文 | 任雪芸
编辑 | 尚闻多
封面来源 | IC photo
夜幕是最好的保护色，小小的直播间里，人间百态更加真实地释放。
凌晨四点，暄绒已经连续播8了个小时，这是她头一次完成全黄金时段的直播。
“一般我是晚上八点半到十一点随便播播，能收获1000多元的打赏，播全晚的职业主播更赚钱，但这是拿命换的。”白天的暄绒是一个朝九晚五的互联网民工，一个偶然的周末，她和直播间的“老铁们”聊到了天亮。
除了翻数倍的打赏，让她想不到的是居然有这么多人难以入眠，这门生意与“寂寞”有关。
超2亿单身人士、超7700万的独居成年人、61.47%的职场孤独者（来自脉脉调研），90后、00后这两代独生子女的孤独底色正在被揭开，他们有人为生活焦虑、有人是情绪的隐藏者、有人则仅仅希望找到丢失的自我......
寻找力量，用暄绒的话说，“他们需要倒垃圾，能感觉到他们真的很需要我，这门生意是刚需。”
在录音棚的暄绒，采访对象供图
李磊是暄绒的忠实听众，他需要安心的声音，也需要与世界发生无压力的情感关联，暄绒的声音伴随他度过了最难熬的阶段，失业三个月的他，既孤独又焦虑，除了氪金听众席，他也在默默观察着这一行业。
“投入不过千，培训一个月，出来做主播，月入上万。”“变音软件，包教包会，萝莉音、大叔音随意切换。”这类广告语不断出现在公号、网页、甚至是抖快的短视频中，李磊心动了。
决定将爱好变为副业，李磊交上学费，报名了主播培训课程，却意外换来了一个网盘链接......
自由的工具人
一部手机、不用露脸，开口说话就能赚钱，不受制于颜值、年龄，音频主播这个行业仿佛永不落幕。
“其实我就是无聊想读读书。”科班出身的沐沐，疫情期间开始了自己的音频直播生涯，与暄绒不同的是，“从业”较晚的她选择新开音频业务的抖音为阵地，以避免与喜马拉雅的固有流量主们“硬刚”。
“因为版权问题，我最后只能读大学课本《艺术概论》。”神奇的是，在她刚开的直播间居然一直有百位忠实听众。“甚至还有个自发的房管，一直鼓励我读下去。”但她很快就发现，除了房管是真实听众外，一百多个听众中没多少“真人”。
“我想互动下，结果没人理我。那时，我醒悟了，这流量应该是抖音奖励我的。”据沐沐所言，加入主播计划且达到直播量之后，有可能会有平台分配的僵尸粉。
造势或许是平台运营团队策划这一切的核心目的，根据主播的不同层级，声音平台会给予不同的流量倾斜，进行分级运营。“不同在线时间段，我们会安排刷不同的礼物调节气氛。”前头部音频平台员工告诉36氪，仅仅是礼物打赏环节，当主播在线用户达到一定量级，平台运营团队便会自送礼物，根据不同的在线人数，礼物也不同。
疫情平缓后的沐沐并没有坚持高频直播，对于她而言，不赚钱的热闹性价比并不高，曾经作为音频公司运营的她，太过了解这一行业的玩法，同样“停工”的还有暄绒。
小主播更像是工具人，10万流量的听众只拿到18块钱的打赏让暄绒一改之前对在线音频平台的认知。“他们只是把主播作为引流工具，一旦涉及利益分成，主播永远是弱势的一方。”据久谦中台调研显示，喜马拉雅直播送礼物的收入工会抽成40%，主播抽成35%，平台抽成15-25%。
除了直播打赏，录制有声书也是平台的关键收入之一。
（图表来源：中金，有声书收入相对较高）
“如果有资源的话，比如大量的小说版权，我可以直接去跟音频平台谈合作。”沐沐表示一个工作室背后往往掌握着大量的优质内容资源，这意味着他们和各个平台有较大的谈判余地，同时也可能分得更多的流量。“我可以免费给平台录几本做个引流，但平台也要给我一个流量扶持，当然他们的抽成比例也会有所优惠。”
“抽6成都算是仁义的......”据沐沐透露，之前所在公司做音频内容需要和嵌入的手机厂商进行五五分成，“比如说定价10块钱的书，手机厂家要收走5块钱，我们拿5块钱，但所有的成本我们还要自付。”
而工作室或是平台之下的小主播，又是一波被收割的韭菜。“试配并没有收入可言。”来自背后的层层抽成也让主播很难盈利，据暄绒透露，一个定价在600左右的幕后配音，经过中间人事转手发布后，会直接打上8折的折扣。
成为顶流，才能赢。在36氪拿到的一份咨询机构报告中显示，喜马拉雅中仅有头部主播的月收入超过100万元，95%的主播月收入为几千元级别。酷我前运营人员周梦也持相似观点，“由于音频赛道的体量有限，不同于视频平台，签约收入超过100万的主播就是头部主播，超过30万者也已经迈入了优质主播行列。”
一场没有自我的剧本杀
平台的金字招牌永远都是头部。据久谦中台调研显示，目前喜马拉雅的头部主播仅有个位数，大公会有10余个。从企业竞争壁垒角度看，这或许是一个十分危险，甚至是畸形的模式。
由于工会以及主播的壁垒能力较弱，公会以及主播均有被其它平台挖走的可能，为了留住这些超级头部们，喜马拉雅与大公会续签时会给予其更多优惠条件，包括更高的分成、资源位的补偿、免费礼物投放以及默认关注。
即便是与平台结为利益团体，头部主播们也依然充满“流量焦虑”。
“做主播，声音好是必须条件，但这根本不够。”暄绒对36氪说道。换而言之，天赋是声音主播的敲门砖并不是赚钱的核心因素。短视频的时代之下，观众更爱看“脸”。
曾入围中国好声音北京区总决赛，艾热是当之无愧的天赋型选手，难忘的声音、帅气的外表，即便如此这条路他走的很艰难。2017年入驻网易云平台，今年终于涨到了13000粉丝量，但仅用了四个月，艾热的抖音视频号就完成了网易云5年的涨粉幅度。
这仅仅因为艾热露脸了，但实际上让人难忘的是他的歌声与对音乐的造诣。“仅靠音频主播吸引用户，其实还是比较困难的事情。”对于平台而言，想维持主播的热度，运营团队需要的是套路。
打造人设是第一步，同短视频一样，音频大主播也没有真实的自我，一切都是一场虚幻的剧本杀。
相比其他视频直播，用户初选时不会局限于长相，只对好听的声音有共识，这让主播经营人设更为方便。内容层面上团队策划会细化到播出时长、内容脚本、互动文案等环节，换句话说，这和当下明星在综艺节目中立人设的路径如初一辙。
第二步铺设线下活动，例如，Cosplay粉丝见面会，毕竟能为之掏腰包的仍是年轻人。以喜马拉雅为例，其语音直播的画像人群为15-40岁的群体，主力付费人群为25-35岁的群体。
讽刺的是，强调声音的想象力是维持主播魅力的关键，一旦网络关系下沉到现实生活，见面会让想象空间变得狭小，然而这组悖论却成为了运营团队更具噱头的宣传方式。
“通过层层筛选，只有少数听众，在小会议室中和自己喜欢的主播进行面对面的交流。”周梦的描述中，头部主播全程要佩戴头罩来同粉丝互动，为营造“饭圈”氛围，只有部分死忠粉才能获得与主播亲密接触的机会以进行二次传播，而这让主播更具有神秘感。
扶持与收割小主播、打造头部主播与平台的利益团体、饭圈式运营，无不是为编织一个声音的魅力梦境，但这个梦境又能否化为现实？
虚幻的流量狂欢？
当流量越向头部主播越集中，平台的招牌就越单一，疫情或许只是一个契机，一切浮在水面上的热闹看起来都不堪一击。
至今，盈利首当其冲，喜马拉雅近两年净亏损超20亿，疫情过后荔枝也难掩疲态，2021年第一季度净亏损达到了7000万元，同比扩大45%。而这背后仍是在线音频平台的三大难题：传统的盈利模式、难以突破的新场景、用户无法保证增长与留存。
当前的在线音频平台盈利模式仍主要是两大传统方向：用户付费和平台广告，易观互娱组首席分析师廖旭华告诉36氪。以喜马拉雅为例，其收入主要来自于订阅、广告、在线直播、教育服务以及由其他创新产品和服务产生的收入。
（数据来源：中金，36氪制表）
高价之下，2018年至2020年喜马拉雅的订阅收入比一直维持在40%以上，其订阅收入依次为6.44亿元、12.40亿元、17.53亿元，收入比为43.6%、46.3%、43.3%。但从人均消费已经显现颓势。2019年3月，人均主动消费金额达到了127.70元顶峰，而今年3月底这一数字已腰斩至63.99元。
可怕的是这还是一个“烧钱”的产业，“不只是版权，在看不到的地方我们都在花钱。比如网络存储、网络运维等等，人工费并不多但技术支出真的很高，我们公司前期的话80%都投入在技术这一块。”冰冰还透露这笔费用随着技术更新换代与日俱增。招股书显示，从2018年至2021年一季度五个报告期，喜马拉雅的收入成本占比一直在50%以上。而荔枝2021年第一季度成本为3.7亿元，较上年同期的2.97亿元增长24%。
想要获得更高的市场份额，在线音频平台需要开疆扩土。车联网仿佛是最具有前景的创收场景，喜马拉雅招股书援引中投公司的数据称，车联网在线音频市场的收入从2018年的5860万元增加到2020年的4.57亿元，复合年增长率为179.2%，预计到2025年将进一步增长至173亿元。
当然，这一切都建立在对市场保有率的预估之上，据灼识咨询数据，2020年国内在线音频的互联网用户渗透率仅为16%，相较于在线音乐57%、长/短视频74%的渗透率还很低。国内汽车场景中用户偏爱手机连接播放音乐或是收听传统电台，因此互联网音频能否真正渗透市场，依旧是个未知数。
车场景以外，音频同样在寻求关乎旅游、健身等场景的增长空间，但无一都面临一个难题：如何让场景落地打造闭环。
在沐沐的记忆中，作为手机端的音频平台，由于具有固定的商务消费资源，知识类产品一直是“吸金石”，但是在进一步扩张C端业务时，便遭到了重击。“当时，公司开拓旅游场景，但目的是这部分流量导入我们的文旅项目，是做到一半发现消费者根本不买单。”
艰难拓展的场景之下，各大声音平台还是要面对用户增长与留存的难题。公开数据显示，2020年喜马拉雅平均MAU较上年增长了42.5%。到了2021年一季度，这一数据已降至个位数，为9.17%。
同时，获客成本越来越高，留存时间越来越短，据久谦中台调研显示，2020年荔枝的获客成本为30元到40元，而这一数据在2019年为10元到15元。与此同时，数据显示，荔枝的平均用户留存率为60%，用户对主播的平均关注年限仅为0.5年。
这无不是头部们的引雷，大平台赚本赚吆喝，但小平台赚得盆满钵满。
由于产业链过长，对上下游的依赖正在成为禁锢综合性平台发展的首要因素，在此之下细分赛道上的小玩家却活的很滋润。周梦告诉36氪，樊登读书、凯叔讲故事等小玩家的流水趋向于正，当平台只打细分赛道时，其在产业链条中的生产周期较短，且维护、运营成本较低，当变现逻辑趋同时，反而会得到一个自洽的结果。
一批不赚钱的主播、一个不赚钱的大平台……尽管如此，资本依旧在倾囊相助，编织梦境的他们到底想做什么？
圈地与赛马
虽然是个小赛道，但流量如金的今天，这是一块必争的肥肉，何况还有增长空间。根据艾媒咨询数据显示，2020年中国在线音频用户规模为5.7亿人，预计未来继续保持稳定增长，2022年将达到6.9亿人。
如今喜马拉雅、荔枝、蜻蜓已经占据市场60%到70%市场份额，但早先平台之间竞争并不集中。以传统电台为主的蜻蜓最先开始尝试网络音频，坚持UGC、打造直播，荔枝更接地气，内容大佬喜马拉雅则以全品类内容铺设，平台购买版权下的专业内容和优质主播是其核心竞争壁垒。
螳螂捕蝉、黄雀在后，这样的市场诱惑之下，资本们很难坐以待毙。
以腾讯、字节、b站、网易云为首的互联网巨头正在以不容忽视的速度切入音频市场，他们要么意欲“垄断”，要么就是“搅局”。
（信息来源：中金，36氪制表）
腾讯音乐自2020年4月开始推出酷我畅听，布局长音频领域，同年12月又在QQ音乐上添加了播客的一级入口，今年3月更是收购了懒人听书。字节跳动旗下番茄畅听也取得快速发展，根据中金报告数据显示，其2021年2月MAU 达3156万人，位居行业第三，渗透率3.2%。
强大的资本入局给原生态玩家带来了高强度压力，而不同于小平台单纯的赚钱逻辑，在大资本看来，流量才是音频头部平台的价值，而喜马拉雅与蜻蜓FM等头部平台背后腾讯、百度、小米等互联网巨头的身影若隐若现。
（信息来源：IT桔子，36氪制表）
实际上，这无不关乎一个梦——成为中国的迪士尼。
做中国的迪士尼是所有中国传媒企业的梦，中金传媒板块首席分析师张雪晴曾对36氪言。这种模式之下，企业更大的想象空间在于围绕IP探索产业链条中的多元变现方式。
“围绕声音本质，腾讯要打通的是整个产业链，包括音乐、广播剧、电台等细分产品。”周梦告诉36氪。在腾讯音乐战略中，包括了QQ 音乐、酷狗音乐、酷我音乐、全民K歌、长音频业务线的发展，除了普遍的音乐种类以外，尽管是腾讯，也需要给市场呈现一个边界无限的画卷。
在这种横纵向的复杂竞争中，流量焦虑只是表象，巨头们更渴求的是内容。久谦分析师姚志浩告诉36氪：“内容才是在线音频平台的竞争底色，谁生产出更优质、更有差异化的内容，谁才能占领更高的市场份额。”
而内容衍生的IP则是最高壁垒，这种圈流运动的最终目的或许是实现对IP的垄断。“大IP的价值不仅局限于视频，还可以通过有声书、周边产品。”周梦告诉36氪，让产业链的价值进一步最大化才是腾讯在音频领域布局的最终目的。
通过IP撬动整个资源链条才是企业最终的目的所在，沐沐以爱奇艺为例，其在视频领域打造出了《延禧攻略》、《偶像练习生》、《中国新说唱》等知名节目，而延续这些节目本身，背后关于娱乐内容生态变现的多样路径正在展现。“这也是音频想去做的事情。”
内容为王的当下，对于音频平台而言，优质主播和内容版权已然是最珍贵的资源。围绕版权，蜻蜓与纵横文学签约携手，喜马拉雅则与阅文集团、中国出版集团等机构合作。围绕主播，久谦调研显示，主播当下跳槽的逻辑依旧指向金钱，在资金诱惑下，知名主播可能会在各方平台流动。
而无论资源如何流动，最终谁胜出，赢家都可能是巨头。周梦告诉36氪：“腾讯的做法更像是搞内部赛马机制，无论是腾讯音乐跑出来，还是喜马拉雅拔得头筹，对于腾讯而言，均是对市场的一种占领。”
当行业步入了红海，平台之间的错位竞争也正在走向终局，最终要实现巨头们的迪士尼梦，还要编织更绚丽的“谎话”来引更多新人入局。
“说实话，无论怎么看，里面的课程都像在培训普通话考级。”商家给李磊的网盘链接击碎了他的主播梦。
像李磊这样的韭菜，“老主播”暄绒已经见怪不怪。“这些都是要付钱的，大概在几千元左右。”暄绒向36氪透露，喜马拉雅曾加强了主播审核的准入制度，比如要求主播具有陪伴师证书、普通话证书，或者接受官方培训等。
这条“声音经济”产业链中的培训昂贵的令人咋舌，据沐沐透露北京的相关培训机构的费用甚至达到了10万左右。让普通人怀揣上“声音主播”梦，各大声音平台、资本、以及和这条产业链相关的培训企业、服务商自然乐见其成，毕竟这是顺延产业链反向收割的第一环。
在暄绒“不可能！”的否认声中，无论平台跑出与否，普通人无法分一杯羹已经成为现实。
（应受访人要求，除廖旭华、姚志浩、艾热、暄绒以外，文中人物均为化名。）
