文/ 金错刀频道
一夜之间《鱿鱼游戏》爆火，仅半月时间就在190多个国家和地区夺下剧集热度冠军。
剧中几个刺激的游戏环节也风靡全网，全球的网红纷纷加入各种挑战，其中戳糖饼的游戏，更是带动了无数周边娱乐。
但《鱿鱼游戏》再刺激，终究离我们太远，最近刀哥在直播间发现一个同样刺激的游戏。
天猫小黑盒联合电商主播薇娅在直播间发起的探新游戏“薇来新探”，其中设置了验新检查营，新星火力秀，硬核角斗战，价格博弈场四个关卡考核产品和品牌，其刺激程度更能撩动双11前夕想要剁手的年轻人的荷尔蒙。
比起过去双11前夕消费者掐点抢购、拼命计算折扣、叠加优惠券盖楼，到后来直播间里跟着主播节奏秒杀，以探新游戏暖场的方式是个巨大的突破。
这意味着双11购物节开始从低价逻辑，到以主播引导为意见领袖，升级到品牌产品和消费体验至上。
“薇来新探”下狠功夫去考验品牌，挖掘产品，提升消费体验，其背后的逻辑是什么？
想要吸引 3.2亿“直播人”
先得读懂他们的心
根据eMarketer预测，今年中国将有超过3.2亿人在直播时购买商品，比2019年增加了约1.86亿人。
他们是直播消费的主力军，也是消费潮流的引领者，想要吸引他们，先要读懂他们想要什么。
天猫小黑盒联合薇娅、DT财经发布的《2021新品消费调查报告》显示，新不新、好不好、火不火、值不值，是消费者选择一件新品会关注的四个重要维度。
这四个维度反映了新消费时代下，消费者更加重视产品的功能价值和心理价值，除了单纯的价格驱动，对购物体验也提出了更多的要求。
新品尝鲜已经成了Z时代的社交货币。
随着Z世代的消费者开始成为消费主力，他们对新事物的接受度和厌烦速度是成正比的，他们的注意力攫取也变得越来越困难。因此在“薇来新探”的探新游戏中，验新检查营是第一个关卡，产品重复率高，更新迭代慢都会被淘汰掉。
这也催动了品牌不断研发新的产品，比如花西子的爆火的国风礼盒系列；指纹、人脸识别等新技术黑科技产品；新设计、新功能、新成分都能快速获得他们认可。
在“薇来新探”直播间的双11超新星好物中，针对尝鲜一族的新品不在少数，例如雅诗兰黛的打斑弹精华和润百颜屏障调理次抛。
与此同时，年轻人喜欢追求极致爆品，什么火买什么。
年轻人眼中的火有两种表达，一个是流行，一个是限量。
流行意味着确定性和认同，比如各种产品的跨界联名款，大IP加持，都是被大家追捧的流行元素，像今年爆火的国货潮牌。
而限量版代表独特标识，是如今追求个性的年轻人最爱，无论是为了爆款球鞋排队，还是为了新品手机发售通宵，本质上都是为了获得一种独特的尊贵感。
但是，注重潮流和认同感，愿意为兴趣个性付费，并不意味着他们容易忽视产品本身。
相反，他们极为挑剔，极致体验和极致价值缺一不可，最后还是会根据产品的质量和使用感，将产品带来的实用价值和情绪价值摊开来评估，觉得“值”，就愿意买单。
《2021新品消费调查报告》中也显示，吸引人们大胆尝新的TOP 1原因是“升级生活体验”。
基于这种消费心理，也不难想象为何这两年扫地机器人、无钢圈内衣、脱毛仪等新产品大范围走红，连生活消耗品也迎来升级，人们开始用棉柔巾代替毛巾，用一次性拖把湿巾、用体验更好的日抛。
根据这几个维度，“薇来新探”的双11超新星诞生直播专场，实际是给了年轻人们一个专属的新品秀场，完美的匹配了消费者生活态度和方式的升级。
经济学家何帆认为，60后、70后一代人以“饥饿需求”为驱动，Z世代则追求个性、主张、表达和自我价值的实现，而新品给他们带来新的可能性，花更少的钱过上更舒适和愉悦的生活。
“薇来新探”的探新游戏，通过四道严格的关卡，PK出来的冠军新品，更符合时下年轻消费者的胃口。
“薇来新探”的新品PK场
凭什么撩动年轻人？
消费升级趋势下，影响年轻人决策的是那些在审美、设计、理念和价值取向上能够满足自己的产品。
“薇来新探”的直播玩法给出了一个思路：给新品提供一个PK场，带给消费者极致的购物体验。
面对越来越“挑剔”的年轻人，“薇来新探”是如何让他们上瘾的？
1.天猫小黑盒是新品的前哨，挑选潮流新品
作为全网新品运营第一平台，天猫小黑盒上，月活跃用户高达1.8亿，为了满足Z世代对新品的需求，天猫小黑盒成了新品的前哨，PK出了潮流最前线的新品。
首先，根据对消费需求喜好的洞察，天猫小黑盒拿下了很多新品的首发资格，成为很多好物的首发阵地。
例如潮鞋盲盒系列的顶级潮玩，其中古驰Doraemon x GUCCI联名系列在天猫小黑盒首发，产品设计里融入哆啦A梦的形象，情怀拉满，开售后创下了奢品品牌x天猫小黑盒开业合作新品系列销售第一的记录。
其次，依据天猫平台对新品受欢迎程度的洞察，可以臻选出更容易爆的新品。
在今年第三届中国新品消费盛典上，天猫小黑盒一口气与小米集团、美的集团、雅诗兰黛集团、资生堂集团等多领域集团签署了年度新品合作计划，让更多大牌好物走进“超级上新直播间”。在线下的新品展上也推荐了200多款新品，既有小米、GUCCI这样的大牌，也有小奥汀、添可这样的爆火新品牌。
不仅拥有大量新品，天猫小黑盒对它们有着严苛的准入要求。
这些产品不仅要属于同类型产品中的“尖货”，还要对应了新消费人群的需求。因此依据对潮流消费趋势的预判，天猫小黑盒还会发布新品趋势。
比如今年3月携手薇娅发布了5大新品消费趋势，并根据5大趋势选择相应的优质单品上新；今年4月，针对假日节点洞察的透析，推出假日开新计划；针对消费者的艺术消费需求，举办了盒子艺术馆专场，薇娅带观众直播云探展的同时，众多设计新品得到了万千用户的围观。在这样艺术沟通氛围下，消费者仿佛进入了一个拥有精神共鸣的对话空间，直接满足个性消费的欲望。
2.专业买手选品，保证极致的购物体验
在整个行业的内卷下，强专业是一把破风利器。
只有专业买手能精准洞悉需求的升级，才能让消费者的购物体验感爆棚。
因此，早在去年9月，天猫小黑盒就联手薇娅，让第一主播薇娅作为天猫小黑盒开新官，为大家挑选最尖货。
在超级上新直播间，不仅仅是把好的产品放到直播间的货架上，而且会对产品进行严格的筛选。
比如今年天猫小黑盒联合薇娅和DT财经发布了新品力的四个定义，即“新不新”、“火不火”、“好不好”、“值不值”，从这四个维度对新品进行全方位筛选，为消费者在新品的推荐上优中选优。
在昨晚“薇来新探”的直播间有数千万观众，随着新品力4大维度的发布，在新品力必抢尖货的榜单中的Charlotte Tilbury新店轻盈无暇蜜粉小红唇口红组合，成交破百万；单价接近千元的小众牌子Cabana颜值台灯，成交也突破了百万；还有很多潜力新锐品牌新品，都获得了很好的销量。
“薇来新探”除了选品力爆表，在内容玩法上也在不断更新。无论是带观众云探馆的沉浸式玩法，还是这次紧跟潮流的探新游戏，都给用户带来了极具场景感和互动感的商品讲解，购物体验爆棚。
简单来说，“薇来新探”通过先行洞见市场需求，再聚焦和打爆新趋势的势能，使新品在极致方法论的PK下，最精准地满足用户新需求，让年轻人不断上头。
薇来新探直播间
为何能成为品牌造新的新主场？
天猫小黑盒在年初中国新品消费盛典上发布的《2020线上新品消费趋势报告》中提到，2020年天猫发布的新品数量已经超过2亿，其中涵盖了美妆、服饰、厨具、电子产品、玩具等多种品类。
显然，越来越多的品牌意识到，“新品营销”已经成为品牌增长的重要一环。
新品爆红，并不是易事，但在“薇来新探”的直播间里，新品上线就成为爆款的并不少见，比如这次直播中的美宝莲双头持色眉笔染眉膏，都实现了破百万的惊人业绩。
那新品为何能在这个新IP直播间里获得爆发呢，主要有两个原因：
首先，“薇来新探”的直播IP已经实现了从“带货场”到“营销场”的升级。
“薇来新探”打造了与超级主播全年深度合作的模式，使得天猫小黑盒拥有了更强大的新品助推引擎。
商家在“薇来新探”直播间能获得平台+主播双重背书，并在直播间引爆自己的新品。
除了每月专场以外，日常天猫小黑盒也将会把新品平台上进行首发的超级新品、限量尖货、以及设计师新品放到薇娅直播间进行联合首发，打造天猫小黑盒专属的日播环节。
在8月专场沛纳海Panerai首发，虽然是“薇来新探”首个高奢配饰专场，但达成了奢品行业及高端腕表的双料冠军；每日黑巧燕麦奶黑巧克力，新品首发单品近千万销售，是糖巧行业内当天近千万的超级新品；三星折叠屏手机新品开盒，直播间成交破2000万。
传统直播着重于解决销售量的问题，但乏力于品牌营销，但在“薇来新探”直播间，更注重发挥品质直播的优势，为品牌的营销提供一个特定的场景，让品牌价值和调性能够充分展现和沟通，实现从销售场到营销场的升级。
其次，“薇来新探”直播间在升级中，不断引领消费趋势。
对于品牌而言，新品背后承载的是对市场需求，用户洞察以及产品设计等多个维度的全新思考。
而“薇来新探”直播间背靠的是天猫小黑盒和薇娅，他们通过不断与消费者的深度沟通，可以了解需求，预判潮流趋势。
比如 “3.8节”期间，天猫小黑盒联合薇娅发布的早春五大新品消费趋势， 10月发布的新品力体系，都给品牌推出新品提供了思路和参考路径，在找准了趋势后，品牌的增长是可以呈现多点爆发的。
由此可见，“薇来新探”的“爆款新品”，给品牌带来的不仅是销量那么简单，更能助力探索新的消费趋势，为品牌找到新的消费者，从而扩大品牌影响力。
天猫小黑盒和薇娅合作的“薇来新探”是对直播IP化的探索，也是对未来价值直播的探索。
就像张勇说得那样，永远不要试图追赶上一班车，而要思考如何创造下一波风口。
刀哥点评：
经过多年的高速发展，双11带给消费的不再仅仅是低价好物，而是更有价值的新品。
同理，双11所能带给商家的，也不再是单纯的冲刺销售额，它还有更多可挖掘的价值。
如今，能玩得起双11本身就是品牌实力的象征，能在“薇来新探”的PK场上通关，登上新品消费榜单，对于品牌有更强的传播价值。
根据以往购物节新品消费爆款的经验，在双11期间爆发的超级新品，这种深度影响可能会决定品牌今后几年的竞争力。
在即将到来的双11消费狂欢节，天猫小黑盒还将在10月20号发布“年度百大新品榜单”，在11月4发布“年度趋势新品榜单”。经过新、好、火、值四重新品力考核后，哪些品牌可以登上榜单，成为双11新品消费的超新星，刀哥还是很期待的。
