徐峥《囧妈》
2020年的春节，注定是一个不平凡的节日。武汉馋嘴女的一次任性口欲，给中华大地带来了又一次严峻考验。武汉红十字会在此次慈善救援中的砸锅表现，进一步将郭美美没有完成的砸锅事业进行到底，再次拉低了国人对红十字会的忍耐底线。春节贺岁档作为电影人一年一度的必争之时，也因为武汉肺炎的肆虐，让这个春节贺岁档惨淡收场，原定上映的七部电影大片，陆续都撤档下线，在不可抗力的影响下，也给影院渠道带来巨大损失。
随着影片《姜子牙》的第一个提出退出春节档，占据了响应国家号召，减少聚会，降低传染风险的道德高地，其他电影也只能紧随其后，避免了在此特殊时期，不论大卖还是惨淡都难逃被口水淹没的风险。徐峥导演的《囧妈》当然也不例外，成为第三个提出撤档的影片。
随着七部贺岁档影片的延期，导致整个贺岁档显得比较惨淡，春节期间电影票房收入181万，而去年同期电影票房收入是14亿多。而电影什么时候能恢复上映，虽不是未知之数，但也要看疫情情况，院线的前期贺岁档宣传、营销造势等也都打了水漂，就在大家偃旗息鼓一筹莫展的时候，徐峥却神来一笔，利用互联网平台和互联网思维，让事情峰回路转，既保证票房收入，又可能开启了电影营销的新纪元。
《囧妈》主创团队携手字节跳动公司宣布大年初一电影《囧妈》在头条系视频平台免费网络首播，这一操作，打了其他几部电影以及线下院线一个措手不及。
《囧妈》主创团队借助头条系互联网平台开创性的进行网络首播，并且取得了良好的效果，可以所是成为贺岁档七部影片的最大赢家，无论从影片收益还是模式创新带来的模式探索，都意义非凡。徐峥和《囧妈》必将载入中国电影史。
《囧妈》海报
大家都知道，电影的发行一般是通过各大影院进行排期，会根据前期预售和上座率来进行排片，而影院和排片数量将决定电影的收益，这是传统的电影发行和盈利模式。而在当前数字化时代，互联网技术极度发达，虽然电商已经给传统实体销售带来冲击巨大，而电影一直还是在传统的模式下进行，需要在院线进行首播。而在有限的影院和排片资源限制下，一般大牌导演和大制作会获得影院方的青睐，会获得更多的前期宣传曝光和排片优势，而中小制作和中小导演所获资源就比较有限，在这种模式下，小导演的成名、小制作影片的盈利就比较难，因此才有了后来刘德华推动的亚洲新星导计划，成就了几名新兴导演。盖因传统影院模式下新生代导演很难出头，需要前辈的提携和支持。
数字化技术的发展和互联网平台的兴起，让生产方可以和消费方直接连接，打破了中间渠道的阻隔，让产品和服务可以直达终端。徐峥的《囧妈》在春节档利用头条系视频平台向用户免费播映，就是一次经典的借用互联网平台采用互联网思维的营销案例。所谓时势造英雄，若非本次突然爆发的肺炎疫情，徐峥及其团队也不会跳出传统影院营销模式，采用数字化平台进行首播，这跟17年前的非典何其相似，非典的爆发给实体企业带来灾难，却也成为阿里巴巴的一个发展契机，让大家都知道了阿里巴巴，都通过阿里巴巴来开展业务，如果没有非典，阿里巴巴可能也不会有如今的成就。危机危机，是危也是机，就看如果借势逆转。
徐峥的《囧妈》网络平台首播，是一次典型的运用互联网思维将劣势转化为优势的一个案例。
所谓互联网思维是指在(移动)互联网、大数据、云计算等科技不断发展的背景下，对市场、对用户、对产品、对企业价值链乃至对整个商业生态进行重新审视的思考方式，本质是发散的非线性思维。
互联网思维是当前数字化时代企业在做营销过程中必须要掌握的营销思维，互联网思维主要包括用户思维、流量思维、大数据思维、免费思维、跨界思维、社会化营销思维等多个思维模式。一次经典的数字化营销可能会融合多个互联网思维模式。徐峥的本次数字化营销就是融合了多个思维模式，比如用户思维、流量思维、免费思维、社会化营销思维等思维模式。
所谓用户思维就是获取大量用户基数并且以用户体验和感受为中心，从而达到用户至上的目的。《囧妈》选择跟头条系合作，就是选择了庞大观众基数，因为头条系有大量用户基数。
而《囧妈》又主要是通过头条系网络平台对观众进行免费播放的模式。免费模式的选择，并非完全免费，而是要求从价值生态整体来思考，将价值链上的多个角色纳入营销体系，进行通盘考虑，如平台方收益、广告方收益、主创方收益、用户收益等，免费模式的精髓在于羊毛出在狗身上，猪来买单。《囧妈》主创制作成本2.17亿元，如果完全免费将是巨大的亏损，因此免费模式的选择和策划，也要考虑成本回收和利润收益、目标受众数量、平台流量、品牌效应、广告投放等方面内容。影片《囧妈》打破了传统影片发行渠道模式，也打破了传统的影片发行利益相关方。。
电影发行渠道利益相关方
原来的发行渠道，主要有三个利益相关方，即影片主创团队、发行影院和观影用户，主创团队通过创作生产电影，然后院线通过营销和排片提供观影服务，而观众通过购票进电影院观影进行消费。票价和观影次数累计电影总票房，主创团队和院线进行收益分配。这是传统的电影运营模式。
而徐峥的《囧妈》，通过数字化平台的首播，采用互联网思维，将利益相关方扩展到4个，即影片主创团队、线上发行平台、广告商、观影用户。
影片的主创团队，包括导演、演员、摄影、服装、化妆、场务等等，基于这些工作人员的共同创造和创作，从而产生电影成果，而这些工作人员的投入也产生真金白银的成本投入，也就是电影的成本投入，《囧妈》制作成本总共投入2.17亿元。上亿的成本投入，电影不能在贺岁档如期上线，收不回成本就是绝对的亏损，而通过与头条系进行合作，既解决了观影的时间和空间的问题，避免了肺炎传播，又能有效的回收成本和收益，据预估，本次操作，既保证了电影主创团队6.3亿的保底收益，又让头条系通过徐峥《囧》品牌的影响力，拉动广告收入超10亿，一举多得，多方共赢，最终实现绝地反击，出奇制胜，带来收益和操作的双料话题，可谓神来之笔。
所谓流量思维，在电影发行中就是观影次数，有多少观众来看过电影，以电影票的销售数量为准。流量和用户是互联网平台的基础，选择一个大流量的互联网平台，基本就保证了观影次数，如果影片质量过硬，就会形成迅速的口碑病毒式传播，形成指数级的传播效果，进而推动口碑和收益的持续提高。
抖音作为国内领先的短视频平台，拥有庞大的用户基数，截至2020年1月5日，抖音日活跃用户数已经突破4亿，作为国内最大的短视频平台，继续领跑市场。庞大的日活基数，带来了庞大的用户基数和用户对平台的使用粘性，成为非常合适的影片发行平台。而头条系一直是以短视频为主，这次发行影片，应该也是对长视频的一次尝试和探索，说不定未来会布局长视频领域。
从现有数据来看，此次操作的数据非常可观。据了解，《囧妈》自初一上线，至初三1月27日零时，《囧妈》 在头条系旗下的抖音、西瓜视频、今日头条、抖音火山版以及智能电视华数鲜时光等平台上，三日总播放量超过6亿，总观看人次1.8亿。要知道在影院渠道，当前的国产电影票房榜冠军《战狼2》的观影次数也才1.4亿人次。如果在传统影院渠道实际上映，《囧妈》肯定达不到这样的观影效果，但这也从侧面反映，数字化平台渠道跟传统的渠道的差异，具有庞大用户基数的互联网平台，可以将电影的观影效果和口碑最大化体现。
互联网思维中对社会化思维的良好应用，会极大的推动影片的口碑传播。社会化传播方式会带来病毒式的效果，网民之间的转介绍会使口碑裂变及其迅速。数字化平台天生的用户行为留存和用户评论功能，是社会化营销的最好媒介。观众在观影时，可以在平台上随时评论，发表弹幕，对剧情、角色等进行评论和吐槽，很多观众甚至非常在意弹幕的评论，会对影片的传播带来很大的口碑宣传，这也是数字化营销的一个优势，用户的意见可以随时在观影时进行表达，并且留存在平台上，既有利于进行二次传播，口碑宣传，也有利于主创方进行观众意见收集，对后期的主创有指导意义。这是传统影院渠道所不能达到的效果。
通过上面几点分析，可以看到徐峥的《囧妈》电影通过数字化媒体平台进行免费首播，具备了传统影院渠道所不具备的优势，从而对其他的电影进行了降维打击。
徐峥《囧妈》
因《囧妈》在互联网平台的大获成功，甄子丹主演的《肥龙过江》也在2月1号在爱奇艺、腾讯视频等视频平台上进行首播，未来可能越来越多的电影会采用这样的首播模式，这也许是徐峥开启的电影行业的营销新模式。也许未来很多小成本、新导演的电影可以通过这样的模式，在电影界崭露头角，可能会产生更多的新锐导演，毕竟现在国内每年生产出700多部电影，最多上百部电影得以登陆院线，只有区区30部从中受益。即便挤破头上了院线，除了贺岁档、暑期档等能产生几部几十亿元票房影片外，大部分影片默默无闻。这意味着大多数拿到“龙标”的电影无缘与观众见面，很多影片连“一日游”的机会都没有。而互联网首播模式的开启，可能会有效解决这个问题，为小制作、小影片、小导演提供突围机会。
《囧妈》为什么是在头条系免费首播？
这个原因可能无法明确，可能是一顿饭的灵感，可能是一次头条系人员的邂逅，可能是一次无意的拍脑门决定，具体原因及当时是如何评估和决策的，就需要主创团队尤其是徐峥出来说明了。但毫无疑问，两个团队的超强的执行和沟通能力无疑是此次合作的坚实基石。要知道国内前三甲的影视平台是腾讯视频、百度的爱奇艺，阿里的优酷，一般来说选择长影片投入会优先考虑这三个平台。况且头条系是短视频起家，市场上对其内容和品牌没有长视频的概念和认知，但徐峥恰恰就是剑走偏锋，选择了头条系。当然头条系也有很多不差于另外三家的资源优势，比如用户基数，用户活跃度，用户粘性，技术基础等。即便有了这些条件，也未必是头条系，因为从疫情爆发，政策颁布，电影下线这些不可控因素，是慢慢累积和决策的，这些都不是能提前预估到的，而正是这种面对危机的快速决策和快速执行能力是其他团队所不具备的。
《囧妈》在1月23日宣布撤档，在1月24日上午，今日头条就官方宣布，《囧妈》将于大年初一登录抖音、今日头条、西瓜视频、抖音火山版等在线平台，并免费播放。如此快的决策反应，堪称神速。要知道，从宣布撤档到确定网络免费首播，到寻找平台，到沟通意向，确定方案，签订合同，甚至支付费用，上线，调动广告资源等一系列动作，都需要两个团队的决策快速，资源调配迅捷，这考验的是两个团队的组织敏捷性和决策迅捷性，短短半天时间就达成合作，可以说两个团队都具备超强的危机处理能力和决策执行能力。一直就听说头条团队具有量子管理的特性，授权充分，决策机制完善，从该数字化营销案例，可见一斑。
《囧妈》的数字化营销尝试，或对未来电影的主创和发行带来新的影响和思考，或许会开启电影营销和创作新模式。
1、创作模式可能带来变化：
当前电影的主创模式是由编剧、导演等前期进行剧本设定，设定故事情节走向，然后确定合适的演员进行一段时间的创作拍摄。
数字化营销模式的尝试，或许在未来会改变这一创作模式，将观众的观影感受和对剧情的意见纳入到创作流程中，根据情节和观众情感需求，随时拍摄，决定后续情节的发展和人物命运走向。韩国的影视创作模式采用的一周创作，周末反映，下周根据观影效果和观众反馈修改剧本和人物情感及命运走向，将观众的意见纳入到影视创作中，这就能有效的吸引住观众，带来较高的收视率。或许随着电影数字化营销模式的开展，中国的影视创作模式也会将观众纳入到创作环节中。这就改变了影视的创作模式了。
2、未来电影目标受众可能更加细分，更加精准。
未来电影制作方可以考虑线上线下的两种发行渠道，可以针对电影的不同目标受众，进行电影的播放投放，可以通过影片内容和观影方式对观众进行目标人群细分。
比如对于喜欢影院环境、感受3D效果或有情感沟通需求的观影人员，影院渠道还会是首选渠道，影院的音响效果和身临其境的震感感受，是线上所不能比拟的。
而对于宅男宅女、互联网重度患者或不喜欢人多聚集的场所的好静者，可能会选择通过网络平台来观影。
文艺片、武侠片、大制作、小制作等也会根据影片属性灵活选择首播渠道，这样更加多元化，对影片的创作和影视市场都是利好消息。
3、更有利于影视市场的繁荣和百家争鸣，为小制作影片和不知名导演提供出头机会。
互联网的去中心化和低成本优势以及目标观众的细分，让电影创作可以更加聚焦、更加精准、目标受众更窄，更利于电影分层分级。
4、电影盈利模式发生改变。
电影票房将不再依赖单一的影院渠道，这会大大降低影院渠道的话语权，电影主创团队的话语权和选择权更大，从而避免了影院的店大欺客，更有利于优质电影的凸显。
影院渠道和互联网渠道的结合，更有利于电影被更多观众观看，毕竟互联网的覆盖程度远非影院院线覆盖程度说能比；同时对电影票房也是利好，有投行分析认为，按照《囧妈》已经实现的6亿次播放来看，未来视频平台直接以付费点播形式推出大制作的院线电影，其产业链的价值分配和商业模式已经具备可行性。而且现在完善的互联网影视付费机制，可以更有利于票房数据。
当然，网上也有人谴责徐峥通过网络平台免费播放这一行为，认为这是打破了行业规则，动了大家的奶酪，其实这个观点还是相当落后的，还是有种抱着饭碗不让人动的不思进取的，电商对实体店的冲击有目共睹，而电商对零售业的推动和用户体验的提升也是有目共睹。电影的数字化营销模式，冲击了线下影院的利益，这跟电商和线下实体店的关系是一样的，时代发展不会因某人某行业而停滞，银行被微信支付和支付宝改变，高速收费模式被无感支付所改变，影院如果还固守老的操作方式，不拥抱和使用新的技术，新的思维，新的平台，注定要退出历史舞台，这是历史潮流。
徐峥作为国内有影响力的著名大导演，除了电影给观众带来欢笑，获取高票房收益，还在电影之外，通过新的营销方式和营销策略的选择，给电影行业带来了新的思考和启迪，或许会影响后期电影的发行方式，影响院线和影视平台的市场格局和话语权，甚至可能会逆推到对电影创作的前端，影响到电影创作模式的改变。
改变营销思维，拥抱数字化技术，未来的黑天鹅事件必将层出不穷。
一部《囧妈》的数字化营销新操作，或许会开启电影营销和创作的新纪元，就像20年前的电商萌芽时期，谁知道未来的电影创作和发行会有怎样的走向，不管怎样，《囧妈》必将载入中国电影史，徐峥必将载入中国电影史
