抖音DAU已超过4亿，较去年同期的2.5亿，增长了60%，可见增长势头依然强劲。截至今年1月份，抖音用户男女比例趋于均衡，有61%的用户为35岁以下年轻群体，占比相较于去年有所下降。自去年开始抖音已开始向三四线及以下城市扩展市场，今年1月份一二线城市用户占比降至39%（2018.07占比超50%），可见抖音正逐步攻占下沉市场。
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抖音依然是大众日常生活中不可缺少的娱乐圣地，更是广告主们的产品营销洼地。我们基于Q1期间（1月1日-3月25日）所追踪到的抖音移动广告情报，从其广告投放概览、App推广排行、热投行业广告创意素材、抖音小店直营电商情报、重点功能更新等方面进行解析，希望为广告主投放抖音媒体提供借鉴与参考。
01 哪些行业在抖音热投，广告文案及素材形式都有什么特点？
1.1 抖音游戏、护肤美容、文化娱乐投放占大头，快手综合电商势头较好
从Q1抖音、快手重点行业广告数分布情况来看，游戏均为两者头部投放行业，且变化趋势一致，在2月份分别达到36.79%及32.20%高峰。
随着疫情的好转，复工复产逐步进入正轨，行业投放的侧重点也开始发生变化。3月份游戏行业投放力度均明显下降，护肤美容、服饰鞋包均占领上风，其次教育培训、综合电商行业在抖音、快手投放也较为强势。
1.2 超8成广告为竖视频形式
抖音竖视频形式素材占比高达81.26%，相较于去年Q4的89.97%稍有下降。
02 App投放中，哪些风格/分类更热投，有哪些头部广告主抢量？
2.1 模拟类游戏广告数一家独大，阅读类App强势发力
在游戏App广告投放中，模拟类游戏广告数占比高达24.82%，是传奇类（10.07%）的2倍多，进一步查询发现由于Q1网赚类游戏疯狂扫量，如《阳光养猪场》，带动了模拟类游戏广告数一家独大。
Q1期间“宅经济”爆发，娱乐类应用如小说、漫画等App也获得了较好的转化，小说漫画类广告主借势加大推广力度。
2.2 4款小说阅读类App入榜
基于在Q1期间追踪到的移动广告情报，进一步整理出抖音媒体期间广告投放数TOP10的游戏及非游戏App如下。
《西瓜视频》、《常读小说》及《七猫免费小说》为Q1期间抖音媒体重点App广告主，TOP10非游戏应用多为短视频、阅读及购物类App，4款小说阅读类App入榜。
头部手游风格主要为休闲类及传奇类，网赚手游《阳光养猪场》疯狂扫量，《三国志·战略版》及《Stick Fight》投放力度也依然较强。
03 抖音广告创意素材有哪些特点？
抖音上的视频广告创意是否有什么特别的套路？以下展示Q1热投行业词云图，并着重分析游戏、护肤美容两大行业视频广告素材套路。
3.1 Q1抖音媒体头部行业词云图
选取抖音媒体Q1重点投放行业的广告文案，梳理相关词云图如下。
3.2 抖音热投行业广告创意套路分析
1） 手游行业广告创意盘点，多样化、脑洞大
手游行业广告创意套路较为多样化，不同手游风格采用不同的套路风格，以下重点分析几类较为典型的素材创意。
【小清新类创意】
多为精美画风类手游所采用
① 精美人物合辑+抖音热门BGM，展现角色立绘
重点角色眼部特写剪辑，搭配上抖音热门背景音乐，既带感吸睛又能让用户感受到游戏画风的精美及角色的丰富。
② 故事线引入+炒CP，击中女性玩家少女心
抖音上女性用户占比接近一半，许多画风精美的游戏也制作出迎合女性喜好的广告创意。这类广告创意通常会展现游戏角色CP初识等剧情开端，搭配上小清新的BGM，吸引用户点击下载了解后续剧情，提高转化率。
【真人夸张搞笑类创意】
多为强调高爆率、无充值卖点手游
① 玩家提需求被拒类剧情
近期出现了不少玩家直接冲到游戏公司向老板反馈游戏无法过关，要求充值提升技能但被拒，老板变相植入游戏无氪金、高爆率等卖点的广告创意剧情，前期真人剧情引入，矛盾即将激化时插入广告，提升用户点击率。
② 真人cos手游角色类剧情
卡牌类等手游可采用此类广告创意，多为高颜值小姐姐cos手游重点女性角色，广告内容创意可夸张可搞笑，例如下面广告的剧情便是coser为该男性玩家女朋友而引发后续搞笑剧情。（点击下方游戏广告素材合辑可观看完整剧情）
【戏精游戏解说类创意】
多为强调剧情、策略类手游
《梦幻西游》的某个素材将游戏过程用另一种清奇独特的角度解说出来，述说了游戏角色剑侠客私房钱被发现以及如何反击的故事，引人入胜，角度刁钻，让玩家不知不觉中仔细感受了游戏过程，吸引下载试玩。
而《率土之滨》则是采用男生解说“变成红颜祸水，上千个男人为我打群架”，勾起用户好奇心，不自觉地往下继续了解，进而植入游戏中军队气势磅礴的精彩画面，提高视觉冲击力。
上述抖音媒体热门游戏视频广告集锦：
2) 护肤美容行业创意盘点
护肤美容行业的广告创意多采用真人实拍、讲解，较少采用剧情类广告创意。
① 美妆类产品多采用真人试色创意
由高颜值小姐姐逐个试用睫毛膏色号，展示不同色号所呈现的妆容效果以及使用前后的眼妆效果对比，可盐可甜，吸引用户进行购买。
② 祛痘祛斑、脱毛类产品多采用专业医师讲解创意
这3类产品由于是直接作用在身体皮肤表面，用户会相对更关心产品的安全性及效果，因此这些产品会更多采用由专业医师讲解相关医疗知识的广告创意，既让用户更了解自己皮肤状态，又展示了自身的专业程度。
③ 减肥类产品近期偏爱采用真人虚构剧情类创意
以往减肥类产品都是强调前后效果对比，但近期某款减肥类产品广告创意则融合了胖女生的生活经历，引起共鸣，唤起女生爱美之心，在广告中也注重强调药物的安全性权威性，进一步打消用户顾虑。
上述抖音媒体热门护肤美容视频广告集锦：
04 抖音哪些产品值得关注？哪些商品在热销？
基于在1月1日-3月24日追踪到的抖音小店相关销售情报进行整理，希望给广告主提供一些参考。
4.1 新商品品类分布：服饰鞋包品类最高，占比超过3成
在新商品的品类分布方面，服饰鞋包品类占比相比2019年Q4略有下降，但仍超过3成，日用百货占比则有轻微上涨，由Q4的9.6%上涨到目前的11.7%。
4.2 定价区间分析：整体商品定价略有上涨，大于400元的商品占比增长明显
提取不同商品在落地页的最低价格作为该商品的价格，并统计对应价格区间的商品数如下。
相比2019年Q4，2020年Q1抖音小店商品的整体定价区间略有明显，重点定价区间（50-100元）、（100-150元）的商品占比均有所下降，而超过200元，特别是超过400元的商品定价区间有明显增加。随着用户对直营电商模式逐渐了解及接受，单价较高的商品也开始更受关注。
进一步整理了不同品类的商品定价区间如下，服饰鞋包品类有40%的商品定价区间为50-100元，日用百货有76.7%的商品定价在50元以内，而餐饮食品品类的商品定价区间则主要在100元以内。家居家装以各类增压水龙头、万能扳手、花洒等单品为主，商品的最低单价定位在50元以内区间的居多。
4.3 1-3月热销产品盘点
基于所追踪到的销量数据，整理的1-3月抖音小店Top10热销单品如下。
近3个月在抖音小店渠道上，苹果、书籍、整理箱、洗衣机清洁剂均稳占Top10单品排行榜。而水果单品表现较为稳定，每个月都至少3种单品位列Top热销单品榜。
抖音小店的商品，除常规的广告投放后，通过抖音达人推荐也是较为重点的推广方式。
如某款在抖音小店热销的贵妃芒，近一个月均保持每天超过8个达人推荐的节奏，覆盖各类果园、水果商行、水果批发等抖音账号。
图：CCSight官网-该商品商品分析详情页-达人分析
在达人推荐创意方面，以果农人设为主，通过在各类果园场景的相关对话或自述引出对芒果的推荐创意最为常见。
图：CCSight官网-该商品商品分析详情页-关联视频列表页
值得一提的是，抖音2月份发布有关生鲜品类筛选调整的公告，生鲜品类的商家推广时也需要多加注意。以下这几个方向的生鲜内容建议整改或避免，以减少不必要的损失。
① 通过贫农卖惨类创意或其他编造剧情卖惨类创意欺骗同情心，销售劣质商品
② 破坏性展示类：如暴力毁坏果树、农作物等
③ 以特殊身份（年龄/地域/职业）博取同情类
④ 恶意博取眼球类、无意义的要赞骗赞类
05 抖音功能更新及政策调整
1）抖音内测语音直播交友板块，再次进军社交领域
内测申请通道：打开抖音点击【我】——点击右上角【≡】——进入【设置】——点击【反馈与帮助】——点击【我想加入抖音内测/我想提建议】——点击【我想加入抖音内测】——点击【点击立即加入】——点击【抖音内测】
2）增加【教程】入口，涵盖基础功能、热门玩法两大部分
查看通道：点开抖音【+】——滑动到最左边——即可看到【教程】
3）橱窗功能推出等级机制，不同等级享受的权限不同，该制度仅限商品分享权限作者具有
查看通道：商品橱窗昵称下方显示【个人等级标志】——点击【个人等级标志】可查看目前等级所拥有的权益、等级概览数据、本周等级详解数据
4）开放新工具【团购】
企业开通团功能后，既可让用户线上购买团购券（支付券/券码形式），线下到点扫码核销，也支持用户线上购买团购商品（偏实物类）、快递配送到家的交易链路。
5）化妆品、生鲜类商品分享政策调整
1-2月，抖音陆续发布公告称对化妆品、生鲜类商品进一步筛选，淘汰低质商品的公告。抖音推出该政策，将有利于为用户提供更优质的购物体验、为平台搭建健康交易环境的考虑。
6）线上不打烊、中小企业扶持计划
疫情期间推出免费认证企业号、免费认领抖音门店，3亿平台流量扶持、技术服务费低至1%等福利政策，扶持中小企业。
*以上相关广告素材来源于App Growing广告情报追踪，仅为研究分析所用，相关版权归原著者所有。
以上为Q1抖音媒体广告的解析。
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