1. 抖音电商，品牌生意增长的新路径
抖音电商现已成为许多品牌营销的标配，从去年开始截止到今年5月 , 抖音电商开店商家新增 32 倍 , 抖店 GMV 增长 75 倍。近期收官的“8月抖音奇妙好物节”作为抖音首个平台级电商大促活动，完成了近80亿的销售额和100亿的播放总量。越来越多的大品牌，如小米、李宁，肯德基等都选择在抖音平台经营品牌阵地，发布新品、内容种草和店铺自播。
官方透露，抖音电商GMV比去年同期增长50倍。显然，抖音电商在提出“兴趣电商”概念的一年多里，已经开拓了一条与现有电商平台截然不同的发展之路，抖音电商构建出了完整的电商交易路径。
但当抖音电商的赛道被“入局者”们以迅雷不及掩耳之势占据，逐渐变得拥挤起来，尝到活动大促、达人种草和明星带货“甜头”的品牌，更是加大了资本投入，竞争愈发激烈的结果就是品牌们挖流量的难度增大，生意增长就愈发的困难。抖音电商直播作为流量收割最重要的一环，自然成为各大品牌“破圈”或“出圈”的最大风口。2020年基本上还是个人直播带货的时代，但今年基本上都已经是以品牌或团队的形式来做直播了。
2. 品牌需要升级适配抖音电商的组织能力
在《2021抖音电商商家经营方法论白皮书》（文末添加小智获取白皮书.pdf）中提出的“FACT”经营矩阵，即商家自播(Field)、达人矩阵(Alliance)、营销活动(Campaign)和头部大V(Top KOL)。其底层逻辑就是通过内容抓手，激发用户兴趣，把潜在用户留在品牌经营场域，进行多点式触达和收割。用户和交易数据的不断累积，沉淀和转化，持续对流量进行校准和放大，让生意总量进入“增长循环”，实现店铺生意滚雪球式的快速增长。
品牌根据自身GMV目标在“FACT”经营矩阵中分配资源和人力，通过企业号蓝v、抖音小店、店铺自播形成全链路营销闭环，实现商业流量+自然流量的流量规模放大、提升转化率和复购率，最终实现商业的变现。但这对品牌在内容、投放、转化、供应链、售后等方面皆有挑战，加大了品牌入局抖音做“品效合一”的难度。品牌需要厘清如何通过“FACT”矩阵模型在抖音电商布局生意、组织能力如何匹配平台经营需求等核心问题。
抖音电商副总裁木青曾指出，抖音电商的高效增长路径（如下图）：
可以简单理解为，用户通过内容产生兴趣，最终下单转化，而服务商的作用就是帮品牌搭建生意场，完成「营」+「销」闭环。显然，专业的抖音电商服务商能够连接平台和具备电商带货能力的达人，通过抖音的内容规划+流量运营，来帮助品牌更快融入抖音电商的营销矩阵中。
早在2020年8月，我们就做过大品牌入局抖音的分析和建议，品牌应该尽快搭建1支内部团队+1个抖音电商服务商，携手谋篇布局。内部团队懂货和懂数据的能力，与服务商运营内容和数据的能力相配合，才能让品牌运营抖音电商的能力达成一个质的飞跃。
3. 众引助力轻奢品牌抖店冷启动快速增长
近几年，众引专注为品牌提供基于抖音电商生态的全域营销服务，并在抖音直播领域进行战略投入，通过创意、投放、数据和服务帮助品牌更好的在抖音电商实现营销一体化的高效增长。
以众引正在服务的kate spade品牌在抖店的冷启动为例，我们为品牌制定了抖音运营策略三步走：
1）抖店开业造势：通过抖音挑战赛开启店铺首播，头部达人、硬广，Topview等多途径推广引流，强效曝光，助力品牌开业取得开门红；
2）引领品类渗透：作为舰长品牌联合多个轻奢品牌引流整个品类日，扩大品牌流量池，抓取更多种子用户；
3）内容+直播精细化运营：以蓝V作为核心优先级阵地，传递品牌心智、建立品牌形象。在店铺自播开始前先规划外部达人进行达人专场、混播，以借力达人宣告品牌入驻，为自播蓄势，并按引流、爆款、辅助销售款进行分类进行直播选品规划，利用多抖音头部带货主播完成声量、销量、测品三重目的达成。
最终，品牌首播当月店铺销量突破百万，店铺自播GMV提升85%，不仅如此，通过冷启动，品牌快速沉淀店铺人群标签，投流效果直接提升300%。在品类日期间，kate spade品牌自播间销量增长347%，“声量+销量”双管齐下，真正做到品效合一。
对于kate spade来说，抖音平台的年轻TA消费力强大，聚集度极高，已有轻奢品类的购买心智及购买力，基于“内容+电商”的一体化生态，各大轻奢品牌均已开始在抖音占地。但相较品牌调性被折扣冲淡、已占据主流的叫卖式直播，消费者能记住的只有价格而不是品牌。因此，我们和kate spade迅速明确抖音电商营销目标，是以高质量品牌内容与足够真诚的价格体系，吸引更多抖音用户成为kate spade忠实粉丝，也就是加强品牌与消费者之间的联系。
4. 抖音电商的红利期才刚来
《2021抖音电商商家经营方法论白皮书》就指出商家在抖音电商的四大阵地中，F (Field) 商家自播将成为未来三年的主要方向，是品牌生意增长的重要抓手。
如今，越来越多的品牌入局抖音开始做店铺自播，数据显示，直播电商在未来5年内可能突破5万亿GMV。事实上，818期间，品牌自播红利已经凸显出来，许多成熟品牌和新品牌在平台的扶持下均收获了过千万GMV，有些品牌GMV过亿。如果说2020年，抖音电商营销停留在在明星、达人为代表的“个体”主播身上。那么2021年，将是品牌“披甲”上阵，决战电商直播的一年。
所以说，抖音电商的红利期才刚来......
