文/胡金华
在传统的消费认知中，“保险”似乎是个古老的行业。但这个有着百年积淀的行业，正迎来挑战，挑战的根源是市场的更迭，市场的更迭则来自于消费者的变化。一批强调个性化、科技感、场景化，追求温度与故事的年轻客群正在快速涌入。
90后、甚至00后对保险产品和品牌的喜好，正在展现出对保险截然不同的态度。对保险企业来说，谁能触动人心，打破冰冷化、规模化生产的标品逻辑，塑造有参与感的场景，讲好有温度的故事，谁才能让这批新生代用户产生品牌共鸣。
近日，巨量引擎联合中国平安跨界发布《用户健康+保险行为数据报告》（下称《报告》），显示平安在抖音上的保险类话题播放量排名超过第二名50%以上。在这个年轻人占据主要流量的互联网渠道上，平安这家非互联网保险金融公司却能拔得头筹，这其中与近年来，平安敏捷转型与拥抱变革，有着怎样的关系？
当年轻人谈论保险时，都在说什么？
“你关注保险话题吗？”这个看上去不够互联网的话题，却在抖音这个充满着年轻人的新兴平台上，成了爆点话题。
在最新出炉的《报告》中，巨量引擎数据显示，用户在提及“保险”时，越来越多的人从关注走向行动。保险话题的热度已经跻身“上百亿话题圈层”，2020年1-11月，在抖音平台“保险”相关话题整体播放量达349亿次，仅11月的搜索热度就同比增长338%，这意味着全民保障意识正在被全面激发。
事实上深究这种关注度的提升，来自于用户对健康的持续高度关注。报告显示，关注保险内容与关注健康内容的人群画像关键特征高度重合，从年龄段31-40人群是保险意识最强的年龄段，其中有家庭和白领人群，对保险最为关注。而在给予保险关注的同时，健康话题亦是用户最关注的。
《报告》统计中，用户的保险意识正在逐渐建立，保险知识普及需求在增加，而在保险话题上，随着用户危机意识的增强，对于购买保险后的理赔服务最为关注。与此同时，未雨绸缪的年轻人一边为父母配置相应保障，一边开始为自己的健康和养老问题寻求优质的产品。
所有保险类产品中，养老保险在老龄化问题逐渐突出的当下，成为关注焦点，而重疾险则伴随着更新换代，愈发受到用户青睐。
而在众多保险品牌中，在2020年1-12月期间，中国平安相关话题在抖音播放量排名前列，超过第二名50.6%。
拆解数据上的绝对领先，其实是平安与市场共振的结果。
以平安保险产品为例，根据平安人寿2019客户白皮书显示，平安人寿整体客户中，26-45岁的中青年人群占比43.5%。值得关注的是，2020年超过六成的平安金融客户使用了平安的医疗健康服务。在平安综合金融平台的定位下，过去数年里，金融客户使用医疗健康服务的比例逐渐攀升。
一系列的数据重合，显示出年轻化的购买客群，以及健康服务加持，便是平安在年轻人谈论保险时，最常被提到的原因。
在公众对保险逐渐关注、购买、服务等行为环节中，平安均能获得年轻客群的青睐，很大一部分原因是品牌持续对消费者需求的挖掘。对很多行业来说，年轻客群的崛起带来了一个充满变数的市场，是没有既定答案的深水区，保险行业多面对的冲击更是激烈，必然变革之下，平安不断尝试以全新的产品力、服务力与营销力，构筑出了全新的保险生态，躬身入局，打响了一场年轻人的战役。
平安探索年轻化，新产品+新服务击中新生代
一个品牌的成功，在于与消费者的价值共鸣。互联网、智能化引发的变革，早就颠覆了保险产业的格局，年轻化才是通往新格局的必经之路。
平安对市场转变的前瞻预判，以及对新客群需求的探索，实际早于风口的到来。作为国内第一家股份制保险公司，平安与其说是等风来，不如说是拥有着造风口、建标准的前瞻力与能力，通过不断加速自我迭代，用更新的产品服务更年轻化的消费者。
最初10年的成长，让平安从初创时传统保险公司，成为综合金融集团。在迈向第二个10年时，平安快速进入互联网转型阶段，将线下综合金融服务，与线上互联网平台深度耦合，平安的“综合金融”里有了“互联网+”的力量。而立之年的平安，更是以科技、金融为双驱动，构建了一个集合了金融服务、医疗健康、汽车服务、智慧城市生态圈的生态型公司。
早在2016年，平安就基于“国际领先的科技型个人金融生活服务集团”战略定位，以其医疗优势，探索升级赋能保险产品。平安利用保险保障的天职，将“健康”与“运动”作为强有力的抓手，搭建“保险、运动、健康、生活”闭环。2016年，平安人寿联合平安健康险推出的“平安RUN”计划，为用户提供保障的同时，倡导健康运动与健康生活。
2017年，平安在旗舰产品“平安福”中升级加入“平安RUN”，在业内首度引入“保险+健康管理”的产品形态，改变传统保险只为客户提供经济补偿的后端保障机制，把对客户的健康管理前置，是平安人寿践行“产品+”战略的重要举措。高参与、高活跃、高达成的“保险+健康”模式持续发力，受到广大客户认可。
2020年，平安人寿也以其“产品+”策略为基础，细分健康管理、慢病管理、养老等客群需求，构建场景化的产品橱窗，陆续上市了满足大众客户返本和重疾需求的保障型产品“守护百分百”、可调费率的长期医疗险“e生保”、满足高端客户品质养老保障需求的“颐享系列”。
2021年，重疾险新规正式执行，各大保险公司又迎来迭代契机。
1月底，平安人寿就率先行动，在经过体系化梳理后，推出涵盖多重维度、多种形式的新重疾保障产品体系：高端系列“平安六福”打造分组多层次给付重疾产品，满足高端客户多次保障需求；中端系列“平安福21”“守护百分百”依据新重疾定义，升级病种，增加中症，全面换新，增强优势；基础端系列推出“鑫福星”，专注重疾保障，形态简单，性价比提升，完善“保基础”需求。
产品迭代之外，平安以保险主业+医疗健康生态，升级打造“新产品+新服务”的新势能。
在平安医疗生态圈建设中，政府、用户、服务方、支付方、科技五个端口，连接平安智慧医疗、平安健康互联网、平安人寿、平安养老险、平安医保科技、平安健康险等12个不同支撑主体，形成一个完整的医疗生态闭环。
保险与医疗健康生态圈交叉融合，前者为后者提供保障产品，后者则为前者赋能全生命周期的健康服务。
具体来看，匹配新重疾体系中的不同产品，平安人寿此次体系化健康医疗服务以“一名私人医生，健康、医疗、慢病、重疾四大服务场景”为基础，推出乐享RUN、尊享RUN、尊享RUN Plus三个版本。
针对不同细分需求，提供分阶段的精准服务。例如，在全新与平安健康APP（原平安好医生APP）在内的医疗生态资源结合，为每一位客户匹配一名家庭医生，进行日常健康管理；在客户就医时，提供专科门诊预约协助；针对慢病患者，平安人寿又协同内分泌专科医生、健康管理师、营养管理师为客户提供呵护式慢病，用“专业医疗+精准管理+关怀呵护”守护客户健康；针对重疾客户，平安人寿又以专业医生团队为客户提供私人订制的诊前、诊中、诊后等呵护式专案管理服务。
此外，尊享RUN服务，在享受上述服务基础上，将增加音视频问诊服务和运动达标三重奖权益；定位高端市场的尊享RUN Plus服务，还将通过一对一专属全科医生、国家级职业健身教练、中国注册营养师、国家二级心理咨询师等专业化团队，搭配体重管理、睡眠管理、食谱定制、控糖管理、重疾专案管理、特色体检、就医陪诊、术后护理等一站式服务。
整个系统性升级的主旨可以总结为：全周期、伴随式和有温度。用户通过购买保险产品，却获得了全周期伴随式的优质医疗服务。原本低频的购买和理赔行为，转向高频的健康管理与医疗服务中，同时匹配不同人群和场景，精细化、差异化服务与产品。
在平安的产品升级理念中，保险不再是冷冰冰的一纸保单，而是温暖的日常关怀，是平安“人无我有、人有我优”的硬核战略，亦是平安能够在年轻客群中占领重要心智的核心竞争力。
营销破圈，构建与年轻消费者的对话渠道
如果说30多年前的平安，是一个新品牌，如今的平安，在客户心中依旧是一个“新品牌”。初诞生的新，是行业破冰的崭新，现在的新，则是永葆年轻的创新。
从保险主业产品的更迭与服务升级中，彰显着平安持续释放势能的生命力，这种旺盛的生命力使其不会老去，反而一直保持着年轻活力。若说产品力与服务力是平安应对市场变化的触点，那么勇敢破圈的营销方式，便是其以点及面，连成渠道之网、形成沟通语言的关键。
平安的“破圈”并非浅尝辄止，而是来自于由内向外的组织变革。2018年，平安人寿就开启了新一轮改革，2019年，平安正式成立寿险改革领导小组，董事长马明哲亲自挂帅，开启产品、渠道、数据化经营三大方向的转型。
这轮改革中，平安人寿目标是打造“数字寿险”，以集团科技、生态为助力，正实施全面数据化经营，一个能够体现集团科技感、生态化以及专业金融服务的全新寿险形象呼之欲出。
按照此前马明哲所提到的，在数字寿险中，科技要赋能代理人队伍，以数字化工具为一线代理人提供后台支撑和展业工具，聚焦“增员+增产”，把控增员入口、提升增员质量，强化销售技能、提升队伍产能，打造高产能、高收入、高质量的代理人队伍。
为了打破传统保险品牌形象以及从业者刻板印象，去年平安还结合自身优势，专门推出了一支“很不像保险代理人”的代理人影片：《与你并肩的朋友》，带着形象焕新与招募新血的双重任务，面对整个行业、整个社会，重新做了一次自我介绍。
全新不同的知识体系、职业形象、职业价值与职业使命塑造下的保险队伍，实际上就是平安在以温暖、并肩的朋友姿态，搭建与新市场、新客群尤其是年轻群体的沟通桥梁。
组织身份转变同时，平安在渠道方面，更是加快“触网”的速度与深度，通过与年轻流量平台的合作，打破新生代客户群体的次元壁，并及时以多元、多层次的产品与服务触达用户。譬如在平安每年一度的盛事：平安财神节上，平安除了宣传产品的优惠活动、吸引更多年轻人购买产品，也一直寻求各种方式，通过生动有趣的形象与活动，吸引更多的年轻人参与并了解金融、选择综合性金融服务。
2018年，平安就与抖音平台合作，展开了首次短视频营销，上线“谁也挡不住我跳财神舞”的主题挑战赛。平安借助抖音这样年轻人的聚集平台，通过将传统财神形象IP化、动感化、年轻化，配合更懂年轻人的舞蹈形式和音乐风格，向年轻一代宣扬“懂财富、更懂你”的活动理念。
而在品牌形象的传递者——品牌代言人身上，平安更是力求国民化、年轻化。去年，平安人寿就官宣青年偶像王一博成为首位产品代言人。其青春活力、积极向上的形象，以及流量关注度与话题热度，进一步帮助品牌实现升级，并且以此打开了年轻粉丝群体对人寿保险产品的认知与关注。
事者，生于虑，成于务，失于傲。平安作为一家保险公司，在抖音的热度，是产品、服务、营销、渠道、组织等多维度升级后收获的结果。其实对平安来说，在一个充满年轻人的领地里，掌握话语权，拥有话题度，并不是简单地“年轻化”，而是时刻洞察市场，审视自己，与用户保持着全方位沟通与感知下，所形成的正反馈。市场、消费者会变，流量据点也会变，如何让变量有迹可循，建立起随势而动的护城河，在平安身上，或许能够找到答案。
编辑：石祎
