抖音谁在红、抖音网红安琪儿!

文 | 张乐愚 夏花

编辑 | 夏花

周四的午后，樊登有些疲惫，将身体松散地瘫在沙发上，周围堆满了书。樊登读书在北京的出版公司只有一个录播间和几间会议室， 散落在中关村一个办公楼的不同楼层里，我们对坐在其中一间。樊登刚刚结束跟一位投资人的会议，周四是他一周中最忙的一天，晚上他要直播卖书，难得出现在公司，所以助理会把需要他本人处理的事情全部安排在这一天。

樊登读书创立于2013年，但真正爆发得益于短视频的东风。从2018年起，这个说话时露出两颗长长板牙的圆脸男性，时常出现在各短视频平台的推荐页中，画面里的他大多数时候坐在一张椅子里，好似在解答一些关于人生的困惑。

很快，樊登便成为了国内头部知识分享IP，这也直接带动了商业上成功。樊登读书的注册用户三年间翻了4-5倍， 截止到9月，樊登读书注册用户接近5000万，2020全年营收已经超过10个亿。樊登与罗振宇、吴晓波、李善友并称中国“知识付费四大天王”。

但樊登并不认为自己是一个纯粹的商人，“我承担的是一个教师的责任”，按照他的想法，是希望用自己更有吸引力的讲书方式，带领更多人进入自己的知识盲区，甚至做出改变，进而提高社会的宽容度。

但现在，先是他自己遭遇了网络上不同声音的质疑。3年赚50亿的推测流传甚广，还有人说他是贩卖鸡汤贩卖焦虑。遇到这样的人，樊登希望他们能留下来看看自己的直播，“多听我讲一会儿你就会消除对我的误解。”

樊登是一个很爱表达的人，来访者不用怕问题会掉到地上，他永远有话接得住，而且总能绕回自己想表达的核心。他看不上来访者对举例的渴求，觉得那东西没用，不过是更易于煽动情绪罢了，但又会在回答中适时地丢出几个例子，因为他知道这会让写出来的内容好看；他讨厌总结干货，说那是很傻的做法，是“简单体系”，但又会在短视频中提炼问题，用核心的几点内容予以解答。樊登崇尚复杂体系，所有的事情都是“不一定”，

那个忙碌且疲惫的周四午后，我们与樊登聊了聊关于近期的“流言”、他的用户与创业。

樊登

以下对话经36氪整理——

关于误解

36氪：采访前你们公关说外界对你们有挺多误解的，感觉挺委屈。

樊登：抖音对我们是个双刃剑，虽然扩大了知名度，但也造成了特别多的误会。因为抖音它是一个没有语境的传播，好多人过来问候我说原始人都不用健身房，你能听懂这梗吗？

之前我讲了一本书叫《终极健康》，里边那哥们去到处探访各种健身方式，其中有一个门派光着脚在山上跑，他们认为不需要去健身房，因为原始人就没有健身房，有山就够了。

我肯定是按照书上来讲的，结果这帮人把前面那些铺垫剪掉，变成我冲着镜头讲原始人就没有健身房，所以健身房没有用，导致一大堆健身教练骂我，说我有病。这种恶意剪辑蛮多的，还有好多人是拿着我的视频去卖别的书，画面是我的声音是我的，书是别人的，是其他的我没推荐过的书。我觉得大家逮着一个有流量的机会能够赚点钱都疯了。

36氪：之前马东也说过，被误解是表达者的宿命。

樊登：所以我经常用孟子说的一句话安慰自己，“有不虞之誉，有求全之毁”，这话对所有公众人物都很重要。

我遇到过一个不听我们讲书的人在我直播时候评论，说这个人只读名言警句。我们也习惯了，我现在直播看到这样的留言，我说你别走，多听我讲一会儿你就会消除对我的误解。

36氪：之前你们还专门对外边传3年挣50亿做了个辟谣。

樊登：老有人传，我也不知道谁算出来的。实际上没赚那么多钱，赚了也是公司的钱，公司的收入当然还是不错的，但我个人就是个工薪阶层，只不过我的工资比一般人高一点，仅此而已。

36氪：所以抖音、快手这种短视频平台还是给你们带来了很多好处的。大家都说罗振宇和吴晓波没有抓住短视频的流量，只有樊登抓住了。

樊登：这是个意外。我们没有做抖音的布局，都没这部门。一开始罗振宇坚持只做音频，这是他的一个战略，而我觉得视频有它的应用场景，所以我从一开始录书的时候就是音频视频一块录的，反正不增加成本。拍下来放在我们的APP上，大概30%左右的人会看，60%-70%的人走路或者睡觉听，那时候没有抖音。

突然有一天我发现大街上好多人认识我，我就问咋回事啊，他们说你在抖音上红了，就是因为好多人剪我的视频放在抖音上做号。直到今年才开始自己录，我一个礼拜在这件事上大概花20分钟，我们没在抖音上下太大的功夫，这不是凡尔赛。

我们现在也打击那些不是我们的授权的人，打不完，我们有个专门的法务天天让人下架，好多人就剪的乱七八糟，把好几句话拼在一块，我觉得这太奇葩了，他们把我当成一个工具人，这种你跟谁说对吧？我只能找法务，让法务去通知他们下架。

36氪：你们自己会判断哪些内容会成为爆款，哪些冷门吗？

樊登：不会，我们不在乎。如果我们特别在乎播放量的话，我每本都是亲子教育或者夫妻关系，那都是四五千万这样的播放量，那有意思吗？最后你会把这个人变成一个只会亲子教育的傻瓜，他别的一概都不关心。

我们的原则叫做君子不器，就是你不能成为一个东西，你既可以是一个妈妈，也可以是一个业余物理学爱好者，也可以是一个微商创业者，这才是一个全方位发展的人。我们不取悦用户，我们不判断选题成功不成功，我们只做我们觉得对的事儿。

关于“拜知识教”

36氪：你们用户粘性和续费率貌似挺高的，外界还给你们起了一个“拜知识教”的名号。并且有分析称在全民焦虑时代，你比罗振宇和吴晓波做的更好的原因，是你抓做了每个普通人遭遇的困惑和对成功的渴望，你觉得是这样吗？

樊登：有人说我们是贩卖知识焦虑，如果真的听我们讲东西，你会发现听完都不焦虑。我不觉得焦虑应该成为人学习的动力，我觉得纯粹求知的乐趣是很重要的。

樊登读书日活100多万，一本书上来一个月差不多就过千万播放量了，我们的用户还是蛮热情的，续费率也挺高的，这也是我们能一直活到今天的原因。大家又不是傻子，300多块钱一个虚拟产品，能省就省了。

我们的核心在于你讲的东西给对方的生活带来了改变。一个妈妈带孩子带不好听了我们的书能带好了，她肯定续费；一个创业者赔了很多钱，听我们讲书学会低风险创业了，他肯定续费，甚至你干别的事他都愿意掏钱，就这么来的。所以你是不是在替用户做长久打算，替你的用户思考、做好的内容，这是核心。

36氪：就是互联网世界里一直说的以用户为中心嘛。

樊登：我们才是真正的以用户为中心。因为我们知道让一个人变得不一样不是一件舒服的事。

“听了那么多道理，但依然过不好这一生。”这个话为什么被传播那么广呢？因为你说完这句话你就不用变了，很舒服，这就是找理由找借口啊。但实际上其他人听了那些道理，为什么过好了呢，你能怪道理吗？

如果你想走熵增路线，你就尽情去卖心灵鸡汤，尽情在网上发泄糟糕的情绪，尽情蹭热点，然后通过骂人来获取流量，太容易了。我不会这么干的，坚决不蹭热点，这是我们的一个底线。那些没经过思考的东西，那些煽动他人情绪的东西，那些让别人觉得很舒服很有道理的心灵鸡汤，并不能帮别人解决问题，真正能够帮一个人解决问题的是工具、方法、理论、实践，而这些东西需要对方跟我一块付出努力，你指望说你花了365（元）听我讲书，整个人就飞黄腾达了，那是不可能的，哪有那么便宜的事儿。

36氪：做出改变本来就不是一件容易的事儿。

樊登：跟我们长期走的用户，会觉得我们是不断给他们带来惊喜的，而不是猜测他需要什么，这牵扯到一个非常重要的分界线，就是什么叫做商业，什么叫做教育？商业的核心是取悦，满足；而教育的核心是改变。我不需要满足你，但我让你发生了改变，你应该给我付更多的钱。所以我为什么对老师要那么尊重，老师改变了我们。

如果一个老师天天哄着我们，让我们上学时候很开心，对吧？你八成不会觉得老师多了不起。商业和教育是两回事，我们做的是教育而不是商业。

36氪：所以你给自己的定位是一名老师？

樊登：我承担的是一个教师的责任，我们把一本书像你的中学老师讲课一样讲出来，能够让更多的人学到很多过去他读不懂的东西。比如我之前讲了一本《微积分的力量》，你说一个人他为了获得更多的收益，他会讲这样的书吗？我就是觉得这事儿挺有意思的，再加上中国人普遍的数学素养很低，我们应该去提高国人的数学素养，下个月我可能还会讲相对论。

36氪：这种偏数学理论的书不好讲吧？真的有人听吗？

樊登：《微积分的力量》有300万的播放量，《爱因斯坦传》播放量应该快千万了，销量几十万册。他一开始不愿意看这书是因为他看不懂，但是听你讲完以后觉得可以试试，他就买来看。

我最近在看《文化性动物》，我们过去是不会讲这么大部头的学术书，我就想挑战一下更难的东西，愿意探索、进入自己的知识盲区，社会才会更有弹性，人和人之间才会更加宽容。

36氪：之前你们同事就说过樊登读书没有特别清晰的用户人群画像，真的不需要统计吗？

樊登：好多投资人来问，说你们的用户画像清晰吗？你们的用户画像是什么？我就说，我们的用户从9岁到90岁。你要什么用户画像？不需要用户画像，我们就不是刻意在对某些人做营销，而是让每一个人都意识到他有改变的空间。

我一直跟员工讲，跟代理商也讲，我们绝对不能够把用户刻板印象化。你采访都喜欢听例子，因为例子写出来好看对吧？但例子最没有说服力。

有一次我在山东做活动，碰到一个80多岁的农村老太太，为了赶我那场活动，早上5:00坐高铁跨城来听我做演讲，说听了好几年了，我说大妈你怎么听的？她说儿媳妇给弄的，觉得是因为她不识字，老跟媳妇、孙子吵架。她听完我讲书就说这人讲得有道理，开始改变自己对待孙子的态度，用科学的方法来跟孙子对话，全家人跟他关系特好，所以一家老小带着她跑到济南来见我。80多岁的老人家不识字，也可以是我们的用户。

院士、大夫、大的企业家都是我们的用户，包括一些政要。人都没法界定，这人可能是一个工程专家，但他在家庭这方面是个白痴，或者这个人诗词歌赋都很好，对于数学一无所知，他都有可能成为我们的用户。所以没有必要去做用户画像，就讲你自己认为对的东西就好了，愿意接受的人就会出现。

樊登

关于创业

36氪：樊登读书火了之后，社交媒体上出现了大量模仿者，也是讲书、卖书，知识类主播打造电商IP，你怎么看待后来者？会有危机感吗？

樊登：首先，对于一个创业者来讲，最重要的一件事是你要能够快速学习，快速反思，随机应变，生存能力强，才有可能迎来被你们采访的机会，才能活到今天。

而一切成功的创业都是原创的，这才是核心。你看我爱我家和链家看起来是一样的生意，你深入到里边看，一点都不一样，这就是成功的创业，完全模仿的创业肯定是失败的。像小黄车和摩拜没区别，这就危险了。

至于那些什么运作技巧、方法，好多人以为我们是靠代理商做起来的。

36氪：之前有很多报道都是这样写的，难道不是这样的吗？

樊登：有什么用啊。原来我们有一段时间所有的内容都开放，你要做代理商跟我们招商谈去，招商是全中国最容易的一件事，所有人都会招商，到最后一个个死的都很惨，代理商也赔了很多钱。

千万别以为那些外在的简单的设计能够帮助一个公司成长。你以后在36氪写别的公司文章的时候也要记住这一点，可以随便学习到的东西都不是秘密，一个公司要想成功，一定是因为它有一个秘密，别人学不会，什么秘密别人学不会呢？能够敞开了跟你讲，你也学不会的东西就叫做秘密。

我把我所有的想法就放在这儿，但是你做不到，你甚至还有点怀疑，你让李善友做他也做不到。所以优秀的秘密就是告诉别人，别人也学不会的东西，一个公司有这个才能赚钱，没有这个赚不到钱。

小黄车为什么赚不到钱？就是因为所有人都知道拿钱买车就行，他们没有打造出核心的东西。海底捞为什么能赚到钱？因为海底捞你学不会。

36氪：我知道你这么多年也想寻找第二个樊登，你会从哪些具体方面去考量他们吗？或者你觉得得具备什么条件才能做成你这样一个头部内容创作者？

樊登：36氪就喜欢干这种事儿，总结赛道一般怎么做的，有几个干货是吧？

人有一个特点，叫不总结就难受，没规律就不舒服。但干货是错的，因为干货就意味着过度简单化。为什么我那么反对教条，反对模式化的学习，反对给别人干货，给干货最害人，“我讲三条干货一定要记下来”，这都是抖音上的套路，我们从来不用，我觉得太恶心了。

我永远要告诉大家说这事不一定，我可以告诉你一些基本的工具，怎么跟人沟通，怎么布置工作，怎么激励大家，怎么开会，创始人要学的是基本工具，要学批判性思维，不断反思，而不是被一些简单的例子就带走了，这就是我们坚持做的事儿，你说能不能复制一个人，总结不出来。抖音上好多人拆解樊登读书的模式，全是胡扯。

要想在这个复杂的社会上活得好，人必须得知道什么叫复杂体系，什么叫简单体系，在网上天天喊说我要干货，他就是认为简单体系就够了，告诉我运营一个樊登这样的体系主要靠什么？1234……回去就赔钱，完了还说我骗他们，对吧？都是其他人瞎总结出来，然后给人瞎复制，所以每一个成功的创业都是一个原创，你可以用这句话做标题。

36氪：有些企业在发展到一定地步后就会开始弱化创始人的大IP，外面也传过“去樊登化”，有这计划吗？有投资人觉得樊登读书 Key Man Risk太高了。

樊登：你说巴菲特呢？芒格？不都这样？无所谓。更狠的是JK罗琳，大家说你死了怎么办？死了那书可以接着卖，我讲的东西能卖知识产权，死后50年还能收知识产权的。

我们走的就是正常IP的路线，只不过你担忧或者着急的是说为什么还没有第二个IP诞生。JK罗林想复制个徒弟容易吗？成龙想扶徒弟花了多少力气？成功了没有？

你要相信随机性，别动不动就焦虑，我都不为我的事焦虑，你还为我的事焦虑。我一人独大，我在这公司里面就很开心，我要享受很开心的过程。等到冒出一个比我还厉害的，我可能享受不了这么开心的过程，但我可以享受放手的过程，你永远都在享受对吧？

至于未来能发展多大能干嘛，谁操那个心，这个月能发工资就先发着，对吧？人生就是这样，世界500强公司多少都倒闭了，所以你就别瞎操这心。

36氪：说得好像你心很大，当公司成长到一个很大的体量，也依然可以像你说得这么从容的不多吧？

樊登：我们公司有一个习惯，我说了不算。我在公司也会发表意见，但我们的原则是樊老师说的意见不一定对啊，大家可以不接受，而且樊老师布置的工作做了一半做不下去了，也不用再汇报就结束了，所以我们经常有很多没头没尾的事，我也不问他们也不跟我说，这是我们的文化。

我作为创始人，公司的实控人，我需要传递的是我的价值观，我的哲学生物态的体系，然后我说服了我的团队，大家都相信这件事，那不就行了？不愿意接受也没关系，你可以走。我说了可以不算，我就变成了公司的小透明，最后真的一点用没有了，像什么话。

很多创业者错在哪？他的精神没有被底下的人领会，但是他对每件事情都指手画脚，这公司就完蛋了。老板说这事必须这样干，那事必须那样干，但是他的价值观，他的哲学，大家都不知道是什么，或者都很鄙视，这个公司肯定走不远。