跑了一趟永兴坊，发现生意比老早前还是要好上不少的，但是跟三到五月那会儿比，就还是有些萧条了。摔碗酒那里也不例外，说不上冷清，但远没有之前大排长龙的光景。
这一碗摔碗酒，最终还是要过气了吗？
▲堆积成山的碗。图 | 网络
从半死不活到抖音网红
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永兴坊大约在2014年底开业，邻着中山门和顺城巷，旁边还有一片卖古玩的。它集结了陕西各地的美食，物美价廉，没有很用力做景区的痕迹，反倒有一种高级小吃城的质感。
我觉得这个地方比旁边的民乐园网红圈更有意思，在它不温不火的时候就常带朋友一起去。那个时候摔碗酒的生意可以说是半死不活，我有一次想摔个玩玩儿，却被劝住，朋友眯起眼摇着头挤出一个“bizarre”来。
▲永兴坊。图 | 华商网
我就跟他说这是个民俗，用“来了都来了”的神句勾引他一起玩，却被呛了一句“我很了解你们的，这就是招揽生意的说辞罢了”。
但这么个东西在年后却突然火了起来，尤其三月底四月初的时候，打开抖音就能刷到西安，刷到西安就看到摔碗酒。
网上闹得欢腾，线下也热闹非凡，游人接踵而至，商家业绩从去年的一天几百个飙升到一天上万个，以至于刷爆了四个pos机，相关的视频甚至号称排的队有四百米。
摔碗酒也一度助力西安成为网红城市，就连政府部门都抓准时机，直接与抖音合作，纷纷开设账号，以期“帮助西安重新演绎传统文化”。 而那位亲爱的在转发相关文章到朋友圈里的时候，更是还配上了“我也摔过”的文字。
在心情复杂的给他点了赞之后，我由衷的感叹道，摔碗酒，够火！
天时地利人和兼备的走红之路
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摔碗酒火起来的时机很好，它火起来的时间与抖音从音乐视频转型到生活社区并在活跃用户方面快速增长的时间比较重合。
抖音采取一种从流量池甄选优质内容，再不断向更多用户推荐，无需用户选择的算法，使得在用户快速增长的过程中已经预先获得关注的话题被不断重复， 摔碗酒就在这个过程中获得了流量红利。
摔碗酒走红作为新闻事件在其他媒介的曝光也帮抖音获得了新的用户，又让这样的流量红利得以维持。
于此同时，春节后开始的热潮还没结束，清明、五一两个邻近的小长假就给了“说走就走”的人一个来西安体验摔碗酒并在此po上抖音的时间，令这一热度不至于转瞬即逝。在百度指数里，我们很容易看到“摔碗酒”的两个小高峰就出现在清明和五一两个假期。
▲摔碗酒在过去半年的检索趋势，这个图从三月下开始可能是因为三月下才收录了摔碗酒为关键字。
摔碗酒走红也离不开“西安”。摔碗酒本身被宣传为陕南民俗，同时作为一个生意，在其他城市亦有存在，但偏偏在与西安结合后火了起来。
一方面，作为“招揽生意的说辞”，能标榜民俗价值，摔碗酒是靠西安厚重的历史形象来背书的。但更重要的是，摔碗酒打破了人们对于西安古板而压抑的想象，而这种反差无疑是在互联网上最抓人眼球的。
在烟头革命、西成高铁开通、城市抢人大战等一系列热点事件下，西安本身就已经获得了不少讨论，这种“颠覆形象” 无疑会让人对西安有更多的好奇和想象，促使人们通过包括摔碗酒在内的事物来了解它。
最后，西安的政府和商业单位也对这股热潮予以了肯定和推动，越发被重视的城市营销也维持着摔碗酒的热潮。
▲摔碗酒现场。图 | 华商网
抖音的用户群体也决定了摔碗酒会在抖音用户快速增长前占领先机并被持续关注。一方面， 在当代生活压抑的基调里，短视频软件追求直接的感官刺激。而在西安自带厚重沉闷的背景中，一“喝”一“摔”，这样具有发泄和破坏意味的动作刚好满足了这种需求。
那段时间小猪佩琦也很火，摔摔碗酒也同时蹭着“社会社会”的热潮就上去了。另一方面，抖音具有更多的一二线城市具有较好教育水平和收入的年轻用户，摔碗酒的这种土酷质感在追求“潮”和“年轻”形象的抖音用户这里绝对是讨喜的，而这些用户也是互联网的主力军，这使得讨论摔碗酒的声音被放大，呈现出红的状态来。
但这个红不是虚红，他们也有一定的动机和消费能力来西安“打卡”，而西安也确实有能力接待，摔摔碗酒最终成了一个完整的体验， 这股风潮也持续的有人跟进。
摔碗酒的走红，可以说是天时地利人和。
难免昙花一现
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“每个人都能成名15分钟”，况且抖音视频还只有15秒，纵使天时地利人和，热潮该过去也还是会过去，现在弱下来的生意和检索量也为这句话提供了支持。
互联网上红起来的东西，多多少少都难逃这样“昙花一现”的命运。想想现在某雇人排队专做网红营销的奶茶品牌生意都不好了， 那摔碗酒过气也就会很自然了。
摔碗酒过气与它本身的特性密不可分，不亏。它留不住人，留不住热度，也跑不赢时间。作为一种以体（求）验（赞）为主要内容的产品，它不可以重复消费，带来的体验也非常单一，却又很好在其他的地方复制，这就好比是旅游景区穿古装照相一样的生意，受众不但没有黏性，反而还很容易将其抛弃 。
▲别的景区出现的摔碗酒收费。图 | 网络
而摔碗酒现在能博得“千人来一次”，靠的是网络流量带来的热度，但创造这个热度的群体从来都是朝三暮四并不断找刺激，所以网络上从不缺乏新的热点， 摔碗酒很容易就被认为不是一个新鲜事物了。
现代人的消费也都非常即时，能来打卡的这半年一年的也就来的差不多了，而在这之前，摔碗酒或者永兴坊都很难再取得能重新抓住人们眼球的创新。
永兴坊里的摔碗酒，终究还是没有“永兴”啊。
抖音之外的城市营销
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网红产品过气了，作为商家，可以“不以物喜，不以己悲”地佛系经营，也可以开发新产品再找时机火一把挣快钱。
那与摔碗酒一起做了把网红的西安呢？
摔碗酒的热潮，显然是西安城市营销的重要一环。营销并不只是“推广”，它是一个在满足利益相关方需求的同时创造效益的过程。
摔碗酒的营销成功在它满足了移动互联网时代下人们躁一把的需求，也因此取得了效益，但其特性却又使得其不能长久的满足这样的需求，最后就会过气。
▲萧条的摔碗酒现场。图 | 网络
西安现在以“觉醒”的势头加紧城市营销，期冀与拓展影响力和年轻化城市形象，招贤纳士，发展经济。
但在讲故事之外， 这座城市城市更需要不断创新，透明行政，提高效率，更好的满足不同利益相关方的需求上多下功夫，让长安区有网约车打，新建城区有公交车坐，教育资源不被垄断掉，选出来的宣传标识也没那么丑……这样才能留住人，留住热度，跑赢时间 。不然火了也还是有可能过气。
作者：阮唐
西安某高校在读博士
版式设计：霹雳
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