去年，我们曾用一篇《我打赏了40万给网红女主播》来探究土豪们给美女主播打赏的快乐。不过互联网的风向瞬息万变，到今年，这些曾经愿意为美女主播们一掷千金的“大哥”就开始纷纷离开直播间。
给主播们疯狂打钱曾经能给土豪们带来朴实无华的快乐，那么如今集体从直播间消失的他们，是因为没钱了还是爱上了别的娱乐方式呢？
J先生觉得现在的直播变味了。
这种感觉最初是因为他发现直播平台上的钱变得“像纸一样不值钱”。最开始观众们刷礼物只是为了向主播们直接地表达自己的喜爱，但现在你只要点开一个稍微有些名气的大主播，排名前列的都是公司号，“都是公司号（之间）互相刷假礼物，真正想刷点钱的人，一看公司号几百万几百万地刷，也望而止步了。以前还能听到一些女主播和土豪结婚的故事，现在就只有钱、钱、钱。”
再之后他发现自己日常关注的美女主播们变得越来越浮躁。看到同龄人每天只需要化一个精致的妆，坐在镜头前和别人聊聊天，一个星期就能赚十几万，大多数刚刚进入这个行业的小姑娘不免心生嫉妒。很多二十岁出头的女主播为了让自己的观众多给自己打赏，不惜做出一些出格的行为。J先生曾遇到过不少小主播，给她们刷了几万块的礼物之后，就迫不及待地给他发来福利照，还会每天语音叫哥哥、爸爸。
女主播们的甜言蜜语来得容易，却也需要土豪们源源不断的金钱滋养。J先生告诉我们，他遇到过不少主播，前几天还对自己十分热情，几天不刷礼物，就连微信也爱答不理了，“（她们）每天都在做一些一夜成名、一夜暴富的美梦，大多数主播恨不得把观众当韭菜一样割完。”
带给J先生“致命一击”、让他对美女主播们彻底下头的事件，是他发现一位和自己长期暧昧的主播小月（化名）竟然早已经和别人领证结婚。J先生和小月相识于斗鱼的颜值区直播，因为两人是老乡，所以一开始就觉得彼此格外亲切。一来二去熟悉起来以后，J先生和小月加上了私人微信（一般女主播会有多个微信号，只有刷礼物刷得多的土豪才能加到她们的私人微信），除了日常打赏之外，J先生也给小月报销了不少奢侈品包包这样的日常用品。
一切原本就像正常的土豪与女主播之间的故事一样进行着，直到一年前的一天，J先生偶然在朋友圈发现自己的一位大学同学也认识小月，而且是她大学时的辅导员。抱着好奇的心态，J先生去和这位老同学深入了解了一下小月，“（从他那里）我知道了她大学没毕业就领了证，之后就拉黑了她。”
在发现小月已婚的身份之后，当时已经累计给美女主播打赏了五十多万元的J先生就减少了看直播的频率。渐渐地他发现自己并没有特别想念这种娱乐方式，“感觉看直播就是我业余生活里的过客吧，其实还是没有什么真正吸引我的点，腻了。”
这也是大多数土豪直播观众逐渐下头的心路历程，RC最初迷上看美女主播直播是因为寂寞，那时他还是一名在校大学生，没有女朋友，需要上的课也不多了。无聊的他在某个下午点开了一个游戏直播，看完之后随手打赏了几十块钱。
真正让RC沉迷的则是打赏带来的虚荣心与美女主播们给他的关注。刚开始的时候，RC觉得自己每次打赏都能在直播间里刷爆存在感，某次他无意间点进了一个不知名女主播的直播间，随手刷了一个188块的礼物，她一直不停地给自己说谢谢，“好像我拯救了她全家一样，有种自己真的很厉害的感觉。我之前有一次在夜店组局，包了卡座、买了好多酒，花了小几万，最后也没听到什么响，（看直播打赏的）体验真的很不一样。”
获得美女主播们的关注是RC持续看直播、打赏的主要原因，当他累计打赏的金额足够高以后，进直播间时，主播还会主动和自己打招呼，让他产生一种“被另眼相待的优越感”。不过落差感也时常会出现，他曾经关注过一个小主播，刚开始时她没什么名气，常常在直播间里热情地和自己聊天。后来，这位主播人气越来越高，需要对刷礼物的大哥们“雨露均沾”。RC起初因为这种无意识的冷落感到失落，“我也知道这不是她的错，所以刷了更大更多的礼物，试图让她多跟我互动一些。”
在这种频繁的攀比和精神疲惫之下，RC很快就对直播打赏产生了厌倦心理；再加上大学毕业，交了一个女朋友，他连看直播的频率也变得越来越低。
“（给美女主播打赏）就好像是我小时候喜欢某个游戏，但后面玩腻了，就渐渐不玩了。”
如果说觉得直播变味、对打赏模式感觉腻烦更多的是个人感受，那么PK模式的出现则是将打赏这一活动的火热程度推向巅峰，又让越来越多的土豪从这场梦里醒了过来。顾名思义，PK模式指的是两位主播的粉丝在直播间进行打赏比赛，获得打赏更多的一方获胜，输的一方需要接受一定的惩罚。
惩罚的方式千奇百怪，有的是把大哥的名字写在锁骨上，有的是把牛奶倒在锁骨上用吸管喝，有的是在脸上画上丑陋的符号，有的甚至会让女主播在镜头外脱内衣。千奇百怪的惩罚方式刺激了主播，让她们费劲心思也要努力赢下比赛；这同样也刺激了打赏的土豪们，毕竟没有人愿意看着自己喜欢的主播被迫进行丢脸的惩罚，大家都会努力砸钱让自己一方赢得比赛。
在J先生的记忆中，虽然几乎每个女主播都会和其他人进行打赏PK，但自己参与的次数并不多。他每每看到女主播们为了赢得比赛而使尽浑身解数的样子，都觉得她们目的性太强，让他“比较反感”。相比而言，他觉得斗鱼的年度比赛更符合他的胃口。两年前，因为那次刷礼物抽奖的活动怎么都抽不中自己，J先生一上头就刷了五六万，“那次之后就认命自己脸黑了，也不怎么搞（这种抽奖了）。”
J先生这样的人属于例外，更多的土豪会因为PK模式而一掷千金，打赏出远远超过自己预算的金额。比起花上几百块换来美女主播们的一句“谢谢”和“爱你”，在PK的最后时分偷塔成功，让自己心爱的主播免受惩罚，显然更能激起土豪们的保护欲。在这种模式的刺激之下，土豪们一夜刷出五万、十万，甚至是二十万礼物并不是什么稀奇事，有的人甚至会因此从小贷平台借钱来打赏、偷塔。
对于土豪来说，帮助自己支持的主播赢得PK是一场小型的“英雄救美”；但对于网线另一头的美女主播们来说，这些土豪们不过是走进了自己用话术与技巧构建起来的甜蜜陷阱。一位知乎用户@投部玩家观察到，很多MCN公司都会对旗下的主播进行培训，教授她们一些使用的运营、营销技巧。
比如在聊天时，美女主播会特意透露一些家庭私事，以拉近两个人之间的距离。再比如在PK时，如果大哥在场，主播一般会倾向于选择惩罚比较严厉的PK——偷塔和守塔是大哥最帅最能表现对主播保护的时候，怎么能让自己喜欢的主播受这样的委屈呢；如果大哥不在场，主播就会选择惩罚较轻或是没有惩罚的直播——输得太多、惩罚太重反而容易劝退直播间的普通观众。
有的主播甚至会和熟悉的“榜一大哥”说好，在直播结束后将他们打赏的百万金额返还一部分，那些被刺激着打了几万、几十万的普通土豪们，大概才是那些被割的韭菜吧。
惊险刺激的PK模式容易引起土豪们打钱的欲望，也很容易透支他们对于直播的热情。等到他们从这场“英雄救美”的美梦之中醒来的时候，剩下的也就只有一地欠款和迅速找到下一个目标土豪的美女主播了。
退坑的土豪并非孤例，J先生在采访中告诉我们，自己认识的很多富二代、大老板在经历了一段时间的疯狂打钱之后，大部分都不再继续为美女主播一掷千金了，“其实直播刷钱对于娱乐自己来说，是一件特别没有性价比的事情。我认识很多几百万几百万刷钱的土豪，现在也不刷了。”
美女主播层出叠见，但挥金如土的大哥是有限的，这是一个主动权完全在于土豪大哥们的残酷世界。今天的榜一，明天可能再也不出现，甚至会去给你PK的对手打赏，这是许多美女主播们面临的挑战。J先生的态度代表了许多打赏的观众：看直播又不是处对象，非要一棵树吊死。
面对乱象丛生的网络直播市场，国家互联网信息办公室等七部门今年也联合发布了《网络直播营销管理办法（试行）》，明确规定了主播条件（年满十六岁）、直播形式和行为红线。直播打赏冷静期的设立，也让一时头脑发热的土豪们在清醒之后有了后悔的机会。
许多数据都证明，依靠土豪大额打赏的直播模式已经走到了尽头：以直播平台陌陌为例，该公司2020年第三季度财报显示：净营收同比减少15.4%，在线直播服务营收同比减少27%，月活跃用户同比也小幅下降。上一季度其净营收同比下降6.8%，平均月活用户小幅下降200万。从2021年开始，陌陌开始通过探探分部的秀场直播（带货）的模式来提升净营收。
和陌陌的选择类似，面对逐渐严苛的规定和不再鸡血的土豪，美女主播和她们背后的MCN机构也想出了另一条出路——带货。
据《2020年中国网络表演(直播)行业发展报告》显示，截至2020年末，我国网络表演(直播)行业主播账号累计超1.3亿，其中日均新增主播峰值为4.3万人；天眼查专业版数据也显示，从2014年到现在，我国有超过6万家企业名称或经营范围含“直播”。
事实上，几乎所有类型的主播都逃不过带货的结局，有些主播的带货还有迹可循。譬如抖音的美妆博主赤木刚宪在带货时大多数选择了美妆产品；网红雪梨将直播当成了自己服装网店的重要售卖渠道；
一些带货却有些牵强附会，比如财经主播去卖农产品，连以平台签约金为主要收入来源的游戏主播们，也纷纷“下海”：
早年间的09伍声，算是以肉松饼开创了游戏领域的卖货先锋；近年来，斗鱼的吃鸡一姐小团团、虎牙直播的王者容易主播孤影、“和平精英一哥”王小歪、KPL诺言……都曾在直播间奋力吆喝过。甚至一些曾经在直播间占据榜一的土豪们，也在引流后开始带货。
游戏主播也纷纷开始带货
带货的原因很明确，就是为了赚钱。即使是富二代人设的博主们，也毫不掩饰直播带货的巨大市场。
一位抖音知名白富美王囡囡曾在视频中表示：“我为什么要带货，因为真的很赚钱啊！”
头部主播们的带货能力更不必说，雪梨在天猫618期间直播GMV超20亿；一些小主播们的带货能力也不容小觑，有热心观众曾经估算过，一场比较成功的直播，通常能销售上百万，按20%的利润率，一晚上主播们净收入几十万。
但成功仍然是属于少数人的。即使直播市场如火如荼，大部分美女主播还是要面临水土不服的窘境：土豪大哥们虽然愿意给她们打赏，却不愿意买她们直播间几十块的商品。
一个原因是因为职业差异。带货主播归根到底是销售类工作，不仅需要主播们对商品有全方面的认知，还需要主播们有一定的知识储备，但显然许多强行开始直播的美女主播们没有做好准备，对商品不够了解，一问三不知的情况也经常出现。
更重要的原因是，考虑到大部分观众的消费水平，直播间里出现的都是平价商品，这显然与土豪大哥们的消费水准不符——大多数愿意打赏的土豪们，显然不会对十块钱二十包的卷纸有任何购买欲望。
而吸引土豪消费的直播成功前例很少，普通主播们自然没有能力，也没有胆量上架高价商品，毕竟在数以亿计的直播间观众中，挥金如土的土豪们还是占极少一部分。
而一旦美女主播们开始带货，她们与土豪的关系就有了微妙的变化：她们不再是直播间里人美歌甜的小仙女，而成了一个试图向土豪兜售商品的销售。
不管她们在直播间多么声嘶力竭地呼唤着家人们，土豪们也绝不会成为她们的家人。
采访&撰文：Echo&ttt
编辑：Echo
图片来源视觉中国
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