文 | Ivy Zeng、Toby Lu
编辑 | Ivy Zeng
2019年“私域流量”被提出来，2020年“私域运营”持续爆发，2021年“私域”似乎已经成为企业获得营销新增长的共识。
先看一个酒类品牌的线上私域增长案例。
泸州老窖从2020年开始布局私域，在抖音平台利用企业号矩阵进行品牌形象宣传，用酒品内容引导电商销售转化，其电商账号粉丝数量超过30万，矩阵账号粉丝数量达到300万，通过运营私域抖音成交GMV达到500万/月，电商渠道交易占比达到10%。
经过拆解，Morketing发现泸州老窖在私域流量的运营中，构建了一条顺畅的“引流—转化”的营销路径，从短视频、直播、广告流量引入私域，再通过品牌主页旗舰店+群聊运营，一同促进粉丝的有效转化。
这说明在企业端，已经有部分先知先觉者，开始享受抖音私域运营带来的红利了，但大部分企业还是处于焦虑和困惑之中。
近期，抖音在私域流量上推出一个大动作。7月27日，抖音企业号第一次引入了“抖音私域”概念，以抖音生态为基础推出抖音私域的解决方案与中控台，并且发布了一份《2021抖音私域经营白皮书》，向外界展示一个全新的“抖音私域”。
Morketing此文，通过报告解读，全面了解怎么在抖音玩转“私域”？
01 抖音对私域的定义
在没有私域的概念之前，一家企业面对消费者营销方式是什么样？分为线下和线上两种，在线下企业要么自己开设品牌实体旗舰店或者代理商的分销模式，在线上的销售，则是开设天猫、京东等电商品牌的旗舰店，通过广告投放实现商品曝光转化。
然而，线上和线下的增长都遇到新增张瓶颈，已经到了需要改变的时候了。因此，“私域”被提出，且不断盛行。
在了解抖音体系怎么做私域之前，先看看抖音对于私域的定义。
《抖音私域经营白皮书》指出：“私域流量和公域相对，流量所有权属于企业自己，并能够直接连接用户，可以自由触达、多次使用、持续精细化运营”。
其中，抖音私域有3个关键词：强获客，正循环，高效率。怎么理解？
首先，是强获客。抖音平台的流量规模，以及简单的关注关系，让抖音私域更容易获客；
其次，正循环。你的私域经营的越好，就能够获得粉丝在公域的提权和商域的提效，形成正向循环；
再次，是高效率。在抖音，各行各业都能够使用多元的触达渠道，以及自由的触达方式，实现轻松高效的生意转化。
02 企业号承载了“抖音私域”
理解一个平台的私域定义后。那么，这个平台凭什么可以有私域运营的基本盘？因此，我们需要看下抖音生态的属性情况和用户规模。
首先，“不同的用户场和商业业态，在短视频直播平台加速融合”。以抖音为代表的国民级视频平台，正在持续构建“线上生态”:一方面，为C端用户提供资讯、社交、娱乐、学习、创作、消费等多场景服务，全面满足用户线上生活所需；另一方面，为B端企业创造生意经营的新机会，让企业与用户在“线上生态”中良性互动， 企业、用户与平台彼此促进，共生共长。
其次，用户规模层面。2020年8月抖音（含抖音火山版）对外DAU已突破6亿。可见，这个用户总池子够大。
那么，在一个足够大的池子里，对于企业来讲，用什么承载企业自己的私域盘呢？
在抖音上账号分为两种，其一是个人账号，其二是抖音企业号，也就是蓝V认证的，企业号的权限与功能更多。截止2021年7月，抖音企业号总数量约800万。且，2020年的最新数据显示，企业号商业内容日均观看量超200亿 抖音小店数量增长超过16倍。
因此，抖音提出的结论是：抖音企业号成为越来越多企业私域运营“必选项”。
可见，越来越多的企业在抖音企业号通过内容运营用户，且能实现生意转化。
其逻辑是这样的：企业通过自然流量及商业流量沉淀用户至企业号，并基于“潜在粉丝-路人粉 丝-好感粉丝-真爱粉丝”的经营路径，在主页、订阅、私信、群聊等私域场景经营企业和用户的关系，从而获取品牌、销量等商业价值的持续成长。
也即，抖音私域就是企业通过企业号在抖音进行私域流量经营。
03 在抖音如何玩转私域？三个诉求+三种思路
越来越多的抖音商家正在快速加入抖音私域运营中，从一些经营的数据可以看出，每周有400家企业收到1.5亿条的用户私信，每周有15家企业通过粉丝群来配合直播间运营，累积有65万家企业创建了粉丝群。
不同行业对于抖音私域运营的诉求也不同，那么，抖音私域需要如何应对企业的不同诉求呢？在白皮书中，抖音提炼了企业的三大诉求和三种解决思路。
第一个诉求“私域获客难度大”。
过去很多企业也一直在做私域，但做着做着发现很难获新客，只能在既有存量里找突破，提升粉丝质量和扩展粉丝规模应该是要齐头并进的，不然存量很容易被消耗，还希望能有源源不断的公域流量引入激活，实现增量和存量并存。
如何解决这样的难点？抖音给出的私域是“三域打通公私商域流量一体化，从单向的获客导流，到双向的提量提效 ”。
那么，哪三域？公域流量、私域流量、和商域流量。
怎么打通和提效？通过公域和商域注入流量到私域，然后通过私域运营反向提高公域和商域的触达效率。具体来讲，通过企业号带来的私域能力，实现公域和私域，私域和商域之间的流量正向循环。一方面，加速原有的公域商域向私域沉淀的效率；另一方面，借助私域流量经营的效果，反向驱动公域和商域流量的效率提高，带来流量的复利效应。
第二个诉求“用户转化缺方法 ”。这个主要体现在两方面：
1、私域要有“精细触达” 。
通常触达粉丝的方式就是群聊或私信，以前是单纯的对所有人发同样的信息，有可能打扰到所有用户，内容经营压力大、门槛高。其实粉丝的关注点不尽相同，需要触达的方式和渠道也不一样，从粗放的扩规模到精细的提价值，需要以用户关系经营为核心主线，通过私域产品能力支撑的用户精细化运营，给到不同层级的用户精准的触达沉淀。
2、私域要有“长效转化”
企业号如果想带货，可以很简单的挂载小黄车，或者开商品橱窗，日常直播也可引来一些即时转化，但如何实现增长裂变?如何与用户建立长期信任?如何持续对用户进行激活转化?如何吸引用户进行复购推荐?这些仍旧是企业私域经营难以突破的痛点。
如何解决？通过私域产品能力轻量化地完成用户的管理、运营及触达 。
1、重新定义用户
用户=粉丝+潜在粉丝(目前非粉);通常意义下的用户，是已经建立连接的用户，如关注的粉丝，进群的成员，或者建立联接的顾客等；企业号视角下的用户，除上述的用户群体之外，包含了曾经在平台上与企业有过互动但未建立连接的用户，如潜在的粉丝、成员、顾客等;
2、明确用户路径
基于粉丝分层，提供“潜在粉丝-路人粉丝-好感粉丝-真爱粉丝”的用户经营路径；一方面，让更多的潜在粉丝形成关注成为真正粉丝，另外一方面，通过经营企业和粉丝之间的关系，让更多粉丝实现关系的升级，从路人粉到好感粉，从好感粉到真爱粉等，从而带动企业号更大的商业价值；
3、轻量经营方式
从应用层面，为企业提供主页、订阅、私信、群聊等私域触达场景；从管理层面，为企业提供CRM(客户关系管理系统)及DMP (数据管理平台)能力，帮助企业更好的管理和服务自己的用户，进一步提升经营的效率和效果，通过自动化工具降低人力和精力等成本投入，实现轻量化经营私域；
第三个诉求“精细运营成本高”。
1、私域要有“智能工具”
平台仅提供群聊、私信等承载私域的工具能力，绝大多数的私域运营成果，需要 重人力投入，粗放地触达增长。
2、私域要有“策略指引”
缺乏全面的经营数据分析及经营策略指引，需要在不同阶段和不同场景有明确的 目标设定及策略建议。
那么，如何做到？
平台提供智能策略，帮助企业用户高效实现可视化、智能化、数据化地去经营私域。
不仅仅提供基础能力、基础工具，更依靠智能分发、开放数据、智能策略指导企业经营，使企业在人力精简的同时获得看得见的经营结果。
基于企业的经营现状(体现为人气值+经营值等关键指标)，同时参考经营目标(包括主要目标和次要目标)经过系统后台的运算和诊断，为企业提供明确的经营策略，以任务形式支持企业“升级打怪”，获取高效成长的路径;。
且，抖音私域为企业私域建设提供标准经营步骤
如下图，基于经营行为的三大阶段，分别为目标制定阶段，策略执行阶段和项目复盘阶段。
04 抖音企业号2.0
商家要想在抖音玩私域，必须要加入企业号阵营，这次白皮书发布中，抖音针对企业号升级为2.0，在众多私域玩法上做了更新。
抖音给企业号2.0的市场定位是：以用户经营为核心的私域解决方案，主要的产品价值就是帮助企业经营与用户的关系，实现品牌、销量等商业价值的持续增长。
那抖音企业号具体是解决哪些问题呢？
抖音企业号的2.0全景示意图，整个图形的组成部分是一架飞机，飞机尾部的“经营工具”，到不同的座舱，分为经济舱的路人粉、商务车的好感粉、头等舱的真爱粉，还有驾驶舱的企业号，两翼分别是公域部分（短视频、直播），商域部分（广告、DOU+）。
从飞机的示意图背后，可以看出抖音是将企业号比喻一架飞机，各个组成部分是为了更好的帮助企业获客增长，飞向更远的太空。
回到问题层面，主要集中在获客问题、内部循环问题、营销效率问题上，通过抖音私域都有其解决方案，总结起来就是“私域经营三步走”+“四大行业方法论”。
从开始将流量持续引入私域蓄水池，在抖音内形成运营闭环：新增-沉淀-活跃-转化-复购-裂变，辅助活跃转化工具无限次重复激活私域流量，深度挖掘私域流量价值
抖音进一步研究发现，可以将所有企业进行类别划分，比如根据线上程度化高低、消费层次的高低，可以分为四个象限，再根据企业的不同诉求，和所处的象限企业共同特性，给出从种草到转化的方案，最终指导企业的私域精细化运营。
05 总结
作为流量内容平台，抖音逐渐探索流量变现的可能性，也给企业经营提供策略支持，下一个增长，或许企业号2.0是一个新机会。
