此次报告主要包含全域广告、品牌广告创意研究及分析，我们将使用另一数据模型「创意效果指数」对短视频效果广告创意进行研究及分析，该报告将于近日发布，请关注公众号“巨量引擎商户课堂”第一时间获取。
（数据覆盖：2019年1月1日-2020年3月31日视频类广告投放数据）
近期，我们惊喜地看到，在诸多营销同仁的共同努力下，社交媒体广告演变出了更多创新的、 符合媒体内容特点及声画审美的、有着平台原生调性的广告创意。但在创意不断精进的同时，广告依然存在着亟待解决却悬而未决的问题—— 品牌广告能不能用数据衡量？应该看哪些指标？效果广告的创意是否有迹可循？不同行业的效果广告在创意构思与表现上有何不同？...以上种种愈演愈烈的问题让我们认识到: 业界需要一个可以客观、科学、全面考量广告创意的 数据模型，并以此为基准挖掘隐藏在数据背后的创意原理与方法。
因此，我们有了「创意精彩指数」和「创意效果指数」用以衡量目标不同的广告形式，立足大数据，对全域广告创意进行分析与解读。我们期望「创意指数」工具和这两份报告能够为从业者带来看待广告创意的全新视角。
前言
短视频广告的变化
短视频的出现带来了一些变化:
从创作生态上而言，出现了随时爆发的“全民创作接力”；
从传播语境上而言，出现了前所未见的“本我级表达”；
从社交模式上而言，出现了以内容为触角，不断拓展关系、构筑圈层的新型社交关系——内
容型社交；从审美体系上而言，出现了不同且独特的审美体系，如抖音出现了独树一帜的“抖音范儿”。
短视频也给广告带来了一些变化:
在短视频平台里，用户遇见一条自己不喜欢的广告，“划走”即可回避，无需付出任何成本。
因此，短视频广告面临了新的挑战，它不仅要比其它广告更精彩，还要比平台上的原生内容更
精彩，这样才能抓住用户的注意力，才能让传播更加有效。
为了帮助大家更好地了解短视频广告素材的创意现状、理解优秀创意背后的逻辑、掌握制作优秀短视频广告的方法，我们将以抖音平台为例，借助「创意精彩指数」，对短视频广告进行数据分析、案例剖析和方法论上的总结归纳。
什么是「创意精彩指数」？
目前的广告数据，大多仅支持通过单一数据维度来对视频进行筛选和分析，这样得出的结论往往片面。但是点赞量、评论量、转发量、观看时长、点击量/率、转化量/率等数据，都客观地反映出了用户对一支短视频广告的喜好程度。为此，需要建立一个多维的数据模型，来对广告创意精彩程度进行较为综合的评判参考，以通过数据化的手段让每一个感性的创意都能得到科学的理性判断。「创意精彩指数」由此诞生。
这三个维度表现突出的案例是什么样？一一为你揭晓。
通过有节奏感的音乐、竖屏视听语言和表现手法成功引起用户好奇，在第一印象分中表现亮眼。
热播剧《都挺好》中苏大强一角让用户印象深刻，这支素材通过倪大红老师的演绎成功制造期待，吸引用户看完，因此在内容韧性分上表现突出。
用抖音用户喜爱的萌宠为产品“花式打广告”，自然更容易引发互动，因此获得了较高的用户价值分。巨量引擎对抖音所有投放广告的数据表现进行研究，对结果进行验证，不断调配各个权重的占比，以便更加科学的衡量每个广告创意。创意精彩指数不仅能对每支广告创意进行打分，还能看到全盘的广告趋势。
全域广告素材创意分析
大盘创意水准趋势及特征
全年整体创意水平: 创意质量稳步增长，涨幅明显
在过去的一年中，抖音平台广告素材创意质量提升明显，创意分数总值同比增长14.4%，呈现稳步增长的态势。这反映出已经有越来越多的广告主意识到创意对于一支抖音广告素材的重要性，并正在努力提升广告素材的创意性。
我们也观察到，「创意精彩指数」的峰值与节点关系密切，它们经常相伴出现。这反映出广告主非常重视节点营销，倾向于利用传播时机，更大量地投放更优质的广告素材。但同时，如情人节、妇女节、暑假等部分节点总分无明显抬升，这对广告主而言或许是个机会——抓住冷门节点投放优质素材，更容易脱颖而出。
决定一支广告素材是否有创意的要素有哪些？
行业表现: 多数行业创意质量上升明显
餐饮服务、食品饮料行业的广告创意与用户生活联系紧密。用户对它们生产的饱含知识价值的内容更感兴趣，如“测评”类、“点单技巧”类的内容。汽车、3C及电器行业的广告更注重品质感，对竖屏的视听语言掌握得更为扎实，总能通过新颖的创意表达，吸引用户的观看。
品牌广告素材创意分析
整体分析
创意水准变化趋势
品牌广告在「创意精彩指数」中得分较高，相对稳定，各单项得分优于整体。从2020年1月数据来看，广告素材在内容韧性分上的提升更加明显，但用户价值分的增长有限。在未来，品牌广告在用户价值方面存在较大的发挥空间。
分产品表现
标杆级TopView素材行业分析
快消、汽车、3C及电器等行业的标杆级素材数量占比较大。从平均得分上看，出行旅游、文体娱乐行业表现更加优秀，原因是这个行业素材与目标用户之间有更强的关联性——出行旅游行业的标杆级素材，往往选择人物引导的拍摄手法，给观众创造体验感，并会将内容精准投放给相关人群，提升传播效率。文体娱乐行业的标杆级素材多为电影预告或明星出镜宣传，能够引发影迷的互动。
创意分析:
1. 高品质感仍是TopView的一大优势
TopView由于其特殊的媒介特点，大部分的素材呈现出极高的品质感，在原生内容为主的抖音平台里更惹人注目。除此之外，高品质感还会为品牌建立起一个值得信赖的形象。
2.从横屏制作逻辑到竖屏制作逻辑的转变:
以往，TopView的优秀竖屏广告作品受到横屏视听语言的影响比较大，它们或是由横屏作品直接转为竖屏，或是按照横屏的制作逻辑进行拍摄和剪辑，但随着竖屏视听语言的发展，能让人眼前一亮的竖屏创意作品越来越多了，而这样的作品也往往能取得不错的广告效果。
品牌信息流表现
1.品牌信息流得分趋势变化
品牌信息流在三个单项分中表现均衡且稳定，呈现稳步上涨的态势。
品牌信息流的表现手法更接近抖音用户喜闻乐见的原生内容，让用户在获得丰富内容价值的同时，获取营销信息，并产生更多互动行为，拉近他们与品牌之间的距离。也正因此，品牌信息流的用户价值分有着非常好的表现，且呈现不断上涨的趋势。
2.标杆级品牌信息流素材行业分析
快消、3C电器、食品饮料、汽车等行业依然在标杆级素材的数量上占据优势。
从平均得分上看，房地产与餐饮服务行业得分较高，原因是这两类的标杆级素材都与用户的生活关联性较强——房地产行业标杆级素材多通过家庭主题的故事，为用户提供情感价值。餐饮服务行业则更多地采用了测评等方式，为用户提供知识价值。
3.创意分析:
贴近用户的真实需求:
品牌信息流广告大多立足于用户的真实生活场景，从用户对产品的真实需求出发进行创作，这
样表达能够让用户降低对广告内容的戒心，更容易引发共鸣。
重内容，轻执行:
数据表现更好的品牌信息流广告，往往并没有多么高超的拍摄技巧和高成本的执行方式吸引用户，让用户喜欢的，更多是视频要传递的内容本身。
或许现在的它还不够完善，路漫漫其修远兮，我们将与大家一同，既脚踏实地地解决当下问题，也仰望星空般探究广告的创意数据终极解决方案。
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