门|吴见宇
从去年开始，双十一战的战战从阿里、京东、拼多多的货架电商扩散到淘宝直播、抖音(抖音)、快手等内容电商。
2020年，直播电商规模超万亿，这其中有疫情的元素，更有赖于电商基础设施的完善以及直播电商的普及。今年的双十一大战早早就打响，抖音、快手和淘宝直播也都祭出了大招。从形态上来说，各家所做的内容电商、直播电商大同小异，但抖音、快手、淘宝直播的定位其实已经有所分野，他们分别将其称之为「兴趣电商」、「信任电商」、「发现式电商」。
其中，抖音电商的迅猛势头，让不少品牌不得不想一想要不要下场，怎么下场做抖音电商。
字节跳动拥有庞大的流量，而从其组织架构调整和产品变动来看，抖音在现阶段，几乎等同于字节跳动。奥纬咨询Oliver Wyman注意到，有数据显示，字节跳动2020年广告收入1831亿元中，抖音贡献近60%的广告总收入，今日头条贡献大约20%，西瓜视频则占比不足3%。字节跳动最近宣布将今日头条、西瓜视频、搜索、百科及国内垂直服务业务并入抖音，而据Tech星球消息，抖音电商内部正在开发一款独立的电商APP。
对品牌来说，面对抖音电商这个「新生意」、「新选择」，也有了不同程度的动作。
奢侈品牌当然还是谨慎的，美妆、服饰类品牌总是最快嗅到市场机会，新消费品牌为了制造爆款和突围，也是乐意试水的，不知名中小品牌和白牌在拼多多之外看到了新的流量池……
本文将从四个层面去探讨以下话题：
- 兴趣电商是满足了真需求还是创造了新需求？
- 做抖音电商，品牌真的赚到钱了吗？
- 除了达人直播，商家自播和短视频的功效几何？
- 品牌要权衡品牌力、适配度、投入度，不同阶段不同品类，打法并不通用
01 兴趣电商，满足真需求or 制造新需求
过去四年，抖音和快手电商增长，已经成为电商世界不得不重视的两股力量。
抖音的身份，逐渐从阿里的合作伙伴，变成了阿里的直接竞对。
2021年的抖音电商生态大会上，抖音提出了「兴趣电商」的概念，既把商品内容与潜在兴趣的用户互相连接。
这种观点的核心在于，你可能某天只是在一个内容娱乐平台上闲逛，并没有急切的购物欲望也缺乏明确的购物目的，有点等同于对线下实体店铺的「Walk in」。但划着划着短视频、看直播，你突然通过这些内容发掘了内心深处的需求，于是开始下单。
这种情况下的交易行为，是很可能形成一个大型电商平台的，因为消费者兴趣爱好多元且差异巨大，GMV增量会以散点状分布于平台之中慢慢生长。
但品牌和投资方，或者说平台，没有人有时间等待这种自然或慢慢生长。
更多的情况下，基于价格优惠、折扣之上的「抢购、狂欢」是促成GMV上扬的主要增量，主播们在镜头前声嘶力竭，运营在一旁推波助澜，和线下店铺内张贴的「最后一天，跳楼甩卖」并无区别。
在这种喧闹拥挤中，消费者购物决策的思考时间被急速缩短，品牌输出自身形象、内涵的空间也被大幅压缩，所谓的「长期渗透消费者心智」也就成了笑话。
所以跑量的品牌需要这种快速，而用时间夯实的奢侈品牌与之有些许隔阂。奥纬咨询通过对抖音的观察来看，美妆、服装品牌更有可能在此之上达成从广告、市场营销活动到销售转化的闭环，但奢侈品现阶段更多把抖音视为品牌营销渠道之一。
一个核心问题——商业的本质是精准满足消费者需求，还是制造新需求去满足，这个问题的答案决定了抖音这类以兴趣为核心的电商平台，可能达到的天花板。
一旦消费者发展到愈加成熟的阶段，冲动消费、炫耀性消费行为频次有所下降，或者宏观经济影响下有计划地改变自己的购物习惯，一些被「创造出来的伪需求」很可能会退潮。
02 盈利尚不清晰，但品牌担心错过未来的船票
首先要明确一个观点，如果是以围绕兴趣产生的交易行为，这个电商平台的天然属性就应该是去中心化并且圈层化的。但事实上，现在的抖音、快手、淘宝都呈现愈加中心化、头部化的趋势。
在内容电商的发展过程中，头部达人扮演了极为重要的角色，他们的话语权在中国消费文化和媒体传播中被不断放大。也正因此，头部达人不仅要收佣金，还要收坑位费，热钱涌进这个赛道的初期，很多都流向了头部。
以奥纬咨询来看，在美妆领域，头部达人（粉丝高于500百万）的抽佣已经达到了20%-40%，这还不算他们的3万甚至达到20万人民币的坑位费，中腰部达人的佣金比例在10%至20%，坑位费1至2万左右，但大量刚起步的KOL议价空间十分有限，抽佣也很难高于十个点。
在这种情况下，商家或品牌来到品牌会怎么选择呢？你以为他们会选择看似性价比更高的中腰部达人吗？错了，他们还是更倾向于头部KOL，因为他们不得不。
达人直播带货发展到一定规模之后，KOL比拼其实是选品，最低价格、最大折扣拿到最好货品的能力。而本来就擅长话术营销的头部主播们，再拿到最好的商品，内容+产品双管齐下，整个达人矩阵中的其他中腰部主播完全不能与其抗衡。品牌和产品也会因为出现在顶级达人的镜头下，最大化流量价值。
李佳琦、薇娅在淘系直播的位置就是个例子，辛巴家族在快手直播中的地位也是如此。
这是搭台子唱戏的平台不能不面对的问题，抖音也是一样。品牌来了抖音，只要预算能够覆盖，他们还是要问一嘴，老罗有档期吗？
如此一来，资源和流量永远会向最头部倾斜，中心化趋势也将愈加明显。而一旦资源无法均衡化、合理化地浇灌下去，就算有再多的大水漫灌，或者仅对头部达人猛灌精输，整体平台的生态和活力还是无法激活。
抖音也不是没有意识到这个问题，他们试图输出一套更平衡的系统，来彰显自身对品牌的赋能。
根据抖音电商此前发布自身的FACT矩阵模型，商家的四大经营阵地是，Field，商家自播的阵地经营；Alliance，海量达人的矩阵经营；Campaign，营销活动的组合爆发；Top Kol，头部大V的品效双赢。这就把品牌能走的路子，清晰地摆出来了。
有了这套路径图，品牌去抖音，首先要想清楚一个问题，我的主要诉求是什么。这很大程度上决定品牌如何利用这个平台，如何因地制宜在抖音经营自己的盘子。
如果要做爆品，要冲GMV，营销和头部大V显然更合适，一个短期活动投入的人力物力毕竟有限，它相比于在平台长期经营维护一个品牌，做日常的销售管理，容易多了。
而更大的问题在于，投流买量的效果只能持续一时，品牌在这个吆喝声一片的台子上并不赚钱。这也是很多新锐品牌昙花一现的原因。
(奥纬咨询调研中国一家领先美妆品牌发现，尽管该品牌在抖音的销售占比已经达到10%，但这部分的营收仍呈现小幅亏损，净利润在-10%至0%之间，相比之下，天猫在净利润在10%-15%之间。）
这背后的原因是，中小品牌难以负担长期的买量成本，而达人高额抽佣、内容成本等支出之后，品牌还是难以把消费者有效的沉淀下来构建自己的私域池子、促成复购。短期来看，品牌在达人带货这块更多是砸钱赚吆喝，但品牌都担心错过抖音电商这张船票。
03 品牌仍需提高组合化打法的能力
真的要产生净利润，且为长期价值投资，就要求品牌有能力输出一套「组合流星拳」。
从最近双十一和近半年的整体趋势来看，商家已经开始减少对头部大主播依赖，这在淘宝、快手、抖音等平台很信号都很明显。
玉泽绕过李佳琦，自播商品价格比给KOL的价格还要低；抖音上太平鸟、Teenie Weenie、花西子、阿迪达斯等一众品牌大力发展自播。
这很容易理解。没有任何商家、任何品牌不想把用户留在自己手里，这就是私域的意义。从品牌和消费者的沟通来讲，达人的出现也是增加的环节，和传统线下的经销商层级没什么区别，这中间介入的组织、个人，介入环节越多，商业效率就会下降，这也是DTC品牌兴起的本质原因。
奥纬咨询统计至2021上半年的数据，店播和短视频已经开始发挥更大的作用。在「抖化」明显的美妆和服装行业，由达人直播带货贡献的销售额均有所下降，对于某领先服装品牌而言，已压缩之15%，显著低于抖音全平台约50%的水平；与之形成鲜明对应的是，店播渠道贡献该品牌销售额的70%左右。短视频则贡献剩余15%。
我们在这里强调组合拳的打法，是因为我们认为商家做自播，或请达人带货，或者投流短视频，这些渠道并非相互割裂的，它其实有联动性更强，转化率更高的做法。
一个典型的案例在于服装品牌太平鸟的「太平鸟女孩」。刷抖音时，你或许看到过该品牌四个模特女孩展示服装的短视频，而当你被视频吸引点击购买链接时，会发现当进入商家自播层级的页面，给你介绍某件衣服的主播，正是先前短视频中出镜的模特。内容种草在此基于人、基于货（产品）有了一个巧妙的承接和串联，而不会出现出镜模特和店内主播之间的巨大割裂。
从这个角度来说，短视频不仅具备导流作用，直接实现销售转化，它还可以实现内容种草、促进品牌建设，而一旦与直播联动，这种整合玩法更利于消费者的留存。
这种思路对目前的商家自播也具备借鉴意义。店播并不是请一个语言表达流畅、形象气质尚佳的人坐在镜头前就够了。它对整体的内容策划，各渠道之间的衔接设计都有要求。
尽管目前商家自播在人货场环节会面临巨大的挑战，如自播主播的选择和培养、线上线下价格体系和定价制度、商品组货和线下物流的协同问题，但踩过这些坑，迈过这些河，一个系统化的解决方案、一个高度协同的配合团队成型后，将对品牌未来十年的发展打下重要壁垒。
04 品牌要先观自身，权衡品牌力、适配度、投入度
内容电商的成熟，有赖于平台方运营规则的细化和完善，也要看品牌自身能趟出一条什么路。是做成爆品孵化器，还是用成品牌形象辐射地，亦或是品牌用户滋养地，就是商家自己的本事了。具体品牌是否如何与平台适配，磨合，我们认为除了长期的耐心之外，还要视发展阶段、客单价与品牌调性，建立属于自身系统化的内容电商框架。
在这个系统里，品牌要清楚制定游戏规则和提供场地的平台的诉求是什么。一个关键信息是，抖音希望品牌方不要局限于把抖音作为一个投流的渠道，也希望商家能够输出更全面的打法，建设一种品牌力，一起将抖音电商打造成为更闭环的平台。奥纬咨询认为，抖音的导向具体体现在三方面：
- 鼓励品牌方多触点的建立：采取更一体化的运营策略，如组织店铺自播、制作短视频内容的商家，会获得抖音更加优惠的合作条件，如免费流量、佣金折扣、广告价格折扣等
- 不断强化作为“交易平台”的成熟度：在2020年10月要求直播产生的交易必须在抖音内部闭环完成之后，抖音积极建设更加全面的电商生态，如上线中心化的电商页面“抖音商城”，力图破圈，吸引不具备看播心智的消费者
- 反向推动品牌方提升店铺运营质量：因为产品质量、客服、物流体验表现差，导致抖音店铺DSR评分较低的品牌，将被限制参与某些营销活动及获得与优质达人合作的机会
然而，必须承认在“内容”+“闭环”的打造仍然道阻且长，即使对于在抖音上起步较早、规模较大的品牌，尚未针对抖音搭建起成熟的零售逻辑，以卖低价爆款为主，闭环打造并未成功。而抖音也基于样本和规模的限制，在产品标签和达人匹配上有所欠缺；包括应该做重的电商环节里，内部比价系统、售后物流等环节也尚未迎来根本性提升。
但这个平台依然值得长期建设和投入，是因为用户与当前竞品平台并不重叠。
奥纬咨询调研得知，对于某些成熟品牌而言，抖音客户与淘系重叠度低于40%，和京东重叠度低于10%，由此可见，抖音电商作为增量市场，这也是新品牌突围的重要机会。
当然平台也意识到了这个问题。抖音在这个阶段的迫切诉求，一方面希望与行业头部品牌建立深度合作关系、打造标杆；另一方面则是从零到一将抖音原生品牌「抖品牌」孵化出品牌价值，以此证明自己有比肩淘系的孵化能力和基建水平。
对品牌而言，成为与抖音深度合作的品牌将获得来自抖音的流量（如更高质量的导流）、电商（如佣金返利）、市场活动（如联合IP活动）以及数据（如行业策略报告）上的各种资源倾斜。
而品牌方如果希望与抖音建立如此深度合作，则需要先弄清楚自己处在什么位置，风向哪边刮。
今年的双十一，平台活动时间整体都延长了，订金、尾款和满减仍是主要促销方式，而直播已经成为品牌的主流玩法和新常态。在内容即货架，货架即内容的大背景下，抖音、快手与电商巨头的竞争只会愈演愈烈。
