原题目：抖音(抖音)现象研究关键词：毒性、不安、两个小晃动、短视频风口
“像海藻海藻一样随风飘散，在一棵海藻海藻、浪花上跳舞。
”……“抖音有毒”，不管是五星级的酒店大堂，还是三四线城市的便利店，魔性的热门音乐随时都能响起。从刷屏线上线下的小猪佩奇手表，到营销人员口中的“两微一抖”，再到竞争风起云涌的短视频行业，一款爆红的APP背后，到底藏着怎样的流行密码?作为让巨头焦虑的存在，它能否持续地产出爆款内容，抢占用户的时间?还是最终会因资本的厮杀和监管的从严而变得昙花一现?短视频行业的春天真的到来了吗?高歌猛进的短视频行业还有哪些隐忧?在观察抖音的同时，一个高速增长、竞争激烈、既满足年轻人娱乐也承担文化输出功能的中国移动互联网短视频行业展现在面前。它能走的多远，走向何方，也是一个考验用户、从业者、监管者、资本方共同智慧的时代选题。
谁的5748.37亿分钟?
“抖音上的猫狗有一天能上大学了我都不奇怪。”等待会议开始的空隙，孙肉肉忍不住又起了抖音，一阵阵魔性的笑声不断传来，匆匆走过的行人投来诧异的目光。“根本停不下来，我可能有点过于沉迷了。”孙肉肉说，最近她对抖音的热情正在下降。原本是每天睡觉前不看抖音就难受，现在隔一两周才会想起刷一刷。“打卡抖音看到那些唱歌跳舞，猫猫狗狗也会觉得好玩，可有时候又觉得缺乏其他新鲜的内容，没有打开的动力。”
相比孙肉肉的“克制”，互联网从业者姚舒舒目前与抖音还在热恋期。她说自己没少被抖音骗着买东西。“前两天我儿子向我投诉，叫我声音开小点，说是影响他打游戏。可我不刷抖音怎么给他买到复古街机呢?”姚舒舒平时会在抖音上发布一些拍照技巧、美妆视频，点赞数寥寥。偶然一次把公司开发布会的内容传上了抖音，竟然涨了很多粉。她有点哭笑不得，“我抖音上又不止这一个视频，为什么抖友就不想了解一下。”
与让用户从亢奋到平静的态度相比，是抖音等短视频APP一骑绝尘的运营数据。根据QuestMobile发布的2018中国移动互联网春季报告，移动互联网总使用时长呈增长趋势，短视频行业以521.8%的增速位居第一。在全网日活用户增长最快的APP中，抖音、火山、快手、西瓜四款短视频类APP全部入围，其中抖音博得头筹。趣味搞笑、实用技能、生活展示多样化的视频内容能够满足用户窥探、猎奇、求知等欲望，短视频APP也继续抢占用户时间。短视频APP行业用户月总使用时长从2017年12月的3724亿分钟增长近一倍到5748.37亿分钟。
官方大号集体入驻
如果说草根玩抖音只是因为停不下来的表现欲，官方大号的集体入驻对抖音等短视频平台来讲更加意义非凡。今年5·18博物馆日，抖音“爆款”文物创意视频《第一届文物戏精大会》累计播放量突破1.18亿，点赞量达650万，分享数超过17万……这一播放量相当于大英博物馆2016年全年参观总人次642万的184倍。
此外，中国国家博物馆、湖南省博物馆、南京博物院、陕西历史博物馆、浙江省博物馆、山西博物院、广东省博物馆共七家国家一级博物馆集体入驻抖音，并合作推出“博物馆抖音创意视频大赛”。雄伟的青铜器、精美的唐三彩和素雅的青花瓷给原本以年轻活力著称的抖音增加了历史感和厚重感。
抖音相关负责人对北京晨报记者表示，抖音正在积极推动政府、媒体、公益机构和公众人物等入驻抖音，一起打造一系列关于美好生活的正能量挑战。目前已入驻抖音的政务账号共200余家，如共青团中央、中央政法委和各地公安;另外还有合规媒体57家，如央视新闻、人民网等。大量的政府、媒体机构合作也在不断地推进中。
不仅是抖音，官方平台正在将短视频平台作为舆论宣传的重要阵地。今年4月18日，共青团中央宣布官方入驻腾讯微视，并发起#中国华服日#短视频征集活动，邀请用户通过短视频分享中华民族传统服饰之美。2018年五四青年节，腾讯微视上线的#吾是青年#手势舞3天播放超5亿。
令人焦虑的抖音
在自身商业化还未形成规模效应的抖音平台上，无数企业的营销人员却看到了商机，“两微一抖”的说法正在流行。这样的转变一方面是因为微博和微信流量的缓步下滑，另一方面也出于企业对于抖音平台上巨大流量的追逐。大到阿迪达斯、小米、海底捞这样的知名品牌，小到一款只要十块钱的香水、奶茶、冰淇淋等等，品牌商纷纷入驻抖音，期望占据品牌传播的新途径。
就连收费几百元的“玩转抖音”、“抖音拍摄技巧”等课程也卖得很好。“抖音去年9月开始尝试商业化，接了一些品牌广告。但目前的工作重点还是聚焦在产品上。”虽然抖音相关负责人对“两微一抖”的叫法一笔带过，但市场一线人员的嗅觉转变也刺激了短视频行业的直接竞争。
抖音的横冲直撞，也让腾讯首席执行官马化腾坐不住了。5月7日，今日头条CEO张一鸣在朋友圈发文庆祝抖音海外版Tiktok在苹果商店取得全球下载第一，并评论道：“微信的借口封杀，微视的抄袭搬运挡不住抖音的步伐。”马化腾立即回击这是诽谤。几天之后，海淀法院网发布了案件快报《称微信公众号虚构视频来源，抖音诉腾讯索赔百万》。对此，腾讯公关总监张军在其社交账号上表示， “4月8日接到抖音投诉后，已经审核处理了一起账号，自问流程无误，来事不怕事，我们会积极应诉。”5月22日，抖音官方账号发布文章《抖音的朋友们，对不起》再度开启吐槽腾讯模式。但这一次，用户的留言却呈现出分化。一些用户认为抖音“戏太过了”。
面对快手、微博、微视和微信朋友圈的夹击，抖音就像一匹脱缰的野马，在短视频行业中横冲直撞。而这一切，在视频行业老人、搜狐董事局主席张朝阳看来，只不过是中国互联网新模式悄然生长的必然结果。“现在有西瓜视频、抖音等等，其实不要忘了，搜狐视频是PGC(专业上传内容)、UGC(用户上传内容)的鼻祖。”张朝阳在搜狐视频2018春夏推介会上表示，搜狐一直没有放弃视频，创新和多样化才是视频通往未来的道路。“中国互联网的剧情正在发生逆转。如果你们相信，请上车。这是一段愉快的旅程，一起走向成功。”
[来源：北京晨报 编辑：三人目]
抖音“网红”养成记
1 “歪研会”：抖音上的“歪果仁”
“左、右，左右左;右、左，右左右。”阳光耀眼的西安古城墙上，高大帅气的高佑思正在跟头发挑染成墨绿色的西安本地抖音网红马mini一起合作完成“拍灰舞”。因为“抖动西安”活动，初次见面的两人在练习了五六遍后动作终于默契起来，几分钟后，一条拍灰舞的抖音短视频发出。连同手机上的点赞数和马mini的尖叫，“啊，我跟偶像拍视频的梦想成真了。”
在抖音上走红之前，以色列小伙高佑思已经是社交平台上有名的大V。今年23岁的高佑思浓眉大眼，身材高大，普通话流利得让记者吃惊，不愧为“中文十级”。
他除了是北京大学国际关系学院的留学生，另一个重要身份是歪果仁研究协会(以下简称“歪研会”)会长。去年12月，高佑思和3位中国朋友创办了“歪研会”，以短视频的方式讲述外国人在中国的故事。目前，“歪研会”的团队中除了高佑思、美国小伙钟逸伦和美国姑娘星悦，其余都是中国人。团队分工明确，基本模式是外国人出镜采访，中国团队利用这些素材制作本土化内容。
“歪果仁”怎么看待中国国产剧? “歪果仁”也爱王者荣耀和淘宝?在五道口的街头，总能看到举着话筒的高佑思采访外国人的身影。“用毒毒毒蛇会不会被毒毒死啊”的中文断句题难倒了一大批外国人。镜头中的外国同学认真地给出答案：“‘毒毒’是不是一种卖萌的说法，例如‘我的包包，我的毒毒’?”镜头外中外文化所造成的差异令人笑得合不拢嘴。随着短视频的传播，中外文化的交流也变得更加轻松。
凭借独特的视角，“歪研会”迅速走红。在抖音上，已经拥有441万粉丝，点赞数超过1700万。在微博上，“歪研会”也拥有226万粉丝。随着粉丝慢慢增加，“歪研会”的内容也从“好玩”转变为“深度”。高佑思告诉北京晨报记者，在中外交流的大背景下，“歪研会”尝试扮演“文化翻译”的角色。一方面通过抖音短视频等，向中国人介绍外国人在中国的生活，一方面通过Facebook、Youtube等海外社交平台，向外国人介绍中国的变化。
而他们关注的人群，不再局限于在中国生活的外国人，而是扩大到普通的中国人，早点铺大妈、外卖小哥、地铁保安，都变成了他们的采访对象。为什么中国经济发展这么快?为什么中国互联网发展得这么蓬勃?各行各业的中国人都过着怎样的生活?高佑思和他的团队渴望用短视频记录、解答这些问题。
2“一哥”张欣尧：大范围圈粉的时代一去不返
如果盘点一下抖音上的草根明星，张欣尧绝对可以榜单排在前列。自认为是“普通人”的张欣尧，如今已经习惯了走在大街上被路人认出来。这个出生于1994年的男孩，在“抖音”上拥有超过1000万粉丝。一条15秒视频，经常能播放上千万次。因为抖音，他登上了2017年浙江卫视小年夜春晚，还从明星吴君如和黄晓明手中，接过了“年度抖音达人”奖杯。
仅仅一年前，张欣尧还只是一个小北漂，住在一家舞蹈教室集体宿舍里。宿舍三四十平方米大，7个室友，租金80块一天。梦想成为全国知名的街舞老师的张欣尧因为看到一个朋友“跳舞一般，但录出来的视频却很酷”，也开始玩起了抖音。2017年5月的一个夜晚，他拍了一条《要不要做我女朋友》的15秒视频，放到了抖音上。视频里的他，随着节奏感极强的音乐，比划着街舞动作，对着口型告白。这条视频很快被抖音运营人员注意到，标上了“精选”，获得了更多的推荐。突然涌入的流量让张欣尧这个名字收获了大量粉丝和此前他自己也从没想过的热度。
“为什么我火了?”张欣尧自己都说不清原因。他认为那条街舞视频并不完美，但他却成为年轻人追捧的对象。根据 QuestMobile 今年 1 月的统计数据显示，75.5% 的抖音用户年龄在 24 岁以下，其中，66% 的用户是女性。走红的张欣尧有了更多机会，他们在抖音平台和专业经纪公司的运作下登上各大综艺节目，目标是成为“新世代偶像级红人”。
虽然人红了，但张欣尧短视频的点赞数却在下降。最近五条短视频的点赞数都未超过20万，未超越其刚刚走红时的数据。另一方面，更多已经走红的明星也来到了这里。迪丽热巴发布了四个视频，就吸引了两千万粉丝，斗鱼“一姐”主播冯提莫也赶来抖音，几套歌曲+手指舞下来，得到2200多万人的关注。
张欣尧曾表示，自己现在最害怕的事情就是，忽然有一天，一个能让他站上更大舞台的机会降临了，但自己还没有准备足够好。现在看来，抖音平台的竞争也日渐激烈。“笑一笑，撩一下，随性一点”就能大范围圈粉的时代一去不复返了。
短视频算法推荐有什么逻辑?
1 快手CTO陈定佳：
为什么你会经常看到“吸猫”视频?
“抖音像个剧场，快手像个广场。”作为时下短视频行业最火的两个应用，抖音和快手经常被拿来一起比较。一个大多妆容精致，一个更加草根儿更接地气儿，它们用不同的角度记录出这个时代的多样性，可以美好，也可以真实。
“相比被大家熟知的短视频平台，我们其实是一家人工智能公司。”在日前召开的腾讯云+未来峰会短视频分论坛上，快手首席技术官陈定佳表示，短视频并不是一个行业，也不是一类产品，而是一种内容承载的介质，只不过随着手机和网络变得越来越好。快手只是这股迁移浪潮之中的一个代表性产品，用科技的方式去提升每个人独特的幸福感。
陈定佳表示，快手目前拥有1.2亿的日活用户，每天快手的用户会上传1千万量级的视频。快手的视频库已经有50亿条，每天用户在快手上播放的短视频有150亿次。“想要提升每个人的幸福感，在技术上要做的事情就是利用AI和音视频等技术帮助用户尽量产生更多更好的内容，同时还要做更精准的推荐。”
陈定佳介绍称，在内容创作环节，快手会通过深度学习算法来检测用户拍摄的场景类别，并据此选择最适合的滤镜效果来提升视频的质量。例如快手上非常火的魔法表情“快手时光机”，可以呈现出一人从年轻到变老的过程。真实的效果是通过人脸识别功能以及人脸的液态、发型、美妆等技术完成的。
把人脸放在玩偶上等特效是通过AR技术实现的，让虚拟的火球跟随人手的位置进行运动的肢体特效则是利用了姿态识别技术。它通过深度学习的算法实时检测出一个画面里面人体的关节点，再和玩偶结合，最终呈现出非常有趣的内容。
如何给用户推荐合适的内容?算法推荐的背后到底是什么逻辑?陈定佳解释称，在推荐之前系统会对用户画像及用户行为进行分析。用户画像包括人口社会学的属性，例如用户的年龄、性别、手机型号，平时会在什么地点出没，同时还需要分析这个用户历史上曾经点过什么样的视频等。例如你是爱钓鱼还是撸猫?唱歌跳舞还是美食?
确保大数据推荐能够准确判断用户的喜好，还需要一个实时推荐系统。当用户在使用快手的时候，任何一个刷屏的动作，点赞还是没有点赞，点击还是没有点击，都会实时地上传到后台日志系统，日志系统再传到训练平台。陈定佳透露，目前快手的训练平台已经从典型的ALR模型转成DMM的深度模型。训练出线上模型之后，会上传到在线系统，当用户在使用快手的时候，在线系统就会从50亿视频里面选出用户最感兴趣的视频推给用户。
2 新氧创始人兼CEO金星：
抖音营销不适合“奢侈品”生意
“虾滑鸡蛋加面筋，去海底捞又有新菜单了。”“终于买到了抖音爆款小猪佩奇手表。”“抖音”红人超强的带货能力与网友一看就停不下来的主动尝试让不少企业看到了一片广阔的商机。一家创业公司，要不要去运营一个抖音号? 如何在短视频流行的时代玩转营销?作为资深的产品运营人，新氧创始人兼CEO金星认为，商家不应该迷信抖音等短视频平台带来的流量，相比大众生意，抖音营销会在奢侈品生意上“失灵”。
金星表示，抖音的算法其实是一个赛马机制。抖音会随机给每个短视频分配一个平均的小的流量池，通过分析这些短视频的点赞、关注、评论、转发等各种各样的数据，再从其中挑选。通过一轮一轮验证，筛选出来点击率高的短视频进入推荐池，从而推荐给用户。金星认为，由于推荐池的时效性并不强、衰退期慢，就会导致池子里累积很多长期霸屏的内容，有些内容可以达到几百万点赞。所以，如果你在抖音里做了一个取得爆发式增长的视频，会有很多人去看。但当你去做第二条视频的时候，就变成了从零开始，与当天上传的其他视频竞争，过去的辉煌此刻并不能发挥连带关系。
对于上述评价，抖音表示，不会去刻意控制流量分配，但的确会通过运营和推荐的形式，将一些流量分配给符合抖音价值观的视频或挑战。
“抖音跟微博、微信相比，是非常残酷的平台，每一次发布内容都是一个独立的事件。”金星认为，机构运营抖音其实比在其他平台运营难得多。如果做了微博、微信，哪怕只有5万粉丝，但却是一大笔网络资产，容易形成粉丝忠诚度。但对于抖音这样的平台，流量是不可控的，有可能某一条视频就火了，往后再做了一堆视频也不火。其次，抖音的流量也是不定向的。观看抖音的用户分布在全国各地，年龄职业都不同，对于想通过抖音营销的机构来讲，由于关注人群并非精准的目标用户，转化率有限。第三，抖音的触点很小很短。在短短十几秒内吸引住用户，还要展示人物、场景，品牌露出，难度较大。
“大众生意是在很多人的身上赚很少的钱，奢侈品的生意是在很少的人身上赚很多钱，打法完全不同。”金星认为，在医美这样的重决策行业，需要与客户进行深入沟通。15秒的短视频最多是大家一看一乐，然后迅速看下一场。
对于医美等客单价较高的“奢侈品”生意，抖音等短视频平台的转化率相当有限。因此，与其追求庞大的流量，不如去追求流量的质量。“就算你非常想去追求抖音的流量，不如看谁做得好，去找他谈谈合作，但千万别让自己的团队去做，投入产出比不可控。”
