作者：杨丰悦
摘 要：随着移动通信技术的不断发展、互联网的普及，短视频成为风头正劲。农产品营销也正在尝试通过短视频的方式宣传、推广农产品，但是农产品短视频营销处于发展初期，存在很多问题和不足。文章通过分析抖音上常用的短视频营销方法，结合攀枝花芒果在农产品营销中出现的问题，提出相应的营销创意策略。
短视频出现之前，农产品在互联网上的宣传推广主要通过图文的方式呈现，而文字创作既有一定的文化门槛，又需要基本的文章写作能力。因此，对于普通农民来说，大多数人都无法运用图片、文字的方式为自己的农产品营销。相比单纯的图片和文字，拍摄短视频只需要一部智能手机，注册一个账号，架起手机就可以拍摄自己的短视频。短视频融合了音乐、图片、文字、视频，拥有更大的信息量和更强的视觉冲击，且制作成本低、门槛低、用户参与度高，有更强的娱乐性，满足用户在碎片化时间中更深入、更直接的表达、沟通和分享的需求，深得用户喜爱。根据抖音发布的2018年《抖音短视频发展研究报告》显示：抖音短视频TOP100营销类视频中电商类短视频仅占据5%，而农产品的短视频营销就更少了。本文通过分析现有短视频营销模式、内容，试图探析农产品短视频营销存在的问题并提出可行的解决建议。
1 攀枝花芒果抖音短视频营销分析
1.1 攀枝花芒果抖音短视频营销概况
通过抖音软件搜索“攀枝花芒果”，可以看到有少量抖音用户正尝试通过抖音宣传、营销来提高攀枝花芒果在各地消费者心中的认知度，但关注的粉丝人数普遍在几百人至几千人之间，而用户发布的相关短视频点赞人数也较少，这样取得的营销效果可以说是微乎其微。通过对273份网上调查问卷分析发现，大部分四川地区的消费者都听说过攀枝花芒果，但只有少部分的四川地区以外消费者听说过攀枝花芒果。
1.2 攀枝花芒果抖音短视频营销优势分析
1.2.1 品质优良，有较强的竞争力和发展优势
攀枝花芒果形成了一定的产业化规模，在国内芒果市场上，攀枝花芒果依然具有较强的竞争力和发展优势。攀枝花位于金沙江干热河谷地区，拥有独特的气候，具有丰富的光热资源，年平均气温19.5℃～21.5℃，≥10℃的年有效积温6 000℃～7 700℃，年日照2 500 h左右，年降雨量775 mm～1 200 mm，这些独特的光、热、水等气候使攀枝花芒果外观饱满、品质优良[1]。在对购买过攀枝花芒果的消费者的调查中，88.2%的消费者觉得攀枝花芒果很有特色，比一般市场上购买的芒果要好吃。
1.2.2 新技术的支持，拓宽了传播渠道
要大力提升农产品形象，需要依靠报纸、杂志、电视、广播等，这些媒体发布的内容往往只有本地人才能看到，其他地区用户接收率低，这在很大程度上限制了宣传效果。现在，新媒体的出现为农产品传播提供了新的表达方式，信息的传播变得更加方便有效，为农业发展带来了新的方向，也为新媒体产业的发展带来了新的机遇。“抖音”成为非常适合农产品营销的应用平台。
1.2.3 精准传播，利于品牌定位
在大数据时代，有数据就有消费者。抖音后台可用于数据统计，运营商可对后台用户及相关信息进行实时监控。例如，用户可以随时在后台查看其发布的短视频相关内容，包括短视频点击、评论、分享和整体视图；分享者可以看到浏览用户的构成及观看时间。通过对大数据的相关分析，营销对象不再模糊，营销内容也不再随意[2]，而是经过对目标用户进行分析后有针对性地明确个体制定的内容。
2 攀枝花芒果抖音短视频营销存在的问题
2.1 内容同质化严重
抖音增加了农产品营销的传播形式。与传统媒体相比，传播方式更加及时灵活，这是抖音最重要的优势之一，增强了内容发布者与受众的有效互动，使信息反馈更加及时清晰。但目前，攀枝花芒果抖音营销短视频内容单一、重复，大都围绕着农产品自身特点进行介绍，而没有其他方面内容的创新，账号所输送的视频内容单薄，当用户刷到许多相似内容时就会产生视觉疲劳，这无疑会对农产品营销效果带来负面影响。
2.2 内容凌乱质量不高
通过翻阅现有攀枝花芒果短视频发现，多数抖音短视频都是随手一拍，甚至没有一些技术手段及后期处理，存在技术手段相对单调、拍摄场景简单、内容单一等缺陷。抖音短视频平台准入门槛不高，不需要具备相关的专业知识，对拍摄技巧和拍摄能力要求也不高，因此，视频内容发布者存在着明显的能力不足问题。还有部分视频内容发布者，盲目追求粉丝数量，而忽略了内容的质量。
2.3 传播方式重视度不足
通过分析网络调查问卷发现，42.5%的消费者了解攀枝花芒果的方式是通过朋友介绍，13.8%的消费者通过电视新闻了解，10.3%的消费者通过微博获得相关信息，通过短视频了解到攀枝花芒果的消费者占9.2%，通过其他渠道了解的消费者占24.2%。这说明攀枝花芒果在营销传播方式上，主要以农民自己宣传为主，而政府仍倾向于传统媒体，对抖音或其他新媒体的关注较少，一些地区新媒体基础设施不够完善，相关工作人员对于新媒体的了解不够深入，限制了相关信息的传播范围。另一项针对购买渠道的调查发现67.6%的消费者都会通过攀枝花本地朋友、亲戚介绍购买攀枝花芒果，32.4%的通过朋友圈微商或者淘宝、京东等电商平台购买。这也说明了攀枝花芒果宣传推广不到位，用户不了解产品的信息以及购买渠道的信息。
抖音短视频营销信息接收模式较被动，虽然每个人都可以成为信息的传播者，但信息接收的主动权却掌握在用户手中，如果用户没有主动下载抖音应用程序，那么无论发布者的拍摄技巧有多优秀，文案设计有多完美，用户都无法接收到，这样就达不到最初的短视频营销目标。
3 攀枝花芒果抖音短视频营销的发展策略
3.1 丰富抖音平台宣传内容
短视频不断发展成熟，内容的专业度和垂直度加深，同质化的内容已经无法吸引用户，优质的内容和创新的营销策略已经成为各品牌的核心竞争力。在营销过程中不能有太重的营销味道，要体现自身的专业性，让用户觉得这个抖音账号能够信任，从而达到吸引精准粉丝、塑造产品形象的目的。
3.1.1 产品科普
产品科普类内容主要以农产品知识和生活小常识为主。需要做到的是稳定输出相关信息，比如做攀枝花芒果，就需要每天、每周或固定时间输出芒果类的科普信息，让用户在关注短视频作者后能了解更多的农产品知识，从而获得越来越多的忠实粉丝。
3.1.2 美食教程
美食教程类内容主要是农产品的各种吃法。美食教程可以是教大家生活中日常美食的制作，如家常便饭或者是饭店美食，让观看的用户可以较轻松地学习烹饪技术。在攀枝花芒果抖音营销上，可以创建一个专门发布水果类美食制作的抖音号，内容主要以攀枝花芒果为主，比如芒果千层、芒果西米露等甜品的制作方法，让消费者看见产品的制作过程，一定程度上会提高消费者对于产品的信任度；也可以通过创新食物的吃法，就是区别于传统食品烹饪和食用方法，使用另类的厨具烹饪美食吸引大众眼球并争得大众模仿。不同于传统美食制作方法，创新吃法会给用户带来很多新鲜感，为了满足好奇心大家会争相模仿，这对产品本身是一个有效的宣传，但制作过程一定要确保安全性。
3.1.3 农业教育
农业教育类内容可以根据农产品的生产过程做一个详细的短视频。如果有果园或者种植基地，可以拍摄芒果从种苗到成熟再到销售的整个过程，把每个阶段用视频做成一个知识点，比如到了挂果期需要做什么、怎么进行施肥、如何管理等，进行内容输出。现有千万抖音粉丝的视频制作者李子柒的视频让用户对自给自足、惬意、美好的田园生活充满了向往[3]，在攀枝花芒果宣传中可以拍摄芒果果园的短视频，包括芒果的种植、施肥、浇水、采摘等过程，也可以是生活在芒果园以种植销售芒果为生的农民的果园生活，展现果园环境优美、果园生活惬意。
3.2 提升自身专业技能
抖音短视频制作门槛低，一部智能手机和一个手机架就能完成，但也是因为这样，很多短视频内容质量不高，甚至出现一些低俗内容。因此，一方面短视频平台要做好把关工作，严格审查内容优化审核流程，另一方面短视频作者自身要提升媒介素养，以及相应的职业技能，如文案写作能力、拍摄技巧、后期处理等。
3.3 灵活应用传播方式
第一，在攀枝花芒果营销的前期阶段，相关政府机构可以实时指导并提供帮助。目前，抖音短视频比较火爆、可宣传的范围较广，政府可以通过传统媒体和自媒体平台等进行宣传，让消费者可以接收到攀枝花芒果的相关信息。第二，在中期阶段，攀枝花当地农民或者相关机构需要创建抖音账号，进行范围更广、程度更深的宣传，通过抖音平台，了解公众的偏好和关注，选择公众愿意接收和喜爱的农产品特色，做好筛选、推广工作，积极推广攀枝花芒果，打造攀枝花芒果品牌。第三，后期线上粉丝数到达一定规模后，抖音短视频平台推广和短期的爆炸热就会逐渐减弱。在农产品热点衰退阶段，需要反思存在的问题，寻找长期发展的机遇。对于攀枝花芒果营销来说，可以将线上的粉丝转化到线下，比如发展以果园生活体验为主的旅游商业模式，让消费者可以体验到芒果从种植到成熟的过程，感受果园生活的美好与惬意。
4 结论
短视频具有社交性强、制作门槛低、视频长度短、传播速度快等特点，在众多领域被广泛利用，也是现代新媒体营销的首要选择。攀枝花也正在尝试通过抖音短视频平台做农产品推广营销，但其正处于发展初期，还存在着很多问题和不成熟的地方，因此，为保证最大限度发挥抖音短视频在农产品营销中的作用，抖音短视频平台要起好把关作用，严格审查短视频内容，短视频的作者要注重农产品特点，抓住优势，提出亮点，找出产品的独特卖点，敢于创新和拓展，注重内容和形式的巧妙结合，还应努力提升自身专业技能和媒体素养，同时注重资源整合，实现多媒介融合，线上线下相结合，使攀枝花芒果在不断宣传推广的过程中拓宽销售渠道，获得长期、稳定的销售路径。
参考文献：略
作者简介：杨丰悦（1993-），女，汉族，四川内江人，内江师范学院经济与管理学院助教，硕士，研究方向为区域创新、电子商务、生态经济。;
来源：广东蚕业. 2021,55(06)
