为期22天，荣登天猫美容护肤类目Top6！双11战役再创佳绩的背后是薇诺娜强大的品牌力。
来源 | 聚美丽
作者| 聚美丽
每年双11对品牌而言都是一次最大的挑战，或者可以说是检阅。我们为什么都喜欢看双11榜单，品牌也对此倾尽全力？因为在某种程度上，真金白银才是消费者对一个品牌能给予的最大支持和由衷的肯定。
今年双11，舆论上并不平静。随着时间周期越拉越长，满减、买赠活动越来越复杂，以及美妆竞技场中的品牌参赛选手日益增多，消费者不仅迷茫还逐渐失去耐心，不知道该怎么选择产品。
但其实“大道至简”，当我们放眼去看双11最终厮杀出来稳坐top10的美妆品牌们，不论是国际大牌，还是新定义的“新消费品牌”，它们大多数能脱颖而出都是因为背后有长久稳固的品牌力在做支撑，并且满足了消费者的真实需求，而不是某种人为概念。
在纷乱复杂的品牌营销战役背后，将消费者需求置于首要地位显得尤为重要，而功效性护肤品牌薇诺娜正是以此为立足点，从这场战役中突围，获得消费者的垂青。
十几年前，薇诺娜就注意到敏感性皮肤这一庞大群体，以此精准定位，进入当时在国内处于起步阶段的功效性护肤品赛道，并依托云南植物原料研发和功效验证理念，不断进行产品研发和创新。
而今，随着这个赛道逐渐增长至千亿规模，薇诺娜的母公司贝泰妮集团在今年上市后也成为国内“功效性护肤第一股”。从这个角度看，此次双11战绩更是消费者端对薇诺娜的再一次肯定。
在刚刚步入尾声的双11战事中，薇诺娜荣登天猫美容护肤类目Top6，成为2018-2021年唯一连续4年入围该榜单前十的中国品牌。
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此外，薇诺娜全渠道的表现势如破竹，京东官方店美妆排名第二，唯品会美妆排名第六，抖音美妆自播排名第一，快手美妆排名第六。
不仅如此，今年双十一，贝泰妮集团旗下专注婴幼儿皮肤的功效性护理品牌薇诺娜宝贝，首次参战双11便一举斩获天猫婴童护肤品类Top10。薇诺娜不仅各维度数据均得到了全面的提升，而且在品类扩充上也取得了不小的进展。
比如，舒敏保湿特护霜全网销量400W+瓶；薇诺娜舒缓修护冻干面膜全网爆卖200W+盒；清透防晒乳、舒敏保湿修护精华液销售金额均实力破亿。
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构筑品牌力的要素：植物科技+医学专业
功效性护肤品为什么有比较强的复购属性？因为这个赛道中的品牌根基来源于面向具体皮肤问题给出解决方案的卓越的产品实力。作为专注敏感肌肤的功效性护肤品牌，薇诺娜的学术资源和专业壁垒是其引领功效护肤品类健康发展的重要前提。从专利技术到学术输出， 目前共拥有60项专利和11项核心技术的薇诺娜，构筑起了强大的品牌力。
首先，从原料研发端来看，形成薇诺娜产品力的关键词之一为“植物科技”。云南是全国植物种类最多的省份，拥有全国高等植物总数的62.9%。而云南也是薇诺娜的诞生地，历时多年的植物原料研究，薇诺娜将云南“植物王国”的优势发挥到极致，让数千种植物成为科研团队解决肌肤敏感问题的灵感来源，围绕云南特色植物提取物有效成分制备与敏感肌肤护理展开系统性研究与创新，研发了一系列适合敏感肌肤护理的产品。
其次，医学专业进一步强化了薇诺娜核心技术的根基。在这一过程中，薇诺娜与皮肤科专家建立了深度链接，沉淀并积累了不少学术成果。
目前薇诺娜的产品已经在63家国内外医院皮肤科进行临床验证及效果观察。
在薇诺娜发布的红宝书《薇诺娜功效性护肤品临床应用精粹》中，共收录国内外核心期刊发表的128篇薇诺娜产品基础研究和临床验证论文，受到皮肤学界的高度关注。
两者结合落地在产品上，使得薇诺娜打造出了一个又一个明星大单品。
以第一款明星单品薇诺娜舒敏保湿特护霜为例，其中添加了专利植物成分青刺果提取物和马齿苋提取物，还含有β-葡聚糖、牛油果树果脂等功效成分协同发挥作用，主要用于敏感性皮肤的保湿修护。同时，薇诺娜特护霜通过国内外医院的临床试验得到了证实，并在国内外核心期刊共发表了21篇相关学术论文，为产品的科学故事传播打下坚实的基础。
今年双11，薇诺娜还推出定制款特护霜：薇诺娜限量版特护霜绽放瓶，产品沿袭了薇诺娜的红白配色，外包装上以靶向准心的形象化概念，包含了薇诺娜直击敏感根源、专业聚焦敏感皮肤的品牌认知。
薇诺娜舒敏保湿特护霜（双11定制款）
再比如，薇诺娜另一款主推的明星单品：薇诺娜清透防晒乳，是专为敏感肌设计的养肤型防晒，其中特别添加了马齿苋提取物、红没药醇、姜根提取物等养肤精萃，能即时舒缓肌肤不适，预防晒后发红，外养护，内修护，持久为肌肤提供温和保护。据悉，该款防晒乳目前已获得众多媒体奖项，赢得了消费者们的广泛认可。
立足既有优势，薇诺娜如何通过流量塑造势能？
产品本身的科研基础让薇诺娜已经有足够的底气去面向消费者讲述品牌故事，但与此同时，薇诺娜还很懂得如何放大自己的优势。它始终保持着敏锐的嗅觉，通过头部主播直播间、社媒平台KOL种草、合作新一代品牌代言人，进行优质内容输出。
此次双11，在记者梳理了一遍薇诺娜的营销发力点后，我们发现薇诺娜在平衡专业性内容和产品营销上，显得尤为娴熟。
1）线上+线下的全域运营
在双11大促正式开始之前，薇诺娜就已经结合线上、线下渠道尝试拓圈。
薇诺娜在前期的内容种草上，从品牌调性、专业内容、产品功效等多个维度出发，更加全面地传递品牌理念。通过这种方式，薇诺娜的核心产品曝光量较去年得到了全面提升。
今年双十一，薇诺娜还在站外联合了微博、抖音、小红书等APP投放广告，由白举纲、李响、齐思钧领衔的哥哥天团在抖音引发舆论高潮，同时众多头部美垂达人、成分党和皮肤科专家KOL全面加持；在小红书平台，超100位小红书达人和1000+位KOC，种草明星单品集体发声打Call，累计曝光量达5.5亿+。
10月初，贝泰妮集团联合创始人董俊姿亲自出镜，在预售前期深度参与了李佳琦团队围绕双十一活动推出的直播综艺《所有女生的OFFER》，与李佳琦面对面谈offer，通过节目让消费者对薇诺娜有更深刻的认知，帮助品牌更好地触达到消费者的需求，同时也展现出薇诺娜的诚意。
董俊姿在接受采访中表示：“薇诺娜希望把最具实力的产品以最好的价格、最好的方式给到所有的女生，在我看来能让大家感受到薇诺娜对女生皮肤问题带来的解决方案，这是我最为看中的，也是我们薇诺娜最想做的事情”。
除了线上外，薇诺娜还在线下通过分众24座城市的楼宇和影院霸屏式投放，触达人次高达19亿+。让“薇诺娜专注敏感肌肤”的品牌形象全方位构筑在消费者心智中。
2）不断破圈，深度合作不同圈层的代言人
在互联网碎片化时代下，年轻消费者群体也出现圈层化、部落化的特征。品牌要不断扩大自己的影响力和规模，就需要不断破圈。因此，在选定与品牌价值观相符合的代言人后，薇诺娜还合作了来自各个圈层的明星、红人，深化品牌专业抗敏、精准护肤的形象。10月，薇诺娜官宣了白举纲、李响、齐思钧三位哥哥成为品牌挚友，官宣之后微博当日#哥哥团隐藏成员曝光#热搜话题页阅读量破6千万，在双十一预售前期再添热度与话题。
此外，薇诺娜还借助代言人自身的流量，以进行更有效、更专业的内容输出。而在双十一大战前夜，薇诺娜品牌代言人舒淇现身李佳琦直播间，并在现场送给李佳琦代表薇诺娜医研实力的红宝书——《薇诺娜功效性护肤品临床应用精粹》作为礼物。直播过程中，舒淇向大家推荐了多款薇诺娜宝藏好物。在多重游戏互动中，直播人气高达1500万，全面助力薇诺娜品牌销量的终极爆发。
薇诺娜也考虑到了专业科学内容传播。在双11预售期间，策划了一档为期11天的直播综艺《敏感肌研究所大课堂》，现场邀请明星和护肤专家来到直播间，从医学的专业角度向消费者进行趣味性的护肤科普，传递正确的敏感性皮肤护理知识。
知识科普向的直播综艺，让薇诺娜增强了与消费者之间的互动。薇诺娜薇力合伙人Sunnee杨芸晴化身明星课代表，为消费者解密女明星爱用好物及秋冬健康水润肌的舒敏秘籍。三位品牌挚友白举纲、李响、齐思钧现场揭晓敏感肌的护理秘籍，还有跨界脱口秀热门选手豆豆、颜怡颜悦、小北等新生代代表，用类似《脱口秀大会》的形式趣味性地向消费者传输专业的护肤内容。
可以看到，薇诺娜在持续加深对用户群体的了解，发掘年轻消费群体的潜力，通过年轻人喜爱的直播、综艺等新型节目形式扩充品牌流量。其在线上、线下的全方位布局，不仅加深了消费者对于品牌的认知，也让品牌突破了单一的圈层，将专业性的内容用更有效的方式传递出去。
“这个世界只有一条护城河，那就是不断创造价值。”从品牌自身来看，薇诺娜始终相信并坚持研发中国植物原料，在此基础上不断攀升与创新，开拓多元化的产品线。不论是在产品力的专注度上，还是在品牌的营销内容上，薇诺娜都给出了一份“参考答案”。
从整个行业的角度看，薇诺娜如今已连续举办了两届中国敏感性皮肤高峰论坛，持续为敏感性皮肤护理研究提供新标准、新指南和新趋势。可以说，薇诺娜始终保持着慷慨且乐观的态度，与行业共享研究成果，这正是立足于专业的自信与从容。
这种自信与从容，不仅业内能感知到，消费者也能感觉到，并且回馈给品牌更多坚实而有力的支持，让品牌不止拥有“第一”，更拥有无限可能。
