到自己的精准用户。
4、聚焦年轻文化，例如影视综、纪录片、大番剧、虚拟偶像、电竞等等，都会有很多能够吸引一些消费者来看。
5、紧贴用户诉求，使得年轻人喜欢「黏在」B 站。
除此以外，B 站还有一个很显著的特征，就是粉丝的高粘性，这里面有两个数据是值得注意的。
第1个是用户的日均使用时长是83分钟，虽然可能没有抖音这种沉浸式的使用时长更长，但是内容的深度更深。
第2个是正式会员第12个月留存率超过80%的。证明用户的粘着性是非常高的。
04
up 主是最优质的沟通媒介
目前B 站的所有的营销内容主要包括商业产品、内容体验、互动共创。
1、商业产品和其他平台是类似的，例如开屏、首焦、信息流等流量推荐位等等。
2、内容或体验主要指的是B 站自己独特的一些内容，例如番剧、综艺、影视剧，这个内容可以和品牌有一些深度的合作，比如标板、植入、赞助等等。
3、互动共创指的就是up 主和用户一起互动完成内容。
目前效果最好、性价比最高的就是B 站的up 主。
在 B 站，我们可以整合不同量级up 主，卷入品牌活动帮助品牌达成不同的传播目的。
50万粉丝以上的是头部，可以覆盖更多受众，余下的肩部、腰部、长尾 up 主可以打透细分圈层。
投放B 站的up 主的时候，哪怕是这种尾部的，只有一两万粉丝的up 主都是非常有投放价值的，又便宜又好用，配合度还特别高，视频本身包含的信息量也会更长一些。
那么投放的节奏和投放的层级怎么去划分？
尾部up主主要做外围扩散，可以把尾部的up 主看作你在B 站上面的一个买家秀，而且是非常有内容深度和长度的一个买家秀。
肩腰部的up 主主要是用来渗透圈层的，头部up 主用来提高整体的关注度。
不同的内容分区能够去满足的品牌品类是不太一样的，如果不是特别垂类的品牌，建议投生活区、时尚区、科技区，这三个区目前是和品牌合作最多的三个区。
有了基本的分区和选择，那么我们如何筛选具体的 up 主呢？
我们建议是分阶层搭建up 主合作池，结合数据效果和往期经验综合选择。
可以按照预算目标，选择不同的 up 主量级进行配比，再根据账号基础质量数据进行筛选。
1、 up 主量级：头部 up 主，粉丝量在 200 万—500 万，预估报价是 10 万——60 万；肩部 up 主，粉丝量在 50 万—200 万，预估报价是 5 万—30 万；腰部 up 主，粉丝量在 5 万—50 万的，预估报价是 1 万—10 万；还有一些小 up 主，粉丝量是 1 万—5 万的，预估报价是 5K—5 万。
2、账号基础质量数据：包括粉丝数、播放量、粉播比、点赞数、粉丝画像、内容调性匹配度等等。
3、还可以考虑经验值加分项，就是 up 主的配合度、制作视频水平、同类品牌的投放效果等。
这里还有几点小 tips：
1、播放量/粉丝量大于0.3，属于数据稳定up 主。
2、推荐up 主时，需要看该up 主往期作品推荐此类产品的数据表现。
3、不是粉丝量低的up 主效果一定不好，通常量小的up 主更注重内容质量和品牌主维护。
05
B 站营销如何直接转向购买
第一种形式是邀约广告，官方把在视频底下所挂的跳转链接的行为叫做邀约广告，目前邀约广告有很多种形式，第1种是广告放在视频上面，购买栏放在下面，可以直接点击购买进入宝贝详情页。
第2种是弹幕广告，在满屏弹幕中，有一只弹幕是广告弹幕，点击弹幕也会进入到宝贝详情页。
邀约广告是紧贴着视频播放器的，而且支持第三方外链功能，除了拼多多这种平台，其他的平台都是可以的。
邀约广告唯一的问题是，很多比较大的up 主会觉得邀约广告的这种形式比较影响粉丝体验， 接单不多。
那这时候怎么实现转化呢？
目前主要的形式是设置置顶评论，在置顶评论里标注淘口令，然后通过粘贴复制，转化到淘宝店里。
很多客户会问这样子是不是会影响转化效果，其实并不会。因为up 主，特别是一些已经肩部以上的up 主本身的粉丝忠诚度已经养成，他们不会觉得从B 站复制粘贴去淘宝会麻烦。
商业起飞：内容推广利器，提升商单效果
当我投放了up 主之后，我发现有一条视频跑的特别好，我特别希望这条视频能够有更多的曝光，这时候怎么办？
在B 站上这个东西叫商业起飞，就是带推广标的DOU+功能，可以充值流量提升曝光。
它是内容推广利器，增强内容流量，提升品牌内容/商单效果。
具体来讲就是，被投放起飞的视频显示“推广”图标，展示机制与信息流广告展示相同，按CPM竞价购买，可跳链至站内视频播放详情页。
商业起飞有三种投放位置：推荐页信息流小图、首页信息流大图、up 主视频页信息流。
三种定向形式：人群定向投放、视频分区定向投放以及制定up 主粉丝。
B动态——up 主的朋友圈
还有一个比较重要的投放区域是B动态。
B 动态有点像B 站up 主的朋友圈，主要内容就是图文，还有一些特别短小的视频，相对来讲B动态的价格更低，但曝光各方面都还不错，只是在内容深度上可能会欠一些火候。当品牌有上新或者有节点性的一些PR事件想要推广，B动态是一个很好的选择。
06
做完了投放，怎么看效果
做完了以上营销动作，我们怎么看投放效果呢？
传播效果核查可以参考以下三条：
1、观察视频72小时播放量是否达到近期20条作品平均值。
推广作品如果达到近期作品平均值，说明该推广视频表现稳定。如果播放量没有达到平均值，一般我们会认为标题、封面或者选题存在一些问题。
2、观察视频3-15天是否存在数据波动，波动越大说明该达人长尾效应越强。
如果数据持续在涨，说明你可以持续的去做投放，因为它的长尾效果非常好，如果数据一直往下走，那就要去看到底哪些数据有问题，比如说互动量有问题，那就说明内容质量不好。如果是阅读量持续走低，那就说明标题、封面、标签、选题有问题。
3、观察视频72小时弹幕数量是否达到近期20条作品平均值。
推广作品如果达到近期作品平均值，说明粉丝对该推广视频接受度较高，如果弹幕数量很低，就说明这个内容本身和up 主的共创上是有问题的。
这里需要提醒大家：
1、在和B 站up 主合作的时候，一定尽可能的去尊重up 主的意愿和习惯。
2、要了解内容投放全流程，预留充分的执行时间，避免因为流程耽误影响投放上线。
单次投放周期，从up 主筛选开始到上线为止，一般需要30个工作日左右的周期，必须预留足够的筹备沟通审查与内容制作的时间。
07
尽早搭上品牌专车号，吃到平台红利
今年B 站肯定会对品牌专车号给予一定的流量扶持和政策倾斜，所以我们一定要尽早入场，就会吃到红利。
我们来看品牌专车号都有哪些权益。
1、认证账号配套个性化主页：蓝标认证、专车号主页头图、品牌认证标识、品牌官网/电商/直播/小程序入口、品牌内容沉淀等等；
2、搜索结果列表页置顶；
3、内容发布多场景互动：官方直播首发、官方动态发布、内容投稿、官方吐槽、对话用户等等。
除此之外，品牌专车号还可以做以下的运营：
1、联合投稿-利用up 主为品牌带来更多核心粉丝；
2、动态运营工具-活动互动 话题曝光，比如抽奖、话题等等。
那品牌专车号的转化能力如何呢？
1、支持多种外链能力；
2、商单视频框下邀约/弹幕广告；
3、品牌动态也可将内容与产品相结合。
所以品牌专车号的转化效果也是很不错的。
品牌专车号的数据工具比较完整，可以追踪展示运维每一步数据，提供全方位洞察服务，给予品牌主以数据分析支持。我们可以看到后端的截图、内容、投稿的数据、广告投放的数据，还有粉丝运营的数据、粉丝画像的数据等等，这些数据可以用来给我们下一次的营销做指导。
除了品牌自己去找一些up主进行投放以外，B 站官方的活动我们也可以多多参与。B 站不同的区每个月甚至每一个周都会有不同量级的活动， 电商相关的双11、618、樱花季、感恩季等等活动也是有的。品牌可以通过参与活动赞助来获得曝光，然后同时搭配着去投放一些up 主效果就会更好一些。
比如兰蔻基本上是B 站的一个常驻的品牌，效果一直都是不错的。
兰蔻合作了10位旅行、美妆、生活等方面的up 主，结合活动的官方推广，大面积覆盖TA，被用户称为「兰蔻血洗B 站」（血洗是B 站一个梗，指近期特别红的东西，如之前「极乐净土血洗B 站」）。
总体来说，美妆up 主的Vlog植入表现更为专业，种草力也比其他类型up 主更强。
以上就是齐蕾为大家带来的 B 站营销打法。如果意犹未尽，想学习更多短视频的带货、营销，欢迎报名学习我们的最新重磅课程——从 0 开始教你如何玩转短视频。
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谷仓创业观察出品
编辑 | 宋荣荣
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