直播带货的成功与否，核心竞争力是人货场，也就是你的直播间+产品。
当我们真的 0 经验 0 资源准备下场做抖音直播的时候，会遇到很多问题。
比如说没有经验/直播间怎么布置/没有主播/没有场控/没有投手等等问题，任何一个团队，在最开始的时候都不是最完美的。
我是大炜，樊登读书的代理商，我最早是去年双 11 的时候开始做的抖音直播。
在此之前，我基本上等于没有接触过抖音商业相关的东西，尝到甜头之后，开始专注研究抖音直播的玩法。
今天要给大家分享的是抖音纯付费直播间的玩法，我通过这套玩法给公司的樊登读书业务带来了 10 倍 GMV 的增长。
最高单日 GMV 是 190 万，通过抖音共计创造近 3000 万的 GMV（一个月多的时间）。
今天我会分享做抖音直播以来的所做的关键决策和踩坑经历，希望能给大家带来收获。
01
如何快速组建一个高效的直播团队？
我当时打算做抖音直播的时候，我先是做了一个小小的尝试。开了一个投放户，充了 1 万块钱，直接开播。
当场直播带货 7 万的 GMV，第一场直播的 ROI 是 1:7，算是开门红，之后我就开始组建直播团队。
当我们真的 0 经验 0 资源准备下场做抖音直播的时候，会遇到很多问题。
比如说没有经验/直播间怎么布置/没有主播/没有场控/没有投手等等问题，接下来我给大家分享下如何快速组建一个高效的直播团队。
任何一个团队，在最开始的时候都不是最完美的。
所以在组建一个新团队的时候，不能追求团队的完美度，而是要追求项目的推进感，团队是可以慢慢完善的。
官方的团队搭建也是按照一步步来的，所以一开始的团队规模不重要，能干起来才是最重要的。
我的理论及给到的建议就是速度，别想那么多，说的再简单点，有个主播，会说话就可以把直播干起来了。
这里给到的是如何高效组建自己的直播团队。
- 第一阶段，找几家 DP 公司（抖音服务商）帮你播，你只需要交钱，剩下的事情 全部给到 DP 去解决。
- 第二阶段，组建自己的直播间团队（主播/直播运营/助播），其余的事情还是交给 DP。
- 第三阶段，完善自己的直播团队，包括直播/抖店/投放/短视频。
第一阶段，为什么这么干。
对抖音还不了解，不明白抖音带货是怎么回事，如果盲目入场，得到结果往往是不尽人意的。
虽然有些 DP 也是不特别靠谱（多找几家降低不靠谱的概率），但至少这些 DP 比自己盲目干要靠谱，无非就是花点钱。
但买回来的是经验，最重要的是交给专业 DP 去干，速度快，一周的时间基本就可以开播，这笔帐划算。
第二阶段，为什么先组建自己的直播间团队。
直播带货的成功与否，核心竞争力是人货场，也就是你的直播间+产品，至于投放还是可以交给 DP/代理商/官方投手帮你投放。
第三阶段，就是往长效运营的目标开干。
组建短视频团队是可以增加直播流量同时还可以丰富广告素材，这里 DP 我觉得也没必要一刀切，做的比较不错的是可以共存的。
自有团队和 DP 团队一起干，投放也是一样，自己可以组建投放团队，外部的投放团队也是可以共存的。
在与 DP 或者其他第三方公司合作的时候，也不能盲目的把自己的命运全部交出去。至少咱们得懂抖音，知道干这个事情能成的底层逻辑是什么。
要明白抖音的流量机制是什么样的，广告流量分配原理是什么，直播间和小店要注意的点有哪些。
为之后的直播尽量的避免基本的错误，不能在不该犯错的地方去试错。
这里告诉大家一个非常简单的两个方法。
第一，去把巨量大学和抖音电商能量站的内容都看一遍。
第二，如果看不懂或者懒得看去参加咱们群响的抖音自播培训。
02
如何最大限度获取流量？
上面讲了如何快速组建一个高效的直播团队，开始做抖音直播，团队没问题了。
真的要开始做大做强的时候，关键因素还是要看能不能在抖音拿到流量。
同时如何保证流量的稳定性（上面有讲到多找几个 DP，自有投放团队和外部投放团队共存就是为了保证流量的稳定性）。
接下来我将用我的亲身经历给到大家一些建议。
01
抖音广告系统的底层逻辑解析
既然要在抖音投广告广告就必须得先理解抖音广告系统的底层逻辑。
先思考一个问题？广告系统为什么会给你展现？
建了 100 个计划都没展现/不跑量，出价拉到亏本还是不跑量，疯狂一顿操作还是没起量。
当我们在投放的时候，基本上都遇到以上这些问题的苦恼，核心在于竞价广告投放底层机制：
用户在使用 APP 时，每刷新一次，系统会从广告库中根据用户的标签匹配相应的广告；
这些广告会根据 ECPM 进行排序，刷新之后，用户将会看到排序靠前的广告；
计划起量时取决于 ECPM 排名，所以优化 ECPM 才是核心。
那么 ECPM 是什么，又受什么影响？
ECPM=CTR（预估点击率）✖️ CVR（预估转化率）✖️出价
ECPM 投放影响因素
CTR（预估点击率）= 投放的人群/创意/标题/投放的时间
CVR（预估转化率）= 人群质量/创意/直播间（人货场）
从投放的底层逻辑来看，出价只是影响起量的因素之一，但一定不是绝对的关键因素，影响起量的关键因素其实还有 CTR 和 CVR，所以三者缺一不可。
02
如何提升 CTR/CVR
影响因素有人群/创意/标题/时间/直播间，那么逐个优化就可以了，咱们来一个个分析。
- 关于人群
通常在做投放规划的时候，有两种思路。
第一种 ，先精准人群，再放大人群。
第二种，先泛人群，再精准人群。
我非常非常推荐大家用第一种投放思路，抖音的流量是基于推荐算法。
抖音的广告里面有一个智能推荐的人群定向，可以用智能推荐定向的前提是你的投放账户有精准的标签模型。
其原理是先通过达人/人群包等方式来给广告账户打标签，等账户标签稳定了，再通过智能推荐来放大流量，这样的方式基本比较稳。
怎么判断是否打上标签，投智能推荐是否起量，起量后的数据与精准定向的数据对比，相差较大就是没打上，相差不大就是打上了。
- 关于创意
直播间引流创意有短视频创意/直播间画面创意两种形式。
推荐大家前期全量使用短视频创意，等直播间非常成熟之后再用直播间画面创意，否则效果不好。
现在千川是可以推流到两个流量池的，即内容流量（原 DOU+流量池）+广告流量（原巨量流量池）。
视频审核也是分为内容审核+广告审核，是两个不同的审核团队和审核标准。
通常来说广告审核相对容易，内容审核比较严格，其标准参考之前的 DOU+审核及鲁班审核标准。
如果只有广告审核通过，视频创意只会展示给广告流量池而不会展示给内容流量池。
如果想两个池子的流量都要吃到，基本上按照内容流量池的审核标准就可以了。
相比之前在巨量的视频审核有哪些不同，其变化就是从硬广变到软广，像那种来我直播间 9.9 福利放送这种视频在千川的内容审核是过不了的。
千川内容加热审核规范
那要怎么拍
官方内部文档，基本真实有效。
再就是用第三方工具（巨量创意/appgrowing/EDX 等）来监控同行素材，有爆量的直接抄。
以上主要是人群和创意，主要决定了点击率，文案和时间这个每个产品各有不同。
文案的主要目的是引导进入直播间，投放时间根据开播时间来定，开播时间我的建议是能播就全天 24 小时播，俗称日不落直播间。
通常来说，都要流量高峰期在早上 6-8 点，中午 11-13 点，晚上 8-23 点，其余时间流量也还可以凌晨 2-6 没啥流量。
接下来讲转化率，影响转化率的核心因素是人群质量和直播间转化能力，人群质量上面我有讲过，做付费直播间，人群一定要精准。
关于直播间转化能力的提升，我用我的亲身经历来给你大家讲解。
先给大家看下，我直播间之前的带货趋势图。
有点像过山车，因为我们的直播间，是纯付费的，基本上没有自然流量，所以广告流量决定了直播间的销售额。
第一个小高峰的之后就开始下降就是因为广告成本急剧上涨（因为竞争变大），开始控价，所以广告消耗开始下降，从而销售额也开始下降。
但是没想到直至下降到接近为 0，新的广告计划也不跑量，然后那一天我停播了，放空了一天，凌晨2点回到公司开始研究为什么会这样。
盯着这个 ECPM 发呆，我想通了，分析了素材和直播转化率，验证了 ECPM 的正确性，然后就是开始升级改良。
投放的底层逻辑，简单点来说就是系统给咱流量，咱得转化掉，不然就不会再给你流量。
因为巨量的广告逻辑是 OCPM（可以自行百度下），所以转化率越高，给的流量也就越多。
直播间转化率方面，低谷期的时候，转化率只有 3.4%，调整之后可以做到 9.2%，接近 3 倍的提升，我做了哪些骚操作。
场景：
把直播间做的复杂一点，各种优惠，赠送，活动等等都贴上去了。
可以看下我上面发的那个直播画面的那个图，这样的话用户看到直播间画面的时候，就会多停留一会，增加购买几率。
给大家看下我们的直播画面
链接：
小黄车里面就放一个链接，活动是有三个 SKU 的，之前是放了 3 个链接，用户都可以拍。
之后我就只放了一个链接，这样用户就没有选择的恐惧，也没有那么多的问题。
我的建议是尽量减少用户的选择，只给用户一个选择，买与不买，买就付款，不买就走人。
因为是纯付费广告以成交为目标的直播间，不用考虑太多的停留观看什么的，可以通过抽奖等方式来增加支付转化率，比如之后购买后的用户才能抽奖等。
关于小黄车链接，其原理就是不要让用户纠结，买哪个，有很多选择困难症的用户，选着选着就不买了。
另外可以做多 SKU 让用户觉得划算，比如一件 59 元，两件 69 元，这种既能提高转化又可以提高客单。
主播：
当直播间在线人数少的时候，主播的状态就会比较差，主播状态越差也就导致了用户不想买，所以就进入了恶性循环。
当时我是直接把直播间关了，然后点了海底捞到公司，跟主播们喝了点酒。
跟主播们说，现在各位状态都不怎么好，我准备不播了，咱们就到此结束，套路了一下主播们。
这个时候主播们就不服了，都嚷嚷着再试试，保证状态会上来
话术：
重新调整了话术，需要大量重复且激情的话术我给录了下来然后做成画外音，增加手卡辅助。
原理就是，介绍产品，活动信息（注意要说清楚为什么会有活动，要有理由），增加稀缺性（以后可能没有这样的活动了。
要拍两份，拍三份，拍四份，真的有用户会这么做），关于话术可以去捞同行直播间，分析一下数据比较好的直播间，综合同行的话术，拿来自己再改。
以上是根据实际情况出发作出的话术调整，如果一个新开没有基础的直播话术应该怎么开始，给到大家三个思路。
商品卖点的拆解思路:
卖点文案=产品特点+用户体验+解决问题
产品特点（为什么要买）
引出产品的利益点：你的产品在功能/特征/工艺/效果等上优势具体体现在哪些点？把最靠谱/最大的出手的点列出来。
用户体验（凭什么这么说）
寻找产品利益的支撑点：这些说出来的产品利益，有什么依据？是空口白话，还是有佐证，或者怎么说才能增加信任感。
解决问题（跟我有什么关系）
深度挖掘用户的核心利益点：每一个点能帮助用户创造什么价值？带来什么切身利益？解决哪些实际需求？满足什么样的精神享受？
那么这些产品卖点怎么来呢?
抖音弹幕：用婵妈妈下载同行直播间的数据，分析直播间热词。
商品评价：去淘宝/抖音/京东等电商平台捞评价，特别是有个问大家那个功能。
其他：小红书/百度/知乎去搜一搜 看看评论和评测重点关注的点。
逼单话术的拆解思路:
逼单的最关键要素就是制造稀缺感，营造抢购氛围，让观众产生现在不买，就再也买不到这么便宜的紧迫感，最后快速下单。
可以从价格/优惠/时间等点上下功夫：
价格——这款产品旗舰店的价格是 59 一件，买两件 69 元，大家要买两件，非常的划算（同上面 SUK 一个逻辑）。
优惠——优惠数量不多了等等这些话术很常见，说到优惠一定要注意一个点，就是优惠要给到理由，不然用户会有感觉什么时候买都会有优惠。
比如这个价格只有在咱们直播间 618 活动的时候才会有，再比如为了庆祝直播一周年/为了庆祝这款产品卖出 10 万件等等，优惠一定要有理由。
时间——现在下单的宝宝们，今天就可以发货，之后在下单的只能明天才能发货了等。
同行直播话术的分析：
比较简单的办法就是找到卖的好的同行直播间，把他的话术录下来，然后根据以上卖点思路然后整理出自己的话术。
推荐大家去看看李佳琦的直播间，那话术造诣，登峰造极。
03
如何出价比较合理
关于出价，两种模式：
放量模式：放量投放+初始低预算
成本模式：控制出价+初始高预算
两种模式分别什么时候用，最终怎么实现长效投放模式？
放量模式的作用是为了快速测出当下这条计划思路的价格，但是为了避免跑偏所以要搭配初始低预算；
成本模式的作用是通过放量模式测试出了价格，然后控制出价让计划稳定跑量，因为是控制出价的所以直接搞预算就可以了。
如果放量模式没有测出理想价格，需要改进的点不仅仅是出价，而是先从人群/创意/直播间等方向去找问题，去优化。
只要人群/创意/直播间比同行业的直播间优化的好，那么就可以比同行以更低的价格拿到流量，而且量还比他们大。
所以我在规划投放的时候，从不考虑出价，甚至全部为放量模式，直接让系统跑，盯着就可以了。
说到这里再提一点就是，直播间爆量，主播接不住怎么办？
跟上面的问题其实同理，直播间是一个卖货的地方，绝不是解决售后问题的地方。
如果一个直播间经常解决售后问题，那么一定不是好的直播间，因为当用户来到直播间，发现主播总是在解决售后问题，那用户就不敢买了呀。
所有的售后问题，全部移交给抖店客服去解决，一定不要在直播间解决售后问题，移交给客服解决的时候，主播表现一定要自信，不能虚。
关于流量问题，我的认为流量的获得是多方面的，比如付费广告，并不是投钱就一定有收益，还是要从内容和转化上去做文章。
广告只能做到的是帮你把直播间推送给你认为会购买的人群，仅此而已。
这些人群会不会进到你的直播间是取决于你的素材，最终这些人群会不会购买，还是取决于你的产品，你的直播间转化能力。
04
如何避免被广告系统限流？
上面这个是关于千川投放是需要注意的点。
05
带货口碑分限流，如何避免？
带货口碑分要保证在 4.6 以上，不然的话投放就会限流，这个事我是知道的，所以我提前进行了刷分。
但是没想到那段时间刷分很不稳定，原以为刷一下就可以了，但是第三天分就掉下来了，导致直接限流停播。
关于这个问题的解决方案，最好的还是做好售后，保证口碑分保持在 4.6 以上，可以通过刷分的方式来辅助，但不是长久之计。
如果无法保持的话，那么就只能换号换小店，因为问题订单太多的话，刷分也是拉不回来的，土豪对冲的我觉得没必要。
最近抖店体验分规则改变，给大家贴一下。
跟之前的变化就是，评价和物流体验方面，比之前更加严格了，抖音现在是在逼商家做好服务。
06
被投诉，被下小黄车，被限制开播，如何避免？
抖音号除了带货口碑分还有一个信用分，详细看链接。
跟驾照一样，一共 12 分，低于一定分值后，就会停止使用商品分享功能，也就是没法挂小黄车，解决办法就是把上面那个链接中的内容通读一遍，尽量避免。
这里有两个小技巧，一方面不要让主播乱说话，只允许说提前审核过的话术，而且有的竞争比较激烈的行业，同行可能会派人来你直播间引导主播说说错话。
比如会提问各种刁钻问题和故意引导主播说微信淘宝之类的词，主播和场控要有反侦察能力，不能上当，场控发现这样的人，直接踢出去。
另一方面，万一被扣分，正好在整改边缘，只差一分就能恢复的情况下，可以通过信用分的考试来恢复，考试通过后可以加1分，然后就可以正常开播了。
关于不熟悉规则而导致的限流等等问题，因为这些问题的出现是动态的，不会一尘不变。
我给大家的建议是始终保持一到两家 DP 合作，因为 DP 基本上是最先了解到这些问题，专业的 DP 会有比较好的解决方案，遇到问题之后直接问 DP 就可以了。
07
直播间起量的 4 种常见玩法
直播间就是内容，大家先记住这句话
- 第一，付费起量
首先做好直播间的成交转化（人货场），其次在创意素材方面下功夫，可以找第三方的素材公司帮你拍，多找几家代理商帮你投放，基本都能起来，剩下的就看怎么优化 ROI。
注意的点是，直播间一定要在自己手里，其他的都可以找 DP 帮你解决。
咱们花钱买的是把广告素材展示给用户的机会，因为广告是按照 OCPM 来计费的，所以你的转化数据越好，那么相反过来，广告系统就会给你更多的流量。
有些产品类目可能承受不了，纯付费直播间，下面我给到大家一些其他常见的直播间起量方法，因为今天主要讲纯付费直播间，所以下面内容只是简单带一下，并不详细，但是可以给大家一定的参考价值。
- 第二，憋单起量
这种玩法呢，就是做数据，让直播间的数据一场比一场好，从而撬动直播推荐流量，玩法实时在变化。
我分享一下我理解的底层逻辑，其原理就是通过小黄车里面的产品，让用户留在直播间；
大部分都是在用低价憋单，比如你是准备将来卖美妆。
可以拿洗脸巾来做憋单品，5 包洗脸巾卖 9.9 元，你让用户在直播间干啥她就干啥，要停留有停留，要互动有互动，要成交有成交。
其核心点就是通过利益引导用户做出你想要的数据。
前期可以通过少量的千川来控制起量，这个数据是逐渐提高的 还有很多其他的像 AB 链、区间链，螺旋上升，我觉得是一个逻辑。
这种直播间适合做相对较宽的领域，特别垂直的领域不是特别适合。
为什么这么说呢？最终你还是要卖利润品来挣钱的，特别垂直的品并不是大部分人需要的，所以你的正常利润品就没转化。
因为直播推荐的流量不可能做到非常精准，但也不是绝对哈。
这其中的原理是：抖音需要更多的电商用户，需要给更多的用户打上购物喜好标签，从而实现并稳固兴趣电商的基本盘。
这种方式呢，就比较容易让从未在抖音上购买过都东西的用户在抖音上产生购买，所以抖音目前对这种方式的直播间是比较开放的。
为什么要做数据呢？原理是 让系统给你的直播间打标签、定流量，你的数据越来越好，那么系统就会跟你推送越多的人。
- 第三，视频起量
这个就比较好理解了，拍短视频，当短视频火了之后 开直播卖货，这种属于短视频的流量带到直播间。
- 第四，直播内容起量
先给大家看图
最近这个龙虾爬到火锅里面的那种直播间，不知道大家有没有刷到过。还有包括之前那种烦恼粉碎机、玻璃球、乒乓球之类的，都属于在做直播内容。
这就是所谓的卡直播广场流量。
其原理就是用户好奇心，致使用户在直播间的停留时长和互动率要高于同时期开播的其他直播间，从而获得了更多的直播推荐流量。
03
如何最大程度导流到私域？
由于第一场直播带来了 200 个订单，虽然看似不多，但是我们团队愣是处理了 3 天。
因为要一个个的跟用户确认开通会员的账号，同时当时我们是预售没法直接开通。
为了避免售后退款，所以我们也需要每一位用户联系一下，加到微信，维护关系。
这样就变得异常麻烦，按照手动的方式，基本上没发承接更多的订单。
所以我紧急让技术部的同事开发一套自动确认开卡的系统（我们公司有网站 APP 等相关业务，所以就比较方便）。
也正是因为这样，机缘巧合的情况下，摸索出了一套直播落私域的玩法。
原理就是用户通过直播间购买后，系统会自动给用户发送一条短信，告诉用户需要加微信确认之后才能开通会员。
短信内容长这样：
您已购买成功，
请点击
完善收货地址及开通会员。
系统长这样，紧急开发的有点丑。
这样做的话，即降低了用户开错账户的几率，同时还能加到用户的微信，落到私域。
为分销裂变（下面会讲）和之后复购打下基础，加微率非常高，基本可以做到 95% 以上。
知识付费类的铁子们，可以直接套用我这套抖音落私域的玩法，把交付放到私域完成，加微率会特别高，只要做好抖店的运营就好了。
在落私域的过程中，比较难的就是话术，因为这种做法会被抖音判定为站外引流，所以在话术中要注意几个点：
话术中不要出现微信，就告诉用户，支付完成后会收到短信，根据短信提示操作就可以了。
回答用户这方面的问题时也要注意，有些懂的同行 会故意引导主播说错话 。
当直播间进入带货榜的时候，千万注意不要在引流的了，这个时候会有官方巡查在直播间盯着。
通过短信的方式让用户加到我们的微信，这些已经购买的用户，是对樊登读书非常认可的。
所以他们非常愿意在朋友圈分享的活动，我们通过赠书，赠积分等方式来引导激发用户转发朋友圈。
这一动作，可以在抖音的基础上增加了 20% 的 GMV，也就是说抖音做了 1000 万的 GMV，通过这样的动作可以再增加 200 万。
我这套自研的系统对于做知识付费类落私域还是非常有效的，其他产品其实也是一个道理。
如果要做私域的话，微信还是最好的阵地，微信比抖音更好做服务和复购，这边给到的建议是能落私域就尽量的落到私域。
不是知识付费类，其他产品也是可以想办法落私域，发短信告诉用户加微信有相应福利或教程，比如服装类目可以加微信送袜子，送穿搭教程等等。
04
问答环节
01
纯付费模式下，毛利设计与 ROI 要坚守的底线什么？
直接答案，能挣钱就行。
但是这个要根据产品和公司商业模式来定。
比如说有些直播间的产品单纯就是为了获客的，然后落私域转化（常见虚拟类，教育类）那么这种直播间是可以接受 ROI 是负数的，根据后端转化能力来计算毛利和 ROI；
再比如说不用单看某个产品或某个时段是否挣钱，大部分的直播间的产品都是有福利款（亏欠的）和利润款来做，同时当商品链接有了基础销量，搜索和达人会给这个链接带来持续的销售。
02
新号自播如何阶段性评估效果呢？
比如从开播后时间节点的维度，在直播间数据，投流费用、直播时长等方面需要怎么综合判断？
估计你是想问如何判断自己是否算是播起来。
如果是投流的话，提前构建好直播间转化能力（对比同行 不能差很多），规划几个投流思路，分别做素材、建计划。然后开播，正常1小时内就可以跑起来。
如果计划不消耗，跟我上面讲的，自查一下。
如果跑起来了，看 ROI 是不是理想状态，然后不断的优化。之后的阶段，对比同行一直超过所有同行为止。
03
可以通过哪些要素判断一个视频的好，是否适合借鉴？
通常素材三要素 ：
产品介绍-卖点有哪些
解决痛点-解决什么问题
行动召唤-快到直播间来
借鉴的话，最简单就是天天关注同行直播间，在同行直播间买东西，然后抖音就会给你推送广告。
另外用第三方工具（巨量创意/appgrowing/EDX 等）来监控同行素材，有爆量的直接抄。
04
新号是用蓝 v 还是个人号做？哪种方式会性价比高一点？
这个无所谓，都是可以的。区别就是在于索要资质不一样。
另外就是要看你的直播间想要打造的是什么样的了。对于店播来说企业号会好一点，如果想要做那种人设的，类似达人带货，就用个人号。
05
账号如何铸型？
如何通过投流手法快速完成人群抓取？
投想要的人群定向（徕卡/DMP 等都可以），以成单为目标，然后看转化数据（至少得 100 单）。
然后同样的素材、同样的出价、同样的转化目标，去跑智能推荐，看转化数据，是否跟定向的差不多（主要看 ROI）。
如果差不多 就是打上了，反之就没打上，继续消耗定向计划。
06
是不是最终的目的都是先要把人拉到私域？
我的建议是，直播间既要卖货也要落私域，两者不冲突。
07
新开播的账号要打标签吗？怎么打？
其实付费的那种直播间，主播就是复读机，一直读话术就可以了。
08
如果直播团队准备往第二阶段 发展期阶段前行，这时候增新添主播 拉长直播时长，导致转换率小幅度降低的话，对直播权重会有影响吗？
新主播先做副播，适应。如果要做直播间矩阵，拉直播时长，这是必走的一条路。
09
非标品高客单价，转化率提升不起来怎么办？
两个思路：用付费拉精准人群。如果不行，降低客单价，开发引流品直播。
作者：大炜 猜猜看传媒合伙人、樊登读书代理人
