“如果你去调查，消费者只会说需要更快的话。
”这句话是来自福特汽车创始人亨利·福特的名言。事实上，在很大程度，消费者其实并不知道他们真正需要的是什么，直到大家把它摆到面前。以往，传统电商的逻辑很多程度上是消费者带着一定的需求直接下单。如今，观众很多的需求是可以被激发的。例如，抖音的电商总裁康泽宇曾表示他经常出差住酒店，总担心酒店烧水壶的卫生问题，但又无法方便地携带自己家的热水壶，偶然间刷抖音，发现了一款便携式烧水壶，小巧精致，方便收纳携带。
在抖音，有很多潜在需求是可以被发现的。例如新款的手机壳，造型可爱的肥皂盒、使用便捷的掏耳勺，抖音电商更加容易发现我们的潜在需求。
在今年，快手和抖音纷纷明确表示将要把电商当成关键业务来开拓，快手称自己要做内容电商，而抖音也提出新的概念，即兴趣电商。何谓兴趣电商？抖音为何要做这个兴趣电商？抖音要打造的电商和快手的差异在哪？在此，我们窥探一二。
兴趣电商前身为“垂直电商”，抖音深度挖掘用户的潜在需求
一个月内，快手和抖音前后脚开了自己的电商大会，快手3月选在杭州，抖音4月选在广州，都是电商重镇。快手说自己要做的是内容电商，而抖音也提出了“兴趣电商”。
何谓“兴趣电商”？抖音称，是一种基于人们对美好生活的向往，满足用户潜在的购物兴趣，提升消费者生活品质的电商。这个概念是抖音电商总裁康泽宇提出的。他还表示：“抖音有良好的内容生态，有众多的优质创作者，有多元化的用户，也有极为成熟的兴趣推荐技术，有很大的机会做好兴趣电商。”
抖音电商总裁康泽宇
兴趣电商作为一个概念被首次提出，但追其溯源，我们不得不指出，在中国电商的发展始终，一开始就包含了兴趣电商的种子。电商分为平台型和垂直类，所有的垂直电商发展得并不好，它们是依靠人们对一种特定品类的兴趣来建立的。例如以服装、奢侈品、母婴为入口的电商，但是事实上，垂直电商和平台电商竞争，先天就没有优势，平台电商可以轻易涉及垂直电商领域，但垂直电商并不具有平台电商的规模效应。
值得一提的是，抖音想要创立的新的电商模式，既有平台电商的规模效应，又希望建立比平台型电商更为先进的、基于兴趣来连接消费与需要的模式，同时还要具备全品类而不是单品类的供应链优势。
抖音为何有如此大的决心做“兴趣电商”？有数据表示，快手2020年的电商业务流水有3800多亿。而抖音，商业媒体“晚点”曾报道过一个数据，即抖音电商在2020年全年GMV超过5000亿，但其中只有1000多亿来自抖音小店，其它3000多亿是跳转到淘宝、京东这些第三方平台去成交的。
如此看来，抖音打造自己的私域流量迫在眉睫。据悉，抖音在2020年中组建了电商一级业务部门，到了下半年又切断了直播间里的购物外链，已经是非常坚决地要亲自下场了。
GMV不再是第一指标，抖音把责任和权力集中在平台
抖音要怎么做这个兴趣电商呢？抖音电商总裁康泽宇的演讲透露了一部分想法，其中有两点跟快手非常呼应。第一个点是，抖音要让用户在逛的过程里产生购买兴趣。具体而言，抖音希望构建的电商是能够主动帮助用户发现他潜在的需求。而这种需求，是需要靠用户“逛”来挖掘的，也就是让用户无目的地逛，在碰见想要的商品之后，才意识到自己想要。值得注意的是，抖音电商宁愿牺牲GMV，也就是流水，也要做好商家、商品的治理管控。
康泽宇称，“抖音电商现阶段的GMV不是关键指标，现在这个阶段它最重要的任务是完善平台。对商家的基础服务能力，为用户提供极致的购买保障、客服体验。抖音要的是有质量的GMV。”所以去年6月到现在，抖音站方通过技术手段识别了超过4万次的店铺违法违规行为，在上架之前就成功拦截了30万件的违规商品，累计下架超过一百万件的违规商品。抖音还表态说，再往后还会不计成本大力投入，来营造良性的经商环境，确保抖音电商提供的是优价好物。
值得注意的是，抖音电商和快手电商存在着差异。快手做电商，极力主张做私域，而抖音做电商，是把权力和责任集中在平台。快手在今年三月份组织了一场电商主播们的行业大会。它表达的重点是规劝主播们做信任度和温度，劝主播们不要骗老铁。快手电商负责人笑古专门说：“这个时代不再是以平台为核心，而是以平台上的主播和用户为核心。”
抖音更强调的是平台对商家和商品的治理管控，甚至有的违规商品在上架之前，平台就识别和拦截下来了。要做兴趣电商，抖音用技术去做兴趣推荐，而不是像快手社区那样交给主播，这跟抖音和整个字节跳动体系的强大算法，和“去中心化的文化”有很强的关系。
在短视频和直播时代里做电商，快手更加重视人，抖音更在意货。快手的目标是用电商关系去增加人和人之间的温度，给社区增加内容。抖音商家们是为好物这个目标服务的，听上去更像是一个视频版的天猫，快手鼓励主播们用个性化的人设去做非标品，去给商品赋予情绪和温度。
兴趣电商不局限于“商品”，构建四方共赢良性电商生态
值得注意的是，抖音兴趣电商还有一类特产内容叫“吃喝玩乐榜单”。几乎各个城市都有，有休闲娱乐的，有游玩住宿的，也有美食的。这些上榜的门店，几乎都会在店里很自豪地写上，自己是抖音网红店。何谓网红店？就是很多达人都来探店，很多用户都跟风来打卡，明明是同一家店，同一个景观信息，却会反复出现在大量用户的视频和照片里的店铺。
当我们从宏观角度看整个抖音群体的探店和打卡这些动作，它们也是在做符号式的重复，也是在借用流量的合力，去把一个货、一个店、一种趣味刷进普通用户的心里。抖音自己也非常鼓励这种重复。翻看榜单上这些网红店铺的抖音账号，就会发现抖音专门给这些店铺开设有达人探店板块，其它网红拍的探店视频，也会集中展示在网红店的页面里。就跟泰山的沿途从古至今攒了成千上万个名人题词是一样的。不得不说，兴趣电商在本地生活上的渗透力更猛，贴个链接在文末，可以看到抖音在本地生活服务上的探索。
总的来说，兴趣电商并非一个单一的概念，抖音电商做到的是通过完善电商服务能力和平台治理，构建一个商家、平台、达人、消费者共赢的良性电商生态。抖音电商能否打造兴趣电商的商业帝国，我们拭目以待。
