有三类人在抖音卖书:出版机构、发行机构、图书兴趣媒体。
仅就抖音上的获利而言,目前第三类表现最好。我们看到数据良好的账号,大都是此类。这其中既有个人,也有机构。账号定位不单纯是图书,而是亲子、职场等细分垂类内容。盈利来源也不限于图书销售,还包括其他商品、软广费用、直播打赏等。
抖音电商环境发展到现阶段,主播靠一己之力运营大号、实现电商盈利的情况几乎没有了。背后都是团队力量和资金托底。那么问题来了——留给传统书企,在抖音平台上卖书赚钱的空间,还有多大?
解答这个问题,我们需要做三个分析:
①传统书企自办抖音账号盈利,应该走什么道路?
②成功账号有哪些有益经验,适合传统书企借鉴?
③抖音平台图书电商板块布局,未来有什么变化?
传统书企做抖音,有一个现象,也几乎是一个结论——“想用一两年积累做出几十万粉丝大号,实现突出销售,可能性很小。”为什么这么悲观?我们看看书企是怎么建号的。
在主创人员上,靠一两个员工兼职付出(没有专门奖励是常态),不论从人手精力还是创作经验上,都差太远。
在管理架构上,抖音运营都是下派给市场部的内部工作,根本谈不上专门团队,权责不明,干活的人少,指手画脚的人多,帮忙的人少,抢功的人多。
在投入资源上,账号发展的托底资金无从谈起,日常购买DOU+的资金也难获批,硬件设备买了一堆,使用维护却没人懂也没人管。
在账号运营上,对资源开发一窍不通,热衷短期涨粉却不考虑销售变现,账号长远发展没人操心。
在考核制度上,领导时不时拎起粉丝量和播放量数字,发顿无名火,也难有起色,再说运营人员也没拿双份工资,吵人家没道理嘛。
书企理解做新媒体,就是做账号。其实大错特错了。做新媒体,其实是做团队,甚至是做公司。只有在权责明确、充分协商、签订契约的“单元”内,才能保障内容有效产出、商业稳定变现、人才快速成长。
那传统书企,有没有适合自己的抖音变现道路?当然是有的。
首先,在既有公司体制下,难以另设子公司,那起码要明确“集中稳定”的创作团队,专人、专岗、专事、专责、专利益。
第二,要给与必要资金保障,专款专用,甚至预留对运营团队的奖励资金。
第三,明确目标,敢于放权,与创作团队协商确定年度目标后,少插手插嘴,多提供资源。
第四,在账号运营上,因为资金有限,要贯穿几个大原则:内容优先,以优质内容,提升发展效率;以勤补拙,保证内容足量产出;涨粉优先,买流量刷销售的打法,不适合传统书企。之前给书店集团做抖音运营培训的时候,有学员怪我没讲个人账号怎么变现。抱歉啦,我只站在图书企业角度,告诉你务实可靠的发展路子。家里有矿的同学,个人想学抖音,咱们私聊,哈哈。
分析平台上变现比较成功的账号,这些共同点值得我们学习:
账号定位——解决问题,而不是售卖商品。围绕用户的某一个细分需求,提供解决方案,才是用户高度粘性的原因。同时,还能拓宽销售产品的种类,提升平均毛利。
主播人设——辨识度高、亲和力强的主播人设,爆发有力,后劲悠长。长远看,兴趣电商都将围绕主播搭建团队和盈利模式,这不以领导意志为转移,不再是“说你行,你就行”,完全是市场选择。
专业团队——除了主播以外,电商配套的辅助团队非常重要。路毅与荔枝微课、智联招聘、腾讯等公司联合做过直播,他们辅助团队的高效、精准,让我印象深刻。
我最想强调的问题,放在最后:未来一年,抖音图书电商或有巨变。怎么主动适应,未雨绸缪?
什么巨变?简单说就是“裁判亲自下场,抖音变成中盘”。
今年三月,抖音曾以单场活动的形式,做了一次重要的“试水”。抖音把几千个图书品种链接,组成一个选品池,鼓励所有主播从这个选品池里挑选图书,挂橱窗销售或直播带货。这个活动当时很不显眼,但我认为,它可能是分水岭式的。
此前,所有图书主播账号,直接对接出版社或书商发货,赚取佣金。抖音“选品池”的操作,意味着平台对接出版社,“一秒变身大中盘”。所有图书主播,都成为平台下的“打工人”。
4月22日,抖音组织一线出版机构召开“抖音电商反盗版联合倡议会”。人家大概率就是为全面对接出版打前站。抖音电商总裁和其图书行业高级总监出席,就说明了问题。这就是跟各大社领导们加个微信的事儿。
如果我是抖音公司,面对图书这样兼具流量和利润的标准化商品,我会采取三步走:捧网红攒流量,有条件自营图书电商,拓展自主出版。因为作为强力平台,想获得出版能力,并不难。
当抖音来敲门,对传统书企的经营环境,影响将更巨大。在新的趋势之前,从中发现机会,主动拥抱变化,才是正道。
作者简介
路毅,全国书业营销实战专家,经济学硕士,具有16年实体零售营销实战经验,开创“实体零售媒体属性”营销方法论,其事迹得到《人民日报海外版》、《中国青年报》报道,他被评为“全国书店优秀策划人”5强、“全国书业十大创新营销人”,其营销案例蝉联“全国书业年度营销金案”。其运作大冰郑州站签售会,8500人排队,创造单人单场作家签售排队最长全国纪录;其策划的门店开业硬广推文20小时单篇阅读量破10万+;其拍摄单条抖音播放960万次。创办图书行业第一个“专业营销咨询”公司,受邀为许多书店集团授课培训,担任连锁书店、出版机构、畅销图书的营销顾问。