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报告摘要：
短视频产业正在快速增长，活动用户规模仅次于长视频。
1)短视频成为移动互联网时长增长的绝对高速引擎，贡献了2019年 6 月用户总时长同比增 量的六成以上;2)2019 年6 月短视频行业总体月活跃用户数达到8.21 亿(同比增长32%)，超越手机游戏(MAU 6.91 亿)跃居第二，并逐步缩 小与长视频的差距(在线视频总月活跃用户数9.64 亿。YoY+2.4%)。抖音和快手作为短视频 APP 双强，正迎来流量增长和商业变现的终极一战。当前，由于产品设计的迥异，双方在后端变现上各有侧重。抖音以内 容和算法为核心，塑造了高流量、但离散化的生态，本质上更贴近于拥有 流量高地的媒介平台，其流量向广告和电商等互联网业务的导流获得极大 成功。而快手以人为本，相对去中心化，成为了扁平化、但能够沉淀用户 和视频主之间关系的弱关系社交产品。因此快手的变现在直播和电商(网 红带货，直播卖货)成果斐然。
- 广告变现上，抖音以内容为核，高流量支撑成熟广告生态。抖音凭借强大 的流量支撑成熟广告生态，并通过集团的巨量引擎平台精准对接广告资 源，我们预计抖音2019 年广告收入约450 亿元。
- 直播变现上，快手以人为本沉淀用户与视频主的关系，快手直播已经成国 内第一的直播平台。依托快手短视频源源不断提供的主播及观众资源，快 手直播发展迅速。快手直播2018 年收入约200 亿元，远超国内其他主流 直播平台(YY 直播2018 年收入149 亿元、虎牙44 亿元、斗鱼31 亿元)。
- 电商变现上，以人为本VS内容为核，快手和抖音形成不同特色电商生态。 快手以人为本，通过营造平民化、去中心化的良好社区氛围，强化用户与 主播之间的依赖和信任关系，在强社交信任关系的驱动下，挖掘粉丝价值， 形成以人带货的电商模式;而抖音则以内容为核心，偏重品牌广告，更多 地通过短视频(含电商购物车的)内容自身的高流量及契合度驱动，提高 商品的触达率和转换率。
报告内容：
1、短视频流量仍高增长，抖音快手双强争霸
1.1、泛娱乐领域，短视频流量增长一枝独秀
短视频用户时长占移动互联网比例持续增加，短视频成为移动互联网时长增长的 绝对高速引擎。从2019 年6 月移动互联网用户总使用时长同比增量来看，娱乐化 内容消费依然是时间增量的主要来源，尤其是短视频行业，贡献了六成以上的整 体市场增量，成为移动互联网时长增长的主要拉动力。
同时，短视频人均时长稳居泛娱乐首位，正在挤占其他泛娱乐行业时长。2019 年6 月，短视频月人均时长超过22 小时，位居泛娱乐领域时长首位，且同比上涨8.6%， 成为泛娱乐行业唯一月人均时长同比增长的细分行业，而在线视频、手机游戏、 在线音乐、在线阅读的月人均时长则受短视频行业的侵蚀均呈现同比下降趋势。
从活跃用户规模来看，短视频月活跃用户规模已超越手游跃居第二，向泛娱乐行 业中MAU 第一的长视频发起冲击。2019 年6 月，短视频行业总体月活跃用户数达 到8.21 亿(同比增长32%)，凭借高速的增长，短视频在超越手机游戏(MAU 6.91 亿)成为泛娱乐活跃用户规模第二的细分行业后，正在缩小与龙头长视频的差距， 向第一发起冲击(在线视频总月活跃用户数9.64 亿，同比增长2.4%)。
以抖音、快手为代表的短视频行业地位提升。从 2019 半年度中国移动互联网实力 价值榜可以看出，短视频 APP抖音、快手分别排名全类别的第 7、第 15;其中就 移动视频类别而言，抖音已超越在线视频优酷视频，仅次于爱艺奇、腾讯视频， 行业地位日益提升。
1.2、多方布局短视频赛道，抖音快手迎终极一战
抖音、快手双强格局稳固
抖音、快手仍为行业双龙头，活跃用户规模和活跃率均位居前列。从各短视频 APP的月活跃用户数来看，2019 年 6 月抖音、快手的月活跃用户数分别达4.86亿和 3.41 亿，远高于其他短视频 APP，稳居第一梯队。同时，从 APP 活跃率来看，抖 音和快手也分别位居第一和第二，活跃率均在 50%左右。
规模过亿的短视频 APP 火山、西瓜增速放缓明显;百度、腾讯布局的千万级短视 频 APP 则呈现高速增长，微视已跻身亿级俱乐部。亿级 APP中，第一梯队的抖 音、快手依旧保持了较高增速，而同属字节跳动的火山、西瓜等增速则极大放缓， 其中西瓜视频甚至出现了负增长。与此同时，原本规模较小的短视频则因为基数 小均开启了高速增长阶段，微视、好看视频、全民小视频增速均在 100%以上，此 外，腾讯的火锅视频也开始从 0 发展。其中腾讯系 2018 重启的微视更是突破了 1 亿日活，从今年 6 月末开始微视陆续推出上线朋友圈分享 30 秒视频的功能、上线 30 秒挑战赛活动，并效仿抖音、微博采用明星效应进行推广等一系列举措。
各公司矩阵化布局明显，向全景生态发展。从各头部公司的短视频产品布局和全 景生态布局可以看出，大部分公司均采取丰富产品矩阵、利用小程序等补全生态 吸引流量的方式，试图进一步寻求行业份额的提升。字节跳动“抖音+火山小视频+西瓜视频”的产品矩阵已形成短视频领域壁垒，在 TOP5 的短视频 APP 中分别 占据了第一、三、四席，2019年 6 月数据显示三者去重后的总体 MAU 达 5.88 亿， 整体优势明显;背靠腾讯系的快手积极发展小程序全景生态，2019 年 6 月来自快 手 APP的 MAU 达 3.41 亿，而微信小程序同样贡献了约0.22亿的流量;腾讯自 2018 年重启微视之后，2019 年5月又上线了对标西瓜的火锅视频，2019 年 6 月 微视、火锅的MAU分别达 1.05 亿、0.11 亿;而百度旗下的两款短视频产品好看、 全民则分别达 0.69 亿、0.16 亿的MAU。
抖音快手迎终极一战:抖音用户规模优势不断扩大，快手粘性更强
抖音、快手双强格局稳固，但重合用户数大幅提升，双方竞争加剧。从抖音与快 手的重合用户来看，2019 年 6 月抖音、快手的重合用户数已经达到1.59亿，是去 年同期 7270 万的两倍，重合用户数在抖音、快手的比例分别为 32.7%和 46.6%(重 合数/月活)。不断提升的用户重合也表明着行业龙头竞争的加剧。
对比长视频，抖音快手重合率基本与三大视频网站相当。根据易观数据，2018 年 9 月腾讯、爱奇艺、优酷三大长视频APP的重合活跃用户数为 1.46 亿，重合用户 在腾讯、爱奇艺、优酷的比例分别是 31.63%、26.45%和35.98%;而两两组合来 看，两个视频 APP重合用户数在单个 APP 的比例在 42%-62%之间，其中腾讯与 爱奇艺重合活跃用户数占爱奇艺总活跃用户比例最高(61.42%)，而腾讯与优酷重 合活跃用户数占腾讯总活跃用户比例最低(42.29%)。从重合度来看，抖音快手的 竞争程度基本与三大视频网站相当。
抖音不断扩大活跃用户差距优势，快手稳步提升:从抖音和快手APP的月活跃用 户数和日活跃用户数来看，抖音自 2018 年 4 月超越快手以来，一直维持第一位置，19年 6 月抖音、快手的月活跃用户数分别为 4.86 亿和 3.41 亿，日活跃用户数分 别为 2.56亿和 2.12 亿。抖音的活跃用户数不仅在绝对数量上优先于快手，也在增 速上与快手逐渐拉开差距。抖音 2019 年 6 月相比18年 6 月的月活跃用户数增量 为 1.85 亿(同比增速 61.4%)，是快手增量1.24亿(同比增速 57.2%)的约 1.5 倍， 抖音的用户规模增长领先优势不断扩大。
受社区信任关系驱动，快手留存率相比抖音略胜一筹。从 APP 的活跃用户7日留 存率来看，各短视频 APP 的留存率均有所上升。对比以中心化流量分发为主的抖 音，快手以去中心化、社区氛围为核心，使得其在用户留存率上更具优势，2019 年 6 月快手活跃用户7日留存率为 84.4%，而抖音则为 81.7%。
抖音和快手使用时长持续增长，粘性超越长视频
抖音、快手使用时长持续增长，月人均使用时长已远超四大在线视频。从人均使 用时长来看，抖音于去年 5 月就反超快手，且两者均在持续增长中。19 年 6 月抖 音、快手的月人均使用时长分别为 1069 分钟和 991 分钟，日活用户的日人均使用 时长分别为 69 分钟和 56 分钟。同时，从与四大在线视频的时长对比中可发现， 抖音、快手的月人均使用时长已经远超爱腾优芒四大视频网站;抖音、快手的日 人均使用时长同样呈现上升趋势，除芒果明显领先外，抖音与腾讯、爱奇艺不相 上下，而快手也已于今年 4月超越优酷。
2、商业变现差异源于产品生态差异
2.1、产品定位的不同塑造商业变现差异:抖音重广告、快手重直播
高流量、离散化的抖音 VS 扁平化、关系沉淀的快手。抖音以内容为核心，打造成 了高流量、但离散化的产品生态，与之对应，快手以人为本，形成了扁平化、关 系沉淀的特性。近一年过去，抖音和快手的产品特性仍保持原状，彼此相差悬殊 的定位塑造了截然不同的变现路径。在后端变现上，抖音倚赖广告和电商购物车(为淘宝等第三方导流为主)、快手则侧重直播和电商(网红带货，直播卖货)。
2.2、抖音:以广告为核心变现方式，电商、直播持续加码
由短视频拓展至更多应用场景，探索变现渠道。
在过去的一年中，抖音上线了诸多新功能。如 POI、小程序、人气榜单、随拍、 抖音小店、直播等。可以发现，新功能的上线为抖音带来了更多的变现可能。最 为直观的，POI、小程序、热搜、人气榜单都会是抖音的创新广告位，且其形式 自然，更偏向于“软广”，可能会取得更好的广告效果。
除了为广告业务带来增值外，各新功能之间的有机结合也将会成为抖音的盈利来 源，例如 POI+小程序，将为用户带来“观看热门地点视频——观看相应评价—— 完成门票、酒店等的线上购买”这一完整闭环。应用场景更综合、多样，既提升 了用户体验，更好地留存用户，又拓展了变现渠道。
抖音已经形成“吸引用户”—“留存用户”—“变现”的完整生态链。通过将抖 音 APP 功能梳理，目前抖音在吸引用户、留存用户好和变现手段上形成完整的生 态链条。通过丰富多样的视频及“艺人、网红”助拳吸引了大量用户，通过追寻 热点的算法机制和好玩多样的视频编辑器、“划一划”沉浸式的观看体验来提升用户使用时长和保持态产品吸引力。最后通过广告、电商等实现变现，构成完整的生态链。
高流量但离散化的生态使得抖音在广告、电商上独树一帜
抖音以进入 feed 流的路径短为特点，通过追寻热点的算法机制、以及热搜榜、人 气榜单等机制，不断的制造并追捧热点和潮流。抖音的产品定位奠定了其高流量 的基础，以及广告高触达率的特性。但同时，由于抖音更关注于热点，其观众喜 欢的是抖音推荐的或有趣或热点的视频内容，而非特定的 KOL。因此观众和 KOL 的关系沉淀较弱，整个产品呈现高流量但离散化的生态。因此，虽然抖音尝试了 多元的变现渠道，其广告和电商仍是主要的变现手段。
- 广告变现上，抖音以内容为核，高流量支撑成熟广告生态。抖音“以内容核” 的战略塑造了抖音高流量媒介平台的属性，凭借强大的流量支撑成熟广告生 态，并通过集团的巨量引擎平台精准对接广告资源。我们预计抖音 2019 年广 告收入约 450亿元，超过今日头条成为字节跳动的最重要收入来源。
- 电商变现上，抖音依靠高流量提升商品曝光率。抖音的电商主要基于短视频 内容的场景，用户往往是在对品牌形成已有认知后的购买，对 KOL 的关系较 弱，内容的推荐只是对品牌的购买起到促进作用，而对于新品牌的带动则较 弱，用户更多基于视频内容购买。抖音的流量分发模式，使得其头部视频的 商品容易爆红，实现高流量下的高触达率和转换力。
2.3、快手:以直播为核心变现方式，电商、广告持续发力
相比去年同期，快手 APP 更新了如下功能:快手小店(电商)、直播、游戏。从 功能更新来看，快手近一年加快了变现速度。至此，快手也已经形成了“吸引用 户”—“留存用户”—“变现”的完整生态链。
快手以人为本，围绕直播实现核心变现
去中心化机制加深了观众和视频主的羁绊，塑造了快手强大的直播变现能力和直 播电商带货。不同于抖音沉浸式的单列feed流类型，快手用户可以选择观看的视 频。这也体现了快手“普惠”的核心价值观，坚持流量平均分配原则，使用户能 自然地记录生活。这一产品逻辑虽然无法引导高流量视频的产生，但使优质的视 频主能通过视频内容吸引忠实的粉丝，视频主与粉丝间的关系也更为紧密。因此， 快手主要依靠这些优质视频主留存用户，并通过直播、电商等方式实现变现。
1)进军游戏与直播领域，拓展变现能力
快手在游戏与直播领域发力，推出电喵直播、快手电丸 App 和快手直播 PC 端。 在直播领域，快手主要依靠具有粉丝基础的优质视频主，通过这些优质视频主开 通直播实现直播业务的发展与营收。
在游戏领域，快手瞄准休闲小游戏领域，将快手短视频的流量引导至快手电丸， 通过休闲小游戏中植入的广告实现营收。同时，快手也希望能通过小游戏实现社 交功能的发展，其鼓励快手电丸用户在玩游戏的过程中结识好友，并在电丸 App 中分享生活，构建好友圈，以此实现社交功能，拓展业务面。
2)开展电商业务，发挥优质视频主的带货能力
快手 App 产品的定位沉淀了用户与视频主之间的关系，优质视频主为自己的快手 小店打广告，依靠其忠实的粉丝，带货能力强，有效地提高了快手小店销量。而 快手则参与分成，实现营收。
快手广告变现开始提速
快手广告的商业化成熟度目前远不及抖音，但 7 月份后快手宣布加速广告商业化 进程。快手广告商业化分为三大部分:快手广告、社交生态、内容生态。此外，7 月 23 日，快手在京举办“2019 年快手光合创作者大会”，发布商业社交生态升级 产品“超级快接单”，并且公布快手创作者“双 10 计划”:年底前，超级快接单和 创作者激励计划将分别实现 10 亿分成。
快手广告生态分为三大部分:快手广告、社交生态、内容生态
快手广告:主要是信息流、话题标签页、作品推广 3 种。
1)信息流广告:形式为原生广告，位置位于发现页的第三行，之后每隔五行出现 一次。用户点击广告后观看短视频广告，点击底部链接可进入落地页或App下载 页。计费方式为 CPM 或 CPC。广告主须建立自己的快手账号;
2)话题标签页:如抖音的挑战赛。广告主发起话题挑战，用户可拍摄相应视频完 成挑战后获得广告主的礼品;
3)作品推广:针对用户为视频拍摄者，可通过购买流量来实现短视频作品更好的 推广，精准获得高价值粉丝。同时也可选择为他人推广。
社交生态:快接单和快享计划。
1)快接单:快接单为创作者在平台接受广告主的广告订单，通过短视频或者直播 定制与发布获得内容收益。广告主在快接单平台中选择与合适的达人合作，制作 特色广告，并用达人的账号投放。“超级快接单”在原先基础上进行了算法优化与 过程标准化，并且实现了诸多功能升级，如深度链接跳转功能开放、单场多品牌 混合直播等。计费方法为“CPT(按时长计费)+CPS(按销售计费)混合计费”。
2)快享计划:达人无需专门拍摄广告视频。在部分作品后添加广告贴片或在评论 区上方添加广告信息即可。达人须达到 1w 粉丝数。此种广告对用户体验也有保 障，只有部分作品被投放广告，且发现页视频不会出现广告标识，不影响视频上 热门。(计费方式为 CPC/CPM。)
内容生态:商家号和创作平台。
1)商家号为广告主后台管理平台。
2)创作平台是快手帮助广告主解决内容创意、素材的平台 。
腾讯促快手商业化提速
腾讯继续投资快手，投后估值约 260 亿美元。快手 2018 年4月获得腾讯 4 亿美元 融资，2019 年8月初关于腾讯收购或加大投资快手的消息也时有传出。腾讯的投 资金额或将会在 10-15 亿美元之间，快手投后估值则可达 260 亿美元。全面提速 商业化已成为快手今年的核心关键词，其于 6 月提出要在 2020 年春节前实现3亿 DAU 的目标。
腾讯与快手的合作也逐渐深入，促进快手进行商业化提速。在电商方面，快手与 腾讯系公司“有赞”的合作实现 APP 内购买，进一步加速快手小店交易额增长; 在游戏直播方面，快手获腾讯投资后不断在游戏直播领域加码;7 月 24 日，快手 宣布将上线游戏内容聚合页，优化内容的呈现方式，在“发现”和“同城”页每 个月将给予游戏内容不低于近百亿次的曝光量。快手官方数据称，站内游戏直播 移动端日活跃用户超 3500万，游戏视频用户总日活达 5600 万。反观抖音，在游 戏直播领域持续遭遇腾讯法律阻击，快手在直播领域的优势逐渐拉大。在社交方 面，快手短视频链接现已能分享到微信朋友圈，腾讯能通过微信对快手实现导流， 同时也能为快手发展社交业务做铺垫。
3、抖音广告变现详解:高流量支撑成熟广告生态
3.1、算法机制塑造抖音高流量特质，广告变现成为最有效方式
追求热度的算法机制塑造了抖音高流量特质。由图 17 和图18可以发现，抖音对 将短视频的审核推荐机制分为三个等级。用户上传视频后，抖音通过机器检测是 否为违规、重复内容。若视频重复，则被归入低流量推荐池;未重复视频则进行 第一级“初级推荐”。根据用户的转发、评论等反馈数据，若视频达到系统设定算 法的阈值，则进行叠加推荐，即第二级“多级推荐”。若用户反馈依旧活跃，将该 视频引入更高流量池后经由人工审核，进行第三级“热门推荐”，该推荐持续 1 天到 1 周不等。
通过算法分发，抖音实现了流量引导，使优质视频展现在更多用户面前并持续更 长时间，产生爆款热点视频。这也意味着大量流量的集中，形成头部流量。同时， 优质的热点短视频能进行更大范围传播，跳出抖音体系，吸引更多新流量进入。
广告是抖音高流量变现的最有效的方式。与快手短视频不同，抖音未强调视频上 传达人与粉丝之间的紧密关系，而注重的是通过算法引导头部流量。因此，抖音 的变现手段须集中在如何对高流量自身进行变现，而广告则是流量变现的最有效 的方法。2019年 6 月，抖音的 MAU 达到4.86亿，DAU 达到 2.56 亿。流量的聚 集可以使广告效果，如有效观看人数、用户转化率等达到更高水平，吸引更多广 告主。同时，抖音手握“流量”这一筹码，可在刊例价上有更大的掌控权。由此 可以发现，广告成为抖音的主要变现手段具有必然性，其中算法所引导的流量是 决定因素。
3.2、巨量引擎整合字节跳动旗下所有广告业务，形成成熟的广告生态
字节跳动下设巨量引擎负责所有广告业务，整合字节跳动旗下产品与第三方流量 主。2019 年 1 月 17 日，字节跳动在“2019 引擎大会”上发布了商业化服务营销 品牌——巨量引擎。巨量引擎整合了今日头条、抖音短视频、西瓜视频、火山小 视频、懂车帝、faceu 激萌、轻颜相机这些字节跳动旗下 App 的营销能力，同时 也创立穿山甲联盟，聚合了 3000 家以上的第三方移动 App 媒体，如墨迹天气、 虎扑、最右等行业内龙头 App。
参与穿山甲联盟的合作伙伴不仅可获得 100%的分成，也能获得字节跳动的推荐算 法，获得更多用户。而字节跳动则通过穿山甲联盟整合形成了更庞大的流量平台 及更多样的数据类型，以此能吸引更多广告主并优化自身的推荐算法。
巨量引擎整合产品流量平台，进行广告资源对接。若广告主选择与巨量引擎合作， 可挑选上述渠道中合适的平台进行广告投放。广告位以开屏广告与信息流广告为 主，也能以原生广告形式穿插在资讯内容或者竖屏视频中。巨量引擎针对多样推 广需求，按照实际效果，实行曝光、点击、转化等多种方式计费。同时巨量引擎 还承担 oCPM 广告投放前期风险，若超过预算则进行赔付。
巨量引擎旗下的星图平台为广告主和 KOL 实现广告对接。巨量引擎也帮助广告 主实现创意制作、投放辅助、效果优化。巨量引擎旗下的视频广告撮合服务平台——星图平台，为品牌和达人提供广告任务撮合服务并从中收取分成或附加费用。 达人广告一般与信息流配合使用，与合适的达人拍摄创意视频进行软性广告宣传 能取得更好的互动效果，以此形成更高的转化率。在付费模式方面，星图平台使 用了信息流广告里常见的充值限额方式，起始充值总限额为20万。除基础的支付 给达人的广告费用外，广告主还需支付 30%的支付给抖音的流量费，以此实现了 变相抽成。例如，广告主想购买 20 万的软广，须另支付 20*30%=6 万元的流量费 给抖音;其中广告主共支付 26 万，达人到手 20 万，抖音到手6万。
而投放辅助工具之一的云图 DMP，提供给广告主高效利用自有、巨量引擎、三方 数据的工具，帮助广告主结合自身投放需求精准锁定营销人群的利器。目前具备 上传、人群自由组合运算、扩展、系统推荐人群及人群画像等功能。
3.3、抖音广告变现手段丰富，广告加载率仍有提升空间
抖音平台广告位较多，加载率未来具有进一步提升空间。
开屏广告位:根据统计，抖音开屏广告以用户打开次数为计量单位，并倾向于连续投放。据估算，若用户连续约10次打开 app 时无开屏广告，在接下来 的连续 10 次将出现广告。比例为 1:1，即平均每两次打开 app 就会出现一次。
信息流广告位:当日首刷信息流第 4 位为信息流广告，接下来约每 9 条视频 流出现一次广告。退出 App 后再次打开刷新的信息流带有广告的几率极小， 直至第二天。虽然相比去年，抖音的信息流广告位和开屏广告次数明显增多， 但相比今日头条每 6条新闻出现一次信息流广告，抖音的信息流加载率还有 进一步提升空间。
广告组合多样，满足广告主需求。抖音平台广告位类型众多，除了开屏和信息流 广告外，还有贴纸、热搜榜冠名等广告位。此外，抖音还有挑战赛和快闪店两种 组合营销手段。抖音成熟的广告生态和营销手段进一步满足广告主需求。
挑战赛是抖音为品牌独家定制的高品质话题。融合了抖音开屏、信息流、KOL/ 明星、发现页、消息页等全流量资源入口，并运用“模仿”这一抖音核心运营逻辑和 UGC 众创扩散，实现品牌营销价值最大化。
快闪店为抖音的新型宣发模式，结合了开屏广告、信息流广告、固定广告位等方式，对某一产品集中宣传。同时，用户可通过相应广告位链接进入购买 落地页，并可在抖音App内完成购买，从广告端走向电商端。
广告位未来展望:或新增评论区广告。未来不排除抖音在评论区开设广告的可能。 其一，评论区开设广告的可行性可参考类似软件。如以音乐评论留存用户的网易 云音乐已开设这项广告服务(如图 22)。对抖音来说，其短视频评论量高，流量 大，完全可开设同样的评论区广告服务。其二，抖音在评论区管理上仍须改进， 现在评论区中仍存在不合规广告(如图 23)。若在评论区开设广告既可发展新业 务，也可杜绝与对手企业相关的不合规广告。
3.4、字节跳动广告业务表现亮眼，抖音占主导地位
我们 7 月初发布了广告行业报告《2019Q1 广告行业季度跟踪:广告主投放需求仍 弱，媒体端冰火两重天》，报告中统计了各媒体平台 2019Q1 的广告表现。在互联 网媒体广告收入增速下滑的大背景下，字节跳动广告业务表现亮眼，2019Q1 广 告收入为 161 亿元，同比增长145.88%，进入 CR3。与此同时，抖音广告收入占 字节跳动广告收入的比重不断上升。2019Q1 广告收入为 86 亿元，占比 53.4%。 随着抖音广告业务的进一步发展，收入比重将进一步上升。
l抖音广告业务成熟，受到护肤美容、游戏、文化娱乐、服饰鞋包等行业广告 主的青睐
抖音的用户群体中一线城市年轻人的占比高，因此受到护肤美容、游戏、文化娱 乐、服饰鞋包等行业广告主的青睐。通过对巨量引擎客户的归类可发现护肤美容 与游戏广告主占比最大，分别为 16.46%、16.43%。前四行业总占比57%。从趋势 方面看，游戏广告增长较快，近 180 天内占比增加。从投放量前 20 家的广告主也 可发现，游戏类广告占比较大，且位于前列。游戏类型主要为网络游戏(如复古 传奇、热血豪侠)与休闲小游戏(如全面漂移、消灭病毒)。
4、快手直播变现详解:降维打击成就国内第一直播平台
4.1、快手直播已经成为国内第一直播平台
1)快手游戏直播日活远超斗鱼、虎牙。7 月 15 日，快手宣布快手站内游戏直播 移动端日活跃用户破 3500万，游戏视频用户日活达 5600 万。2019 年上半年，快 手站内游戏相关内容的发布数达到 5 亿+，点赞数 100 亿+，作品评论数 15 亿+， 内容分享数 1.2 亿+。而根据 Questmobile，斗鱼、虎牙的移动端日活数仅为 1500 万和1100万(6 月 5 日数据)，快手游戏直播日活已经远超斗鱼、虎牙。
2)快手直播2018年收入约 200 亿元，成为国内营收第一的直播平台。除快手外， 国内直播平台主要有 YY、虎牙、斗鱼、陌陌等，其2018年直播业务收入分别是 149 亿元、44 亿元、31 亿元。我们测算快手直播 2018 年收入约 200亿元，成为 国内营收第一的直播平台。2019 年快手直播收入预计超 300 亿元。
3)快手直播的头部主播处于行业前列。根据小葫芦统计，2019 年 4月快手直播 前 100 名主播收到的礼物价值以及人气都处于直播行业前列。
4.2、快手直播生态:依托快手短视频，快手直播高速孵化
快手短视频为快手直播提供源源不断的主播及用户资源
短视频 KOL 成为快手直播的坚实后盾。相比斗鱼等主流直播平台，快手直播的 最大、优势在于背后快手短视频的巨大流量。经统计，快手短视频的视频主与快 手直播的主播具有高度相关性，短视频KOL成为快手直播的坚实后盾。结合直播 日活前 50 的主播数据，有 84%的主播也是短视频平台的活跃用户;而短视频 KOL榜单上的前50头部视频主中，也有超过 90%的视频主拥有主播账号和直播间。说 明直播主播和短视频 KOL 视频主是有很大相关度的，视频主可以依托短视频平台 上的粉丝和热度变为直播平台上的主播。
依托短视频平台诞生的快手秀场主播增粉能力在各平台直播主中明显领先，根据 小葫芦数据，截止 2019 年 6 月，全直播平台增粉能力top50的主播中，90%以上 为快手秀场主播，新兴快手主播增长实力强劲。
快手短视频巨大流量为奠定快手直播用户基础。除了快手直播 PC 端外，用户还 可以直接通过快手短视频进入直播(可以在快手短视频中点击up主名，如果是 live 模式即可参与直播互动)。截止 2019 年 6 月，快手短视频月活3.41亿、日活 2.12 亿，活跃用户规模排名整个互联网 APP 第 15 位。快手短视频巨大流量为奠定快 手直播用户基础。
快手直播的主播结构以秀场为主、游戏为辅
由于快手直播与快手短视频的高度相关性，快手直播以秀场为主、游戏直播为辅。 根据小葫芦对快手直播的前100名人气主播统计，约 6 成主播为秀场主播，游戏 主播不到 2 成，电商类主播约 2 成。同样，秀场和电商直播贡献了快手直播的主 要收入。
快手主播在平台收到的礼物属于个人所得税，需要扣除所得的 20%。剩下的再与 快手平台平分。比如快手主播收到 1000 元打赏，一般情况下快手平台可收入的金 额为)*0.5*1000=400 元。
快手正在大力发展游戏直播，游戏直播在快手占比将持续提升
1)平台倾斜，PC 端仅有游戏直播。快手APP 中秀场、电商和游戏直播均有，但
PC 端仅有游戏直播。
2)快手人气游戏主播持续增长。快手直播头部(Top100)主播中，游戏主播仍 占比较小，不超过 20%，其余大部分多为秀场主播。但从最近一季度的游戏主播 数量来看，游戏主播数量逐渐上升。在用户粘性上，快手头部游戏主播人均弹幕 人数已达近 30万人，人均弹幕条数为近 80 万条。
3)集团资源倾斜游戏直播。7 月 23 日，快手科技副总裁林粼宣布了“百万游戏 创作者扶持计划”。根据这一计划，快手将上线游戏内容聚合页，以优化内容的呈 现方式，在“发现”和“同城”页每个月将给予游戏内容近百亿次曝光。今年， 快手还会引入不少于 500个头部游戏内容创作者，投入价值 10 亿元的流量、资源、 资金打造快手游戏主播在站外的影响力。
会上还介绍说，在过去 3 年，快手在游戏收入分成上和各种资源上的投入超过 50 亿，签约了数百位独家主播。到现在，快手每月涉及游戏内容的总开播时长达到 6.8 亿分钟，快手已经成长为目前国内最大的游戏内容平台之一。
截至 2019 年上半年，快手站内游戏相关内容的发布数突破 5 亿个，点赞数达到100亿以上，作品评论数达到 15 亿以上，内容分享数也突破了 1.2 亿。
4)快手直播的游戏主播成长迅速，多名知名主播脱颖而出。过去几年，一大批 游戏主播在快手上快速成长起来。《王者荣耀》版块第一大主播“九天狐”就是快 手游戏从零开始培养的主播，2017 年开通直播，到目前为止视频播放 1.5 亿次， 粉丝量已经达到 750 万;另一位主播“老赫晨”借着 2017 年《绝地求生》的火热， 从一众主播中脱颖而出，目前视频播放量已经突破 10 亿，粉丝量已达1107万。
除了个人主播，像是 RNG 电子竞技俱乐部和大鹅文化这样的机构也在快手收获 颇丰。RNG 旗下“王小歪”“QQ 飞车杜辰浩”目前分别成为《和平精英》和《QQ 飞车》两款游戏人气最高的主播。大鹅文化自 2018 年 7 月入驻至今，矩阵活跃账 号 93个，粉丝总计 4615.1 万，累计播放 15 亿，其中“AG 超玩会王者梦泪”仅 用一年时间就收获了 1166 万粉丝。
5、二者电商变现生态差异显著:以人带货 VS 内容为核
核心驱动力上:快手以人为本，通过营造平民化、去中心化的良好社区氛围，强化用户与主播之间的依赖和信任关系，在强社交信任关系的驱动下，挖掘粉丝价值，形成以人带货的电商模式;而抖音则以内容为核心，偏重品牌广告，更多地通过短视频(含电商购物车的)内容自身的高流量及契合度驱动，提高商品的触达率和转换率。
抖音的电商主要基于短视频内容的场景，用户往往是在对品牌形成已有认知 后的购买，对 KOL 的关系较弱，内容的推荐只是对品牌的购买起到促进作用， 而对于新品牌的带动则较弱，用户更多基于视频内容购买。抖音的流量分发 模式，使得其头部视频的商品容易爆红，实现高流量下的高触达率和转换力。
快手的电商则主要基于直播的场景，对KOL也即人的依赖程度相比抖音更深， 用户对商品的购买更多地是基于对主播的信任关系所驱动，而对商品品牌可 能没有太多认识和偏好。
5.1、快手电商—以人带货，强社交信任关系形成核心驱动力
快手电商发展历程:需求自然衍生，促成电商生态
- 快手 APP 于 2018 年 6 月上线快手小店，每个主播达到一定条件均可申请开 店;商品来源于合作的有赞商家店铺;快手和有赞实现用户账号打通，快手 用户可直接购买，也为自身电商业务埋下伏笔。
- 2018年9月，根据魔筷星选的版本更新日志，魔筷星选与快手APP和快手小 店实现直接相连。
- 2018 年 11 月 6 日的“快手卖货节”上，粉丝 4000 多万的散打哥 3 个小时达 到 5000 万的销售额，11 月 6 日当天更是完成了 1.6 亿元的销售额。
- 2018 年 12 月20日，快手电商发布“麦田计划”，对快手小店进行了升级改 版，并推出了全新的“电商服务市场”，引入优质电商服务商，首批接入的服 务商包括如涵、网红猫、金镝互动、卡美啦四家，为快手达人提供电商供应 链资源、电商销售相关的各项技能培训和服务、店铺的代运营等服务。
- 根据 2018 年快手数据统计，快手上每天跟商业需求相关的评论量超过190万，用户源源不断的交易需求自然而然促成了快手目前的电商生态。
- 根据尼尔森在2018年6月至8月对快手上部分卖货商户进行了深度定向调研 数据显示，接受调研的商户中，48%从快手上直接接到了生意，其中 42%在 快手上年收益超过 10 万，平均每个视频可以带来 1068 元收益。
- 快手 2019 年的电商总GMV预估在 300 至 500 亿区间。
l快手电商业务模式:快手小店集成电商业务，自营+三方平台双管齐下
快手通过快手小店功能集成电商业务、展示电商商品，其中具体的商品来源可分 为快手自营快手商品和第三方平台商品两个大类。1)快手商品:快手提供给商家主播的一站式的商品售卖平台。可以在快手完成上 传商品、售卖商品、管理订单、售后、客服等所有操作，以快手自建小店为主播 提供服务功能。目前只要粉丝大于 5000 快手商品是免费开通的。2)第三方平台商品:
- 魔筷星选——快手APP直连的电商小程序，用户可以开设个人的小程序店铺， 粉丝通过主播的直播间，就能跳转到微信小程序中完成购买。
- 有赞——商家服务平台，商家们可以在快手内填写有赞 ID，上传商品，就可 以开始售卖商品。
- 淘宝——第三方电商平台，目前只能上架加入淘宝联盟淘客计划的商品，需 从 APP内跳转至淘宝完成购买。
- 拼多多——今年 7 月 11 日快手小店新接入拼多多平台，加入多多进宝的商品 即可添加至快手小店。此外，与京东在今年 618 期间有合作，用户可跳转京 东进行购买，快手也表示将接入京东，但目前尚未在快手小店有京东的接入 端。
l快手电商展示和购买:基于场景的电商展示入口为主
1)直播:直播视频右下角会有黄色购物车图标，点击可直接进入商品列表页面; 还会有购买提示和热销商品提示，以进一步促发消费者购买意愿。
2)短视频:(用户可以通过短视频发布带有快手商品的链接)短视频左下角显示 黄色购物车图标;点击图标还会有购买提示。累计至 7 月 19 日，已有 3 万位商家 通过发布带有快手商品(这里仅指快手自有商品源“快手商品”)链接的短视频方 式卖货，累计销售额 2 千多万。
3)快手小店店铺:用户个人主页会有快手小店入口，并有店铺详情展示;点击商 品详情，也会有小店入口。
购买方式:快手商品可直接 APP 内完成购买，第三方商品需跳转第三方渠道完成 支付，其中淘宝商品跳转淘宝购买、有赞提供H5 界面直接在快手中完成购买、 魔筷跳转到微信小程序。
快手电商抽成情况:上调电商分成比例，设立奖励金激励电商良性发展
2019年 7 月 20 日之后:所有快手小店成交订单将收取技术服务费。(此前仅对快 手小店抽成 1%，其中一部分为支付宝、微信的交易通道费，剩余部分为快手佣 金。) 1)含有推广佣金信息的商品(淘宝、有赞、拼多多等)佣金分成:技术服务费 金额=结算周期内，推广者实际获得的推广佣金的50%。由于部分平台收取平台 服务费，因此实际获得的推广佣金是减去这部分之后的，如淘宝阿里妈妈推出新 规则，对快手、抖音等内容平台额外扣除成交额6%的专项付费费，扣除后再按原 来的规则收取剩余佣金 10%作为技术服务费。(例:100 元商品，设置 20 佣金，阿里妈妈先收取6元的专项服务费，再在剩余的 14 元佣金中抽 1.4 作为技术服务 费，之后剩余的 12.6元佣金快手收取 6.3 元的技术服务费，剩余 6.3 元为快手推 广者所得)
2)不含推广佣金的商品(快手商品、魔筷等)分成:结算周期内，订单实际成交 额的 5%。
同时，快手将抽成的部分用于设立商户奖励金，以激励电商业务形成良性循环发 展，并对自营的快手商品给予一定程度的推广支持。
1) 快手小店设立商户成长奖励金制度:所有快手小店收的技术服务费，都设立
为商户成长奖励金的形式，用于激励电商业务发展。商户成长奖励金根据商 户的服务能力、消费者满意度等重要指标计算，将以快币的形式发放至商户 的快手账户内。
2) 对于快手商品实施一系列推广措施:a)带有快手商品链接的短视频有机会上 热门;b)商品在快手电商微信小程序首页优先展示。
5.2、抖音电商—内容为核，通过高流量提升商品触达及转化率
抖音电商发展历程:短视频流量红利下，发展接入电商业务
- 2018 年 3 月，抖音开放购物车功能，联合淘宝，试水电商。
- 2018 年 5 月，抖音在达人主页内上线自有店铺入口，用户可进入达人的个人
- 主页店铺内购物。
- 2018 年 12 月，抖音公布了10家购物车运营服务商，进一步完善电商生态。 这些服务商主要负责连接抖音平台和具备电商能力的明星达人和企业账号，提供抖音购物车功能对接、抖音官方活动对接、抖音创新营销产品内测等服务。
- 2018 年底，抖音开放购物车自助申请，全平台符合要求的账号均可申请。
- 2019 年 1 月，抖音“好物联盟”测试平台中电商达人和商家的活跃程度，并根据商品的热卖程度给予参与者相应排名奖励。
- 2019 年 1 月底，抖音接入放心购平台，在商品橱窗功能中，达人可以同时接 入商品。
- 2019 年 4 月，抖音上线了“小米商城”“京东好物街”“小米有品”等多款电 商小程序。
- 2019 年 6 月 18 日，抖音与第三方电商平台达成战略合作，将购物车接通京 东。
抖音电商成长迅速，销售表现亮眼
- 2018 年双十一期间，抖音购物转化销售额达到了 2 亿。
- 2018 年双 12 当天，参与抖音购物车的账号超过7000个，人数破 100 万，双12 期间促成淘宝、天猫交易单数超过120万，前 50 抖音账号合并完成 1 亿 GMV。
- 2018 双 12，3000 万粉丝的抖音头部红人“七舅脑爷”开启了直播首秀，并联合 108 个品牌赞助商开启卖货之旅。这被一些媒体视为“抖音电商的第一枪”。 Ø2018 年双 12，抖音达人“蓝小爸”抖音购物车视频播放量超 1000 万，双 12累积销售额达650w。
- 自购物车正式开放至2019年3月，商家发布的商品视频数量较之前增长20+ 倍，开通商品分享功能用户环比增长率高达 30000%。
- 截至 2019 年6月 25 日， 开通抖音购物车功能的用户数量已经突破了 100 万，相比去年 12 月增长了超10倍。
抖音电商业务:积极接入多个第三方电商引流+自营电商
抖音电商按照售卖商品的渠道可分为自营电商的抖音小店，第三方电商(淘宝、 京东、网易考拉)和小程序方式接入的第三方电商(京东好物街、小米有品、小 米商城等)。
1) 抖音小店(自营电商工具):无需跳转第三方，购买可直接在抖音小店完成。 抖音小店开通条件(满足其一):a)资质齐全，有淘宝、天猫或京东第三方 平台的店铺，且店铺需要满足一定条件(开店时间、店铺评分等);b)资质 齐全，抖音账号粉丝大于等于30万。满足其中一个条件，且具有齐全的改革 个人工商户/公司/企业资质，即可在“值点商家后台”(值点原为今日头条放 心购)开通抖音小店，并添加小店商品到自己的抖音橱窗中。
抖音小店开通后，可以在头条号、抖音、火山个人主页展示专属的店铺页面， 商品也可通过头条、视频、文章等多种方式进行展示曝光。粉丝可以在今日 头条、西瓜视频、火山、抖音 APP内进行内容获取以及商品购买，购买用户 可以直接转化为粉丝，帮助实现完整的流量闭环。
2) 淘宝、京东、网易考拉(第三方电商):用户自己拥有淘宝店铺的，可通过将 商品加入淘宝联盟，以淘宝客淘口令的形式添加商品。2019 年“618 购物节” 开放购物车添加京东商品;并在 2019 年 7 月份上线网易考拉。第三方电商的 购买方式为跳转到相应电商 APP 后完成购买。
同时，没有店铺、没有货源的用户可以加入淘宝联盟或者精选联盟(抖音电 商自建的联盟体系，均为抖音电商自选供货商【目前为淘宝、京东、网易考 拉】或加入联盟的小店商家的商品)赚取佣金。
3) 小程序方式接入三方电商:目前京东好物街、小米有品、小米商城等小程序已接入。界面类似于微信小程序，需要用户通过精准搜索小程序全名称、视 频内推荐链接等才能查找到相应小程序并出现在最近使用小程序中。用户可 通过小程序在抖音 APP内完成商城的交易过程。一是支持裂变分享，用户可 通过小程序分享到抖音好友、多闪、微信、QQ 等，但是微信、QQ 采用分享 生成的图片二维码的形式，被分享用户通过抖音 APP 的扫一扫功能扫描图片 二维码进入店铺页面，较为繁琐。二是在小程序里内置了用户带货功能，当 用户进入小程序之后点击拍抖音功能，拍摄的抖音视频就会带上商品的售卖 链接。
抖音电商展示和购买:购物车和小程序形式便捷接入三方电商
1)短视频电商:a)视频左下角黄色购物链接;b)评论区顶部购物链接。
2) 直播电商:直播右下角黄色购物车链接。
3) 个人主页商品橱窗:个人主页中含“商品橱窗”板块，可展示售卖产品。
除此之外，还有抖音电商小程序、抖音搜索栏中的商品搜索板块、我-服务-购物助手等方式。
抖音电商分成:以导流为主，分取佣金收入
1)用户卖淘宝联盟商品挣得的佣金，淘宝联盟会扣除成交额 6%的内容专项付费 费，扣除后再按原来的规则收取剩余佣金 10%作为技术服务费，之后抖音平台收 取淘宝联盟支付的商品信息分享服务费用的1%的技术服务费(《抖音短视频广告 展示协议》)，目前只有佣金20%以上的淘宝联盟商品可以添加;
2)用户卖小店、京东、网易考拉的精选商品挣得的佣金，平台会抽取 10%的技术 服务费。
抖音以内容为核，发力电商生态闭环
以内容为核心发力电商生态闭环。一直以来，通过“更开放的导流方向+更短的 交易流程，”抖音最终旨在打造一个属于自己的电商生态闭环、拥有交易链条上各 个环节的主动权。与此同时，抖音中心化的平台属性和流量分配逻辑更倾向于服 务内容消费者，注重商品质量和用户权益。以内容为核心是抖音电商变现的特点。
注重调性，商品最多的类型为衣服，潮流穿搭为主。根据 Sensor Tower 和抖音平 台的数据，抖音购物车涉猎的行业高达 15+个，如女装/美妆/男装/美食/母婴/新奇 特/家居/户外运营/萌宠/教育/箱包等，目前女装稳居行业 TOP1，美妆占行业 TOP2。
开放更多第三方电商接入，电商变现进程加快。抖音 2019 年先后接入京东、网易 考拉，一改此前只接入淘宝的形式，未来开放多个第三方电商可能会成为抖音发 力电商变现的趋势。目前，抖音的电商业务更多是出于完善生态的需要，未来随 着今日头条提高佣金率先发力电商变现，抖音或加快其电商的商业化变现步伐。
6、报告总结与投资建议
短视频行业高速发展，活跃用户规模仅次于长视频。1)短视频用户时长占移动 互联网比例持续增加，短视频成为移动互联网时长增长的绝对高速引擎。从 2019 年 6 月用户总使用时长同比增量来看，娱乐化内容消费依然是时间增量的主要来 源，尤其是短视频行业，贡献了六成以上的整体市场增量，成为移动时长增长的主要拉动力。2)从活跃用户规模来看，短视频月活跃用户规模超越手游跃居第 二，向泛娱乐MAU 第一的长视频发起冲击。2019 年6 月，短视频行业总体月活跃 用户数达到8.21 亿(同比增长32%)，凭借高速的增长，短视频在超越手机游戏(MAU 6.91 亿)成为泛娱乐活跃用户规模第二的细分行业后，正在缩小与龙头长 视频的差距，向第一发起冲击(在线视频总月活跃用户数9.64 亿(同比增长2.4%)。
高流量、离散化的抖音 VS 扁平化、关系沉淀的快手，双方定位的差距塑造了截 然不同的变现后端。抖音定位上“以内容为核心”，更强调平台的流量影响力，其 产品模式和算法机制将抖音打造成高流量、但离散化的形态。与之相对，快手“以 人为本”更强调展示普通人的日常，打造扁平化，沉淀用户与视频主的关系。因 此在后端变现上，抖音倚赖广告和短视频电商、快手则侧重直播和直播电商。
……
（报告来源：兴业证券；分析师：丁婉贝、李阳）
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