撰文 / 《财经天下》周刊作者 洪晗琪 薛永玮
编辑 / 游勇
被董明珠捧红的女孩
董明珠的小心思被李国庆精准拿捏了。
11月25日，李国庆因为一条神预言成功将自己送上了热搜。此前，李国庆在直播上直言，董明珠要把女秘书孟羽童培养成第二个董明珠的言论是炒作，“目的就是为了直播带货，要自己孵化网红”。
（图源：李国庆视频截图）
李国庆这些年虽然嘴比较碎，但判断还是很准的。此前董明珠将22岁的孟羽童称为自己的秘书，但或许只是希望陪着她一起直播带货。网友很快发现，一个名为“明珠羽童精选”的抖音账号悄然注册，头像和账号名表明这是董明珠与女秘书的带货账号。
李国庆没想到，自己还能靠蹭董明珠秘书的热度，成功登上热搜。
作为董明珠的秘书，孟羽童被董明珠亲手捧红，成了别人家的孩子。董明珠此前公开告诉外界，要培养一个新人：“我希望她能在我身边，把她培养成未来是第二个董明珠。”这一幕让人想起不久前，董明珠还在直播间拉着央视主持人王冰冰的手，久久不肯松开。没想到，董明珠这么快就有了新欢。
不过很多人好奇的是，孟羽童是怎么火起来的？又怎么成了格力董事长董明珠的秘书？
孟羽童其实只是一位年仅22岁的刚毕业的大学生。不过，她很优秀，中学都是在河北石家庄外国语学校就读，2017年被保送到浙大西班牙语系，据说民族舞也有10级水准。
（图源：孟羽童微博截图）
在认识董明珠之前，孟羽童参加了多档综艺节目，包括《一站到底》《神奇的汉字》，这些节目只是让她积累了经验。真正让她成名的是，2021年4月，孟羽童参加了芒果TV的职场关怀类节目《初入职场的我们》。
在一众学霸中并不算突出的孟羽童，在节目中表现出了很强的抗打击能力，哭过但不退缩，最终在数名优秀毕业生中脱颖而出，获得了董明珠的赏识。她先是跟着董明珠实习，最终转正为格力董事长董明珠的秘书。
董明珠把她捧红后，网上开始流传董明珠要把她当接班人培养。这种说法属实夸张。先不说董明珠是否真有此意，即便有，股东也不愿意。尽管董明珠为格力的发展立下汗马功劳，但实际上，她本人不是格力创始人，在格力的持股也非常有限，格力是珠海国资委控股的国企。让谁接班是股东说了算，怎么可能让一位刚毕业的女生接班。
“自己只是一个普通的打工人。”在这一点上，孟羽童本人的认知还是非常清醒。接班不可能，但让她直播带货确实是非常不错的选择。
董明珠之前一直亲自上阵搞直播带货，但效果并不佳。2020年5月，盛装打扮的董明珠进行了直播带货首秀，但没想到，直播当天网络一直非常卡，还经常没有声音，而整场直播的销售额也只有22.53万元。董明珠回去就把技术人员大骂了一顿。
后来董明珠一直坚持做直播，号称带货金额超过100亿元。但外界好奇的是，尽管总金额非常庞大，但董小姐的直播间却没有想象的热闹。主要原因是，董明珠的直播间里，都是格力的代理商在下单，没有几个是真实的粉丝。
眼看着自己直播效果不佳，董明珠决定改变思路，转而捧红别人。李国庆或许是因为自己在当当网的股权上吃了亏，搞得现在天天和妻子俞渝隔空吵架，他也提醒董明珠：“可得跟这女助理签好权约，否则煮熟的鸭子飞了。”
但李国庆应该是多虑了。一个初入职场的小姑娘，怎么可能飞得出董明珠的手掌心？倒是开始直播带货的李国庆，该考虑怎样能在直播带货这件事情上赶超董明珠的秘书。
“庆子”只能蹭流量？
（图/当当网创始人李国庆）
离开当当网的李国庆，这几年因为抢公章、与老婆隔空大骂这些事硬是让他活成了公众人物。如今，他不安于早晚读书的创业项目，摇身一变成了“庆子”，活跃在直播卖货的一线。
李国庆的直播首秀，得追溯到2020年6月13日。趁着“6·18”的热度，李国庆在淘宝完成了首场直播带货。一个更重要的时间节点是，当年6月，李国庆的新创业项目“早晚读书”成立一周年。
这场直播“处女秀”上，“早晚读书”是李国庆的重点吆喝对象。在直播开始时，他用大量篇幅介绍该项目，直播主推的产品也是早晚读书会员季卡。为给卖货造势，直播前夕，李国庆还学起了巴菲特，“拍卖午餐1小时”。
而在两个月前，李国庆还说，“我的粉丝号召力一点不输罗永浩，（但）我就不会带货”。结果，打脸的速度快过了打嘴炮的速度。
李国庆的直播效果也没有他想得那么乐观。数据显示，整场直播最高峰时观看人数在7.7万左右，早晚读书季卡的成交额接近18万元，一小时午餐的最终落槌价为12.94万元。
与罗永浩首次直播带货即过亿的成绩相比，李国庆的“粉丝变现能力”，显然差距太明显。不过，李国庆并不打算放弃。事实上，2020年以来，企业大佬直播带货并不少见，董明珠、雷军等企业家纷纷进入直播间，为自家生意站台。
李国庆最初的直播带货思路，同样走的是“企业家路径”：围绕主业，主力销售“早晚读书”季卡等知识付费类商品。在李国庆抖音上的900余条视频中，商业知识分享占多数，这也与早晚读书知识付费平台的属性相符。
今年4月23日，世界读书日，李国庆转移阵地至抖音，继续带货之旅。这场直播共包含39个商品，图书文娱类达到24个。
可市场不遂人愿。新抖数据显示，这场持续4小时45分钟的抖音直播，峰值在线人数1.5万，商品销售总额为61.58万元。卖得最好的并非图书类，而是泸州老窖礼盒，共计卖出11.85万元。李国庆最为看重的“早晚读书”季卡，仅卖出343张。
卖书不是个好买卖，李国庆最终选择的新路子是直播卖酒。李国庆擅长吆喝，随意立flag。在抖音，他喊出“老李严选”的口号，并立下豪言，“当当网创始人，早晚读书总经理，立志把酒类做到抖音第一”。
为拉动直播卖酒业务，李国庆也需要流量和人设，他在借助各种话题打造个人IP。在其抖音号内，常人视为隐秘的离婚事件、抢公章事件，被他反复提及，没有丝毫尴尬。
“什么企业家呀，如今的我，企业没了，家也没了”，“叫我庆子叫我老李都行”，李国庆说。当俞敏洪在抖音直播间与网友谈论大学生活和职场规划时，李国庆最爱聊的，依旧是自己与当当网、与前妻俞渝的那些往事。
今年10月的一场直播，更是将李国庆送上热搜。当工作人员询问李国庆与当当网是否还有关联时，李国庆直接撩起上衣，展示其别在裤腰带上的公章。这则视频冲上当日微博热搜，“裤腰别公章”，也成为了李国庆的直播梗。
当然，李国庆并没有放弃知识付费类产品业务。10月28日，李在其微博账号上预告“老李的创业私塾”，教写商业计划书，每人9990元。
在这则预告里，“蹭流量”依旧是李国庆的拿手好戏，这次瞄准的是另一位热门IP——贾跃亭。“靠一份漂亮的PPT就能拿到融资，这不仅仅是贾跃亭能做到的事，每个创业者都可以。”
带货没那么简单
目前，李国庆和孟羽童的粉丝量都在百万级别，但效果却有着云泥之别。
11月3日，孟羽童在抖音上进行了直播带货首秀，不过不是在自己的账号上，是在格力电器官方直播间。这场直播进行了4个多小时，被11.3万人观看，比此前品牌直播间日常3-5万的观看量高出近3倍。
而今年4月李国庆的抖音首场直播，最高同时在线人数仅为1.5万。当晚销量最高的是一款45元的凡客T恤，还是嘉宾陈年出现后卖出来的成绩。
不得不令人感慨，在直播带货这件事上，老腊肉比不过小鲜肉，甚至连抖音账号的活跃度都有明显差距。李国庆曾以日更两三条的频率发布各类职场短视频，教年轻人们怎么“做人”，但点赞量普遍只有数千或数百个。而孟羽童更为熟悉抖音的流量密码，她的视频都是紧跟热点或分享日常，内容更贴合抖音的社区调性，点赞量也多是数万级别。
（图/新东方创始人俞敏洪）
不过，这也不怪李国庆，企业家们转型直播带货的效果都不算太好。不久前被热议的新东方创始人俞敏洪，在双十一当晚出现在抖音直播间，挂上了四六级真题、考研全程班、新概念英语等链接，价格从9.9元到2629元不等。围观的人数很多，高达141.9万人，但销售额只有11.33万元。此前，在11月7日的那场直播中，俞敏洪花了50 多分钟，卖了7种书，销售额27万元。
即便是曾经直播战绩不凡的大佬，也尚未完全掌握直播的要义。8月2日，雷军出现在小米社区的“小米直面会”上，在半个小时的直播里，推荐了16款产品，被网友直批“太敷衍了，像广告大会”。质疑声汹涌而来，最后雷军不得不当晚就在微博上向网友致歉。
事实上，2020年初，受疫情冲击，依赖线下渠道的各大品牌销路受阻，不少曾经只存在于财富故事中的企业家们，都开始加入直播带货的自救运动。
梁建章更是这些企业家中最敬业的一位，他用各种火爆的造型取胜。从秦始皇到李时珍、阿拉伯旅行家再到大象，梁建章在直播间cos过的角色至少有20个。他半年累计创造了超过17亿的交易额，观看人数超过1亿人次。
但目前在直播带货领域做得风生水起的大主播，很少是明星或者企业家，大部分是素人一步步成长起来，薇娅、李佳琦和辛巴都是如此。唯一的例外是罗永浩，不过老罗能起来也仰仗抖音的大力扶持。抖音当初为了能在直播带货上树立标杆，力捧罗永浩，才让他成为抖音头牌。不过，最近老罗的带货能力也明显下滑。
董明珠聪明的地方在于，自己带货带不动，就捧红一个秘书来带货，把舞台让给年轻人。
而反观李国庆，自曝八卦似乎已经成了他屡试不爽的套路。直播中，他再谈和俞渝的“世纪之战”，称“非常后悔在婚姻中有过两次家暴”。为了给自己的直播品牌“老李严选”造势，他在直播间掀起上衣，展示自己别再裤腰上的当当公章，“公章放到哪里都不放心，所以干脆挂在了裤腰带上”。
但他说来说去，也无非就是“前妻”和“公章”，这些八卦轶事，观众也会有听烦的一天。
尽管李国庆曾表示，“如果一个企业家做自媒体、挣广告费或带货，我觉得很荒唐。”但现在他应该也发现了，这个行当并没有想象中那么简单，选品策略、控场能力、专业测评能力甚至“网感”，都是一道道门槛。
（封面图来源：孟羽童微博）
本文由《财经天下》周刊旗下账号AI财经社原创出品，未经许可，任何渠道、平台请勿转载。违者必究。
