康乐商业观察原创
门/亚目
“你爱我,我爱你,蜂蜜雪冰城甜蜜的蜂蜜。
”这几日,蜜雪冰城的魔性广告歌从大街小巷到各大短视频平台,都萦绕着那洗脑的旋律。一首歌曲的影响力究竟能有多大?
从6月3日蜜雪冰城主题曲MV在B站上线以来,这首歌已经获得了超过1800万次播放,累计弹幕评论数超过2万,数以千计的二创视频在包含B站在内的、抖音、快手等各大短视频平台走红,凭借着魔性的音乐,成功出圈。
在广告歌诞生及发展以来,传统媒体平台向来是主阵地,而这次转战到短视频领域,这种病毒式传播同样能够与短视频气质异常融合,碰撞出契合的火花。这场堪比洗脑式的营销,对于影视综的营销又有那些借鉴呢?
蜜雪冰城蹿红启示录,魔性的短视频营销究竟该怎么做?
蜜雪冰城广告歌为什么能走红?
这首广告歌曲的走红并非偶然,在其背后离不开品牌自身的属性、歌曲本身的魔性、以及传播渠道的特性。
首先,对于品牌自身而言,一个亲民的品牌更容易吸取观众的目光。根据全拓数据发布的六大茶饮品牌门店总数对比,蜜雪冰城在全国已经拥有11860家门店,是国内第一个拥有万店规模的茶饮品牌,而2021年刚过半,这一数字便已经达到15000家,从商场写字楼到学校步行街,无处不在都是蜜雪冰城的加盟门店。
长期以来,蜜雪冰城凭借着相对便宜的价格,成功打入三四线城市下沉市场,堪称是奶茶界的“拼多多”。也正是如此,蜜雪冰城这首广告神曲的走红继承了得天独厚的优势,那便是具有规模庞大的群众基础。
其次,对于歌曲本身而言,一首洗脑的神曲助力其能够真正脱颖而出。蜜雪冰城的这首广告歌,源于一首古早的公共版权的美国乡村民谣作品《Oh!Susanna》,旋律虽然简单但是动听悦耳,再配上与之相关的歌词后,通俗易懂又增加了几分魔性。
而除了歌曲之外,在MV中,头戴王冠、手握冰淇淋权杖、身披红色披风的雪王,卡通形象十分讨喜,伴随着它魔性的舞步,使得这个广告视频都充满了喜感。
正是这样,这首歌曲完全符合广告心理学的几大原则,易吸睛、易识别、易理解,同时简单的音乐和舞蹈,也能瞬间让观众记住,达到广泛传播的基本要求。
最后,对于传播渠道而言,一批热衷于玩梗的短视频博主使得这段广告成功出圈。蜜雪冰城官方在B站上传后不久,来自鬼畜区的UP主纷纷行动起来,对于原视频内容进行二次创作,疯狂玩梗使得蜜雪冰城的广告得以再次传播。
从B站走红后,蜜雪冰城的广告曲又进一步同步到了微博、知乎等平台,形成了小规模的传播矩阵,真正让这首歌走出圈的其实是被广泛转载到了抖音和快手等平台。
根据音娱行业知名研究机构小鹿角智库发布《2021中国音乐营销发展研究报告》中显示,二创翻唱、歌曲挑战、各种原创视频类型的BGM等都成为了抖音音乐推红歌曲的有力助推器。
向来对于音乐尤为敏感的短视频平台,迅速接过了热门的大棒,在短视频平台得以进一步发酵。光是在抖音中,话题#蜜雪冰城#获得了58.3亿次播放,话题#蜜雪冰城主题曲#获得了17.2亿次播放,根据抖音官方数据,蜜雪冰城相关话题累计播放达百亿次。
并且在抖音平台,一些蜜雪冰城线下门店采取了“到店唱蜜雪冰城主题曲可以免单”,同时号召全国各地的蜜雪冰城员工跳主题曲同名舞蹈的方法,给这场魔性的洗脑广告曲再次助燃。正是综合多方面的原因,才使得这首歌广泛被大众所熟知,成功出圈。
病毒式营销为什么转战短视频?
对于广告曲的病毒式营销,其实由来已久。从上世纪80年代时,燕舞牌收音机凭借着动人的旋律,成为了一代人记忆里的回响;再到步入新世纪后,凭借着歌曲“今年过节不收礼,收礼只收脑白金”,成为了家喻户晓的广告语。
在这一时期,这些洗脑的广告神曲基本上都是通过电视端传播给观众,并借助大众传媒转化成品牌影响力。
这其中,极具有代表性的便是张含韵的《酸酸甜甜就是我》,2005年《超级女声》火爆全国,作为独家冠名商,蒙牛酸酸乳与上一届季军张含韵为其量身定制了这首歌曲,助推这一品牌在当时拿下数十亿的年度销售量。
在同一时期,广告歌曲可以说是电视广告中必不可少的存在。有些歌曲是通过为品牌方定制而出现在大众面前,而有些歌曲是走红之后被广告商拿来作为品牌的主题音乐。
中国移动动感地带在00年代联合当时多位当红偶像合作了多首广告歌曲,与周杰伦一起打造了《我的伦理》,与S.H.E合作打造了《ring ring ring》,与潘玮柏合作创作了歌曲《来电》,使得一句“我的地盘听我的”口号成为当年热门网络流行语。
值得一提的是,以手机、电脑为代表的电子产品对于广告歌曲情有独钟。步步高的轻音乐《我在那一角落患过伤风》,与宋慧乔的画面成为了广告中的经典;林俊杰为联想笔记本打造了《Always Online》如此依旧为大众所传唱;在华为mate8发布会上,张靓颖版本的《Dream It Possible》是近年来广告歌曲中的杰出代表作。
在电视媒体达到巅峰之时,当时多档综艺节目都推出了定制广告歌曲,尤其以《火星情报局》中,清扬、VIVO等广告歌从中诞生。后来,这也成为了综艺节目招商的固定套路,但是由于保量不保质,这些综艺广告歌很少出圈。
在综艺节目中,广告歌曲能为人称道的,非拼多多版的《好想你》和作业帮版的《帮帮帮》莫属,这两首歌曲,成为近几年电视广告歌曲的代表作。
当电视台的各大晚会被广告商所占据之后,洗脑的广告歌曲也以定制的形式占领了这一舞台。湖南卫视去年的跨年演唱会上,为自家旗下品牌“小芒”定制舞曲《今天有点芒》,连唱数次;在B站的跨年演唱会上,为冠名商元气森林打造了一首原创广告歌《今天要做元气er》等。
整体来看,电视端口依旧保留了广告歌曲的形式,但是往往出圈相对较少,话题度和访问量远远不及此前,这一形式在电视平台呈现出了一种疲态。
影视综营销为什么难以魔性出圈?
根据艾媒数据统计的《2020年中国音乐产业发展研究报告-数字篇》显示,在不同的时间段中,用户会选择不一样的平台来收听音乐,这其中,一天中大约有10小时左右,用户在短视频平台听歌的意愿超过数字音乐平台,尤其是中午时间段,在短视频平台听歌的意愿达到峰值40%。
短视频平台正在接过电视传媒的接力棒,成为广告歌曲新的领地。这次蜜雪冰城主题曲的走红只是一个序章,后续或将会有更多魔性广告歌曲从短视频平台走出去。
在第一首歌走红之后,蜜雪冰城快马加鞭又推出了第二弹,以类似于东北二人转被喊麦的形式,演绎另一产品大圣代,“大金链子小手表,蜜雪冰城就是好。”将土味营销发挥到极致,从而使得热点不断持续扩散。
与传统媒体相比,短视频平台具有极强的感染性,同时通过用户的背景音乐使用、独家挑战征集、各类KOL疯狂玩梗,产品在平台上自然而然一鸣惊人。
除了这些商业产品,越来越多的影视综项目也看中了短视频这片沃土。去年,火爆一夏的热门综艺《乘风破浪的姐姐》,也通过主题曲《无价之姐》,在短视频平台发起了同名舞蹈的征集,一举成为了2020年的热点。
另外,今年伊始,金典有机奶联合那英和韩寒,带来了一曲《回声》,在短视频平台发布,虽然没有成为爆款内容,但是也向外界传递了广告歌曲向短视频平台进军的信号。
当前,即将上映的电影《燃野少年的天空》便同样汲取这一经验,在抖音平台上发布了#燃野少年失恋魔性舞#的挑战,在彭昱畅、乔杉、马伯骞等艺人的集体参与后,该话题目前已经达到了9600余万的播放量。
任何一个神曲的走红,都并不是偶然。从蜜雪冰城的这首广告曲里,正是综合了来自商家、平台、用户、创作者等多维度的助推,才能够魔性出圈,这或许是给予影视综营销最好的启示。