记者 | 陈佳靖
编辑 | 黄月
9月27日，一场图书破亿直播让抖音头部主播刘媛媛一夜间成了众矢之的。
在抖音做图书直播带货原本不是什么新鲜事，但刘媛媛的这场直播中却有很多宣传语刺痛了出版行业的从业者们。在开播前，刘媛媛就宣称“这次我叫来了出版社的半壁江山”，“准备了50万册书破价到10元以下，10万册1元书，爆款书突破了双十一价格”，她的目标是“振兴图书行业”。对于出版社而言，以远远低于成本价的方式大批量倾销图书，根本无利可图，这不仅不会振兴图书行业，还会让整个行业进一步卷入低价竞争的恶性循环，破坏整个行业的生态。不少出版人直言，这是对原本就薄利的图书行业的一次“绞杀”。
有人在事后统计了刘媛媛直播中销量领先的书目，仅前45种的销售码洋就突破了1亿元，其中绝大部分是少儿读物。近年来，童书市场的迅速增长吸引了大量出版社加入这一赛道，但在貌似繁荣的市场背后，不同品类的童书质量参差不齐、库存积压严重、恶性竞争激烈，也造成了严重的行业乱象。在新冠疫情的影响下，短视频直播带货逐渐成为图书线上销售的流行模式，而主导这一模式的低价策略也从化妆品、服装、食品等领域延伸到了图书领域。
低价倾销会对出版行业的发展造成哪些影响？图书的直播带货与其他商品有什么不同？更重要的是，出版社、主播与直播平台该如何共建一个可持续发展的行业生态，更好地为读者服务？针对上述问题，界面文化与接力出版社总编辑白冰和资深出版人小新展开了对话。
01 谈刘媛媛破亿直播：问题不在于直播带货，而在于低价倾销
新媒体时代以来，出版社的营销网络和销售渠道都发生了很大变化。白冰介绍，“去中心化的一体网络”是目前出版社营销网络的最大特征，从线下实体书店，到后来的当当、京东等传统电商、社群电商，再到新兴的抖音、淘宝等短视频营销和直播平台，多种通路并行存在，没有谁是绝对的中心。平台的多元化也促使出版社越来越注重分渠道、分平台策划，把不同的产品交给不同的平台去销售。“北京开卷”发布的《2020中国图书零售市场报告》显示，2020年图书线上销售规模占比近80%，在新冠疫情的影响下，实体书店受到了不小的冲击，很多业务不得不向线上渠道转移，使得线上规模进一步扩大。在白冰所在的接力出版社，线上销售已经上升到总销售规模的80%以上，其中，基于抖音的短视频营销和直播带货销售业务也在持续增长。
随着直播电商模式的走红，一大批出版社纷纷涌入直播赛道。从抖音平台的数据来看，2020年热门图书品类主要集中在少儿读物，码洋比重占据近50%，其次是心理自助类和生活类图书。此次刘媛媛所做的专场直播中，销量领先的绝大部分品类都是少儿读物，可见童书在抖音平台上的市场需求巨大。小新认为，这说明抖音头部的图书直播的确匹配了平台用户的需求，但不代表其它品类的图书就不适合直播带货。事实上，知名主播薇娅就曾卖过茅盾文学奖得主麦家的《人生海海》，作家莫言也曾通过直播举办小说集《晚熟的人》的新书发布会，2个多小时直接带动了3.5万册的销量。
图书线上规模的扩大固然有疫情原因，但折扣力度大也是吸引顾客买单的重要因素。数据显示，2020年整体网店渠道售价折扣为60折，但满减活动以及促销几乎覆盖全年，而实体书店渠道售价折扣为90折，两渠道存在较大差异。白冰指出，出版社出书是根据成本定价的，通常一本书会以60折出货、52−55折结算，中间8−5%作为承销商的销售费用，这样出版社最终的利润率在8−5%左右，经营非常好的出版社或许能达到10%。但在直播带货、短视频售书等新兴模式中，部分网红主播会要求出版社以40折甚至更低的折扣结算，这已经逼近了正常图书产品的直接成本。再扣掉主播的坑位费和佣金，出版社几乎无利可图，还有很大可能会赔本。长期以往，这对出版社的发展势必会造成不利影响。
刘媛媛的直播之所以引起出版界的争论，就在于她以“破价”为噱头进行宣传，将很多原本就薄利的图书“贱卖”到10元以下，最便宜的售价仅为1元，已经远远低于一本书的成本价，这在很多从业人士看来相当于扰乱图书市场，挑战出版行业的底线。对此，刘媛媛在其微信公众号“逆刘而上”的一篇文章中回应称，所谓的“一块钱抢书”不是出版社倒贴钱给她供货，而是她作为主播自己补贴的，同时直播平台也有补贴，她个人没有收取坑位费。她强调，自己补贴一元书是为了引人气，刺激销量，“图书在抖音上很弱，你只有证明它也可以像化妆品、食品一样产生销售额，才能让平台去重视，进而给予图书行业更大的补贴和支持。”
对于这样的解释，白冰和小新都认为不足以令人信服。在小新看来，问题的关键并不在于主播是否提供了补贴，是否拿了坑位费，而是这类一元破价、低价倾销的带货模式是否应该运用在图书领域？是否能让整体生态持久运转下去？按照刘媛媛的说法，图书和化妆品、食品等产品的带货逻辑一样，是以价格为导向的，但事实却并非如此。“图书和化妆品或者服装最大的不同是它属于内容产品，每个品种的每一本都需要单独投入开发，比如同样是小说，每一本小说都是完全不同的，这也使得图书行业的成本和利润与化妆品或服装完全不同。”小新认为，短视频直播带货本身没有问题，但不应该把其他产品的带货逻辑直接套用到图书身上。真正好的图书带货应该是为读者挑好书，教他们如何选书，将图书内容层面的特色讲解清楚，让读者为内容买单，而不是简单粗暴地用“一元一本”、“卖了一个亿”来吸引眼球。
02 谈行业困境：恶性竞争，书价虚高，如何让读者与好书相遇？
如果图书直播带货很难赚钱，为什么还有出版社不断参与进来？
白冰认为，这与少儿图书市场突出的恶性竞争有关。据他观察，近20年来，少儿图书市场发展迅速，童书已经成为市场刚需，全国有500多家出版社都出版童书，正是因为大家看中了市场的增长。然而，从专业性的角度看，市面上的少儿出版物存在良莠不齐的现象。“一些出版社有专业编辑队伍，有多年出版童书的经验积累，因此做了很多能满足市场刚需的畅销书，比如《窗边的小豆豆》《活了100万次的猫》等，这些书不愁卖。还有一些出版社没有专业的队伍，没有从业经验，但是看童书赚钱，于是就拼命上品种，最后这些书卖不动，造成大批量的库存积压。”另一方面，一些出版社的主管部门对业务发展有比较高的指标要求，为了扩展规模，实现增长，出版社也会拼命上品种，造成库存积压。为了消化掉多余的库存，出版社只好找大V直播带货，低价甩卖图书。
短期内，低价促销或许可以解决库存问题，帮助部分滞销书提高销量，但长期来看，这种策略却可能“牵一发而动全身”，引起书业整体定价的“虚高”。2010年京东图书刚刚上线时，京东和当当两大电商平台就曾为争夺图书市场发动价格战。尽管恶战之后当当偃旗息鼓，但各类电商平台却在之后十年间纷纷崛起，针对图书的促销手段更加多样，折扣力度也不断加大。短视频平台的直播带货可以说进一步加剧了此类价格战，倒逼出版社给出更大的折扣，而出版社为了继续在市场中占据一席之地，获得一定收益，就不得不提高书价。
读者真的能从低价中买到实惠吗？在白冰看来，答案是否定的。“读者认为在童书打折销售中得到了实惠，但实际上并没有。低价销售逼迫出版社提高书价，出版社和承销商以正常合理的结算折扣进行结算，图书定价才可以降下来。”另外，白冰认为，只把低价作为唯一的促销手段也会给读者的消费习惯带来不良引导，让读者变得越来越“只认价钱不认书”。“中国如果这样下去——我们的读者只用折扣或者价钱来衡量一本书的价值——我想可能不光是对阅读产生影响，对我们读者的素质和国民素质也会产生很大的负面影响。”
事实上，图书作为内容产品更需要创意营销。在短视频和直播平台上，主播完全可以按正常价格宣传好书，去做阅读引领和增值服务，比如让作家和读者在交流过程中产生购买欲望，或者让小孩在阅读游戏中产生阅读兴趣。在小新看来，图书是很难“掺假”的产品，最终卖不卖得动，不是靠低价就可以实现的。换句话说，一本滞销书如果内容不好，就算1元卖出了10万本，也不代表就能把不好的内容变成好的内容，更算不上是对图书行业的振兴。
需要指出的是，图书不是一个天然高价的产品，也不是一个天然低价的产品。小新认为，图书背后是人们的精神需求或内容需求，而这类需求存在非常多的使用场景。在某些场景中，低价书更适用，比如英国的企鹅图书就是以出版价格亲民的平装书 （paperback）兴起的。当时，欧洲书店里大部分图书都是装帧精美、价格昂贵的精装书，企鹅图书创始人艾伦·莱恩却注意到，很多人希望在乘坐火车的途中阅读，却找不到方便、平价的读物。于是，他将经典文学做成了方便携带的平装本，投放到火车站的书报亭售卖，每本书定价6便士，刚好是10支香烟的价格。从出版的角度，这个例子也提醒从业者去思考“1元书”背后的真实需求是什么？能不能把这些需求细分出来，对应地开发产品，匹配读者对内容消费的需求？
03 谈书业未来：出版社要承担多方面的责任，面对新变化要有开放心态
在短视频直播领域，图书“贱卖”的情况并非个案，也不止发生在头部主播的直播间里。此次刘媛媛的直播事件只是将长期以来图书直播生态圈中存在的问题暴露了出来。更亟待解决的是，接下来图书行业将如何发展？出版社该如何打破低价倾销的恶行竞争怪圈，与承销商、线上销售平台以及读者共同打造健康生态？
白冰认为，出版社需要承担多方面的责任。首先要做到自律，只为读者出好书，出满足市场刚性需求的书，这样可以避免低质量出版物泛滥造成的库存积压，也就不必去“跪求”承销商低价倾销。其次，在出版好书的基础上，出版社也要坚守文化良知，抵制恶性竞争，为产业行业的长远发展和读者的文化福利考虑，而不是一味地追求销售业绩和规模增长。此外，相关政府部门和行业协会也应当加强图书行业监管，推动“限折令”等书价保护制度，从根本上解决“劣币驱逐良币”的风险，这也是很大一部分出版行业从业者极力呼吁的一点。
在政策方面，国外的图书定价制度或许可以为我们提供经验借鉴。目前，德国、法国、西班牙等13个欧洲国家以及墨西哥、阿根廷、日本实行的都是图书定价制度，即上市的新书在一定时间内只能以固定的价格或非常有限的折扣（通常为5%-20%）卖给消费者。从实践效果来看，图书定价制度的确帮助德法两国的出版社推出了更多元的图书品种，而不是像英美那样以畅销书为主，同时也有效解决了线下与线上折扣不一、恶性竞争的问题。
小新认为，这次由图书直播引发的争论并不全然是一件坏事，出版从业者也可以通过现有的问题反思行业的发展，找到未来的机会。比如从刘媛媛的销售业绩清单上可以看到，童书的市场需求巨大，很可能是众多图书品类中最具前景的赛道。在她看来，任何一个热门行业赛道的企业之所以发展得好，都是依靠不断优化提升自身的技术和产品，最终提高了大众的福祉，这也是它们需要肩负的责任。“反观我们的童书，有没有解决大众的需求？比如有没有引进更好的外文书，做中文版化？有没有想办法激励本土原创作品的创作，或者推出提升大家精神需求的作品？”这些都是出版从业者应该从事件中反思的问题。
小新也建议出版从业者面对市场中出现的新变化要有开放的心态，把重心放在解决问题上，而不是情绪化地抵制直播带货的主播或者要求所有出版社都不去参加一元卖书的活动。“从主播到平台到出版，我们可以真实地去面对读者需求，然后去共建一个新的生态，到底应该是什么样的佣金、折扣和内容，最终的目标其实是要做出更好的产品，让产品带动我们向前走。我们是在一条船上的，不是对立的。”
参考资料：
《盗版横行，好书难卖，国内正版书的价格真的太贵了吗？》，界面新闻，
《开卷发布：碎片化图书销售渠道及线上分平台研究报告》，北京开卷，
《解读：图书市场的危机与变局》，人民日报海外版，
《开了场直播，我成了图书行业的“罪人”》，逆刘而上，
