头条抖音背后—抖音今日头条是哪个公司

撰文/ 周享玥

编辑/ 游勇

继饭圈大整顿后，网络直播也迎来强监管。

9月2日，文化和旅游部抛出一份重磅公告，宣布《网络表演经纪机构管理办法》已于8月30日发布实施。其中一条规定是，网络表演经纪机构（即行业内俗称的“MCN机构”、“主播公会”）不得以虚假消费、带头打赏等方式诱导用户消费，不得以打赏排名、虚假宣传等方式炒作网络表演者收入。

与此同时，MCN机构和主播也被要求不得以语言刺激、不合理特殊对待、承诺返利、线下接触或交往等方式诱导用户消费。这也意味着，野蛮生长多年的直播江湖或将再无“榜一大哥”。而所谓的“榜一大哥（大姐）”，即通过在直播间给主播大量刷礼物而排在礼物榜前列的用户，往往也被观众称作“神豪”。

“这个行业也确实到了需要去整顿的时候了”，一位抖音MCN机构负责人王岩告诉AI财经社，“现在它的影响就和饭圈一样，对青少年来说，已经是一种错误示范了。”

直播打赏背后的套路

在直播江湖里，主播的收入来源一般分为两种：一种是直播带货，其中的佼佼者如薇娅、李佳琦；另一种是直播打赏，主要靠观众刷礼物，尤其是榜一大哥或大姐豪掷千金达成收入目标，适用范围较广，几乎适用于任何类型的主播，但“优等生”主要集中在颜值、才艺或者游戏主播领域。

“像我们这种颜值类主播，其实都是靠打赏。”一位曾在虎牙、斗鱼、抖音、陌陌、奇秀等多个平台都做过主播的江河告诉AI财经社。

而直播间的打赏也遵循着“二八定律”，即20%的观众支撑颜值类主播80%的收入。“其实说白了就是靠一两个大哥给，”江河说，“我当初在抖音的时候，一个大哥一个月打赏20万到40万人民币是没问题的。”

豪爽的“大哥”“大姐”给一众主播贡献了不菲的收入。但与此同时，随着打赏这一模式在直播领域大行其道，有关巨额打赏、套路打赏等的负面新闻也开始层出不穷，时刻刷新着公众的认知。

早在2016年，央视新闻就曾报道，一天津女粉丝为了引起男主播关注，挪用360万公款进行打赏；2017年，“贫困生贷款十几万打赏南京女主播”，“镇江王会计挪用公款890万打赏主播，仅冯提莫一人就刷了160万 ”等新闻再次刷新公众认知；此后，“72岁大爷花光积蓄打赏女主播”“六旬大妈花30万打赏男主播”“16岁少年3个月打赏女主播158万”等新闻更是层出不穷。

在裁判文书网上，以“直播”和“打赏”作为关键词同时检索，可检索到的文书更是达到了1149篇。其中，2015年及以前为0篇，到2020年直接增长到545篇。直播打赏引发的争议早已屡见不鲜。

（图源：视觉中国）

而疯狂的直播打赏背后，往往隐藏着重重套路。为了尽可能挖掘隐藏在直播打赏中的巨大利益，主播、公会、平台，几乎是这场利益瓜分游戏中的每一方都在玩着自己的心眼儿。

“像我们这种颜值类主播，玩的套路主要是玩暧昧，说白了就是提供一些虚拟恋爱服务。”江河告诉AI财经社。这种“套路”要求主播尤其要注重打造“单身”人设。“如果大哥见你的第一眼，你就说‘我有男朋友’，那他肯定不能喜欢你。”江河说。

而具体到如何利用“单身”人设吸引“大哥”“大姐”投出更多打赏，套路的参与方和具体方法还要更加“多元化”。

早在2016年，就有报道显示，普通用户要想跟主播达成一对一沟通，或者获得联系方式，就需要通过大量充值送礼来不断提升自己的账号等级，而账号一旦达到一定等级，平台甚至会有专人前来联系，为其订做进入直播间时专门的出场音乐和动画。

除此之外，当用户的打赏达到一定金额后，还会被公会或MCN拉入管理层群，以“管理员”身份参与直播间秩序的维护，满足其参与感和荣誉感。据AI财经社查询发现，目前，包括快手、抖音、虎牙等在内的多个直播平台的直播间，均存在“管理员”一职。

直播打赏更大的套路还在PK模式上。

直播PK最早出现在2017年，彼时，快手低调上线了这一功能，一部分没有较多才艺的中小型主播由此开始PK之路，并很快引得其他各大平台纷纷效仿，“主播连线PK游戏”也迅速崛起成为直播界的主流玩法。而至目前，直播PK依旧是快手、抖音、虎牙、斗鱼等多个直播平台的常见玩法，其规则是连线双方需在规定时间内PK粉丝赠送礼物的多少，输的人则需接受惩罚。

“这些惩罚通常都比较奇葩，比如生吃牛蛋、撞墙等，反正各种搞怪猎奇，用来吸睛。”江河告诉AI财经社。

而当粉丝量通过猎奇吸睛的直播PK发展到一定程度后，一般就会进一步出现“军团模式”，PK双方会提前约定，打PK时通过互相谩骂来制造紧张氛围，又或是雇专人在直播间内带节奏，配合双方对骂、撒娇卖惨等，以此煽动自己所带领的“军团”激情打赏。

“有时甚至骂的不是对方，而是对方的家人。”江河补充说。而这里所谓的“家人”、“军团”实际是由主播的粉丝们组成的一个团体，其本质是另类的饭圈，比如抖音“PK一姐”惠子的“惠家军”，又如其他主播的“老公团”“冰家人”等。

除了通过PK对骂制造戏剧冲突外，一些MCN团队或主播公会也会亲自下场，安排“假土豪粉丝”豪刷礼物，骗取粉丝跟风打赏。

而公会下场刷礼物，在YY、斗鱼等PC端直播平台时就已经颇为盛行。“据我了解，当时最夸张的时候，甚至有百分之八九十都是公会在刷。”王岩告诉AI财经社。

在这个过程中，公会就像股票市场的大庄，起着带头作用，很多人出于攀比心，也跟着真金白银刷了进去。唯一不同的是，公会和主播都能从平台方获得分成和返点，而普通用户只能成为被割的韭菜，恰如《让子弹飞》中的一句话：“豪绅的钱，如数奉还，百姓的钱，三七分账。”

这种公会或者主播利用虚假身份亲自下场刷礼物，诱导普通用户消费的乱象至今仍然泛滥，2021年5月和7月，央视就曾先后通过两次点名抖音主播惠子，对这一现象进行了批评。

惠子是当之无愧的抖音“PK一姐”，拥有近3000万粉丝，其直播内容中最常见的就是不停PK，刺激粉丝打赏为其“守擂”。而在其直播间中，一直有一位神秘的“超级富豪”，名叫“Andrew Guo老爷”，几乎每晚都不会缺席，为惠子送出的礼物更是超过8000万元，但当人们开始议论此人的真实身份时，该账号却悄悄退网，从此销声匿迹。

事实上，市面上存在诸多代刷虚假礼物的服务。在AI财经社加入的一个直播间人气涨粉业务群中，管理员不厌其烦地发送着一个名为“自助下单”的链接，点开链接即可进入服务购买界面。其中，“抖音直播间代送50个小心心礼物”标价为10.08元一份，“抖音真人真机上榜刷礼物”标价为“22.32元10个”。除此之外，该商家同样提供直播间点赞、直播人气、真人粉丝等业务。

在直播打赏这件事上，主播、公会、平台为了各自的利益，各展身手，而一众看直播的网友，更像是一只只待宰的羔羊，在层出不穷的套路中，一步步落入对方设好的陷阱。

平台扮演了怎样的角色

作为直播打赏这一模式中的既得利益方，主播、公会、平台三方背后都有自己的小心思。

此前，一位直播平台的负责人就曾在接受媒体采访时坦言，对于公会自己做的一些数据，平台往往会选择“睁一只眼闭一只眼”。而近年来平台在直播乱象上的整治效果似乎也在一定程度上印证了这种态度。

例如，尽管不少直播平台早早宣布对直播内容、直播形式甚至主播穿衣进行了规范，但包括性暗示、软色情等在内的乱象依旧在部分直播平台大行其道。2021年6月至7月，光斗鱼舞蹈区就有多名女主播因在直播时大打擦边球而被封禁。

平台之所以选择“睁一只眼闭一只眼”，究其原因，其实是不想真正触动自身的核心利益。毕竟，打赏的钱，最终是由平台、主播和公会共同分配的，且平台分成比例往往不低，一般会与后二者合并进行三七分或者四六分，甚至五五分。

“像我当初刚进公会时，就拿的60%，公会12%，剩下28%则是平台的。”江河告诉AI财经社。后来，她又去虎牙、抖音等多个平台，分成比例也随着平台的不同发生变化。“虎牙是平台50%，公会和主播合共50%，二者再分成，有的是二八分，有的是三七分，主播拿大头。”江河说。而抖音的规则则更加复杂，根据公会等级的不同，分成比例也会不同，“最低等级的公会和主播一共只拿50%，再往上可以拿到60%、70%等，最高可以拿到72%。”

而直播打赏带来的流水超乎想象。今年1月，YY直播曾在自己的2020年度盛典上发布过一份数据——十年来YY直播上进行了3.7亿场直播，观看总人次超过1540亿次，用户送出虚拟礼物超过4660亿个，主播和合作伙伴分成近300亿元。

事实上，直播打赏早已经成为了各大直播平台的重要收入来源。据Mob研究院发布的《2020中国直播行业风云洞察》显示，在直播行业主要的五大收入渠道中，直播打赏就已经成功占据了以游戏和才艺为主的泛娱乐直播平台营收来源的绝对位置，占比超过90%，而广告收入、会员收入、游戏推广以及佣金的收入占比甚至不到一成。

巨大利益面前，直播平台显然难以做到无动于衷。于是，人们开始发现，直播间的礼物金额正在逐渐变大，从最初的几块钱到几十元不等，慢慢增加到成百上千元。而价格越高的礼物，能在直播间刷出的特效也更加炫酷和有牌面。例如抖音直播间的礼物，有低至1抖币的玫瑰花、小心心，也有高至30000抖币（3000元人民币）的嘉年华，更早前甚至有价值66666抖币，折合人民币近万元的“至尊礼炮”。

与此同时，直播平台同样会通过发起各种“打榜”活动，最常见的如年度盛典，粉丝嘉年华等。2018年的斗鱼年度鱼乐盛典上，一位主播就以2亿多元荣耀值，折合人民币2400多万元夺得了第一名。

不过，今年以来，随着打赏乱象受到的关注逐渐增多，不管是监管力度还是平台方的管理力度都在不断加强。例如抖音就取消了此前直播间的一些大金额“礼物”，快手则将“恶俗炒作订婚直播”的头部网红殷世航封禁了630年。而在今年2月，国家互联网信息办公室等七部门更是联合发布了《关于加强网络直播规范管理工作的指导意见》，首度提出设置“打赏冷静期”和“延时到账期”等举措。

（图源：视觉中国）

而此次出台的《网络表演经纪机构管理办法》中，对于直播打赏方面的规范和限制，在业内人士看来，或将对一部分直播平台的商业模式产生较大冲击。

“对于抖音、快手这样的平台来说，影响可能相对较小，但对于斗鱼、虎牙这些纯直播的平台或者公会来说，影响会比较大。”王岩分析称。

根据斗鱼和虎牙披露的2021年Q2的财报显示，直播打赏带来的收入一直是其营收的绝对大头，其中虎牙的直播收入占总营收的87.1%，而斗鱼的直播收入占总营收的93.2%。

这也意味着，一旦直播打赏的行为被限制，这类主要靠直播打赏实现营收的直播平台及公会也将遭受打击。

“榜一大哥”会消失吗？

“公司内部还在研究文旅部的政策，但尚未收到整改通知。”一位头部直播平台的人士告诉AI财经社。截至发稿前，各直播平台并没有出台相应的整改措施，包括抖音、快手、虎牙、斗鱼等多个直播平台的直播间中也都仍然存在打赏排行榜。

不过，抖音的排行榜被命名为了“在线观众”排名，而排名规则是“根据直播间在线用户贡献排序，贡献越多排名越靠前，连线直播间场景包含送礼给嘉宾产生的贡献，贡献>0的用户头像前才会有排名数字”，但不显示具体打赏金额。

而快手的排行榜命名为“观众列表”，排名同样根据贡献值进行排序，且“1快币=1贡献值”。虎牙、斗鱼等直播间内则有专门的“排行”栏目，并细分为“贡献日榜”、“贡献周榜”（“周贡榜”）、和“粉丝榜”，榜单上不仅有排名，还有具体的打赏数额。

在江河看来，如果直播间将不能再突出打赏排名，确实可以在一定程度上给直播乱象降温，但“大哥”的身份标识实际上不仅仅表现在打赏排名上，至少从平台现有的游戏规则设置来看，“榜一大哥”身份的象征无处不在。

例如抖音的等级机制里，1级对应1音浪，消费越多，级别也会越高，而要想达到60级，至少得消费20000万音浪，相当于2000万元人民币。而虎牙有“帝皇”、“君王”“骑士”等不同称号，开通“骑士”首月需300元，“帝皇”首月15万元，而若要获得“超神”的称号，更是需要在开通了“帝皇”的情况下，最近30天消费满150万元，才有资格开通“超神”。

与此同时，在平台上消费金额不同的人，同样会有不同的出场特效、弹幕特效等独特的标识，例如抖音、快手、虎牙等多个平台都有的“管理员”模式。

事实上，不论平台的出发点如何，这些象征着“荣誉感”和“牌面”的独特标识，都在一定程度上助长了直播江湖中对有钱人的崇拜，而只要这些象征身份的标识继续存在，就势必会吸引一大波用户对打赏乐此不疲。

“过去的政策对这方面就没有管控，对平台来讲，这些虚拟的东西其实很容易，也不需要任何成本”，王岩告诉AI财经社，但是在目前监管力度逐渐加强的情况下，行业肯定是会向利好发展的，倒逼一些大的平台去做出制度上的改变。

（应采访对象要求，王岩、江河为化名）

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