兴趣带来了新的品牌增长。
作者 | 陈小加
出品 | 36氪-未来消费
新品牌在内生需求和外部竞争下，纷纷转向高契合度平台提升获客能力，强化消费者对品牌的认知。选择进入抖音电商的“抖品牌”，在这里开启了内容创作和直播带货的双向进阶。
从兴趣电商概念的提出，到推出“抖品牌扶持专项计划”，抖音电商正加速吸引新品牌阵营的商家和创新者入驻。同时对商家、达人和机构等，提供逐步完善的平台电商服务，这意味着抖音电商日渐成熟。
最近几年，新品牌在社会消费市场得以崛起的条件，在于越来越多个性人群的个性需求，汇集起来的规模效应，激励了创新者在大量日常生活用品和个人用品上探索商品的新意。
这种有新意的商品借助新的品牌感知，本身就是对个性人群的兴趣激励，产生出的良好市场呼应。抖音兴趣电商与新品牌之间，存在着天然的平台匹配关系。
对品牌商家而言，增长的底层逻辑并未改变，需要结合自身特性和发展阶段，在抖音电商大展身手。包括从品牌自播、建立达人矩阵、与头部KOL合作等多个环节突破，完成用户引流、转化交易和沉淀，最终实现在抖音电商的快速崛起。
白小T和小熊驾到这两家抖品牌，成立时间都只有短短几年，同样将抖音电商作为重要的商品交易阵地，搭建起短视频+直播的内容体系，成为抖音电商平台内快速增长的样本。
品牌自播的新机会
白小T，一家服饰品牌，既是以爆款单品打入市场的新选手，同时又是从创立初期进行布局，将抖音电商作为重要渠道的典型商家。
和许多商家一样，白小T最开始通过拍摄短视频卖货，打造品牌创始人IP，结合产品进行推广。内容策划也很简单，主要聊聊创始人的创业经历，与用户群体产生共鸣，同时大方展示自己的供应链基地，让用户眼见为实。
白小T的出发点是解决男性服饰消费的痛点。原因是男性主动购衣的需求相对较弱，通常由身边女性决策。而在抖音上，通过短视频内容的创作，充分激发他们的兴趣点以及购买欲望。
因而白小T以男性基础款T恤切入，主打舒适的高级感白T恤，很快成为爆款。据品牌介绍，去年，白小T的抖音电商GMV达到7000多万，今年前4个月的销售额也超过1亿元。
对白小T这样的服饰类品牌而言，以视频为载体呈现优质商品，能够激发用户兴趣。而向品牌自播过渡，既是内容层面的进阶，又能定向拓展更多群体。白小T从今年开始布局品牌自播，慢慢摸索出自己的一套打法。
品牌自播的内容，同样注重实验性跟产品原产地的呈现。直播卖货的第一要素是产品，同时在价格端让利消费者。主播介绍衣服的版型、材质、穿着效果和功能，所用信息通过一个直播间传播。配合满减、优惠券等营销工具的使用，触达消费者。
在直播过程中，适当加入一些娱乐元素，增加粉丝停留时间，提升转化率。每场直播结束后进行复盘，包括数据分析，对直播话术以及优惠力度等方面进行改进。
白小T负责人告诉36氪-未来消费，在全年SKU并不多的情况下，大概控制在15-20款，首先是通过创始人IP和品质构建壁垒。除了对产品的前期设计和后期改进严格要求外，在短视频和直播的内容运营方面，同样追求精益求精。
对白小T而言，抖音电商“货找人”的属性，带来两个明显效果。一个层面是快速找到目标群体，另一个层面是充分利用用户的购物习惯，帮助他们快速决策。基于产品特性和用户需求，白小T拓展了更多消费场景，包括办公、居家、户外休闲等。
洞察消费者的购买诉求，结合产品利益点打造内容，目标是快速占据消费者心智。白小T在今年的产品开发上，也着重呈现显性卖点。比如二代水光魔术T恤，采用防水、防油、防污的工艺。通过屏幕内一场演示，表现T恤如何经受水和酱油的考验，用最直观的视觉效果展示品质。
品牌方表示，采取品牌自播的形式，给白小T贡献的单日GMV在10-20万左右。而以品牌自播为起点，白小T在直播带货的比重也逐渐提升，目前已经达到2成。
首先自播作为基本盘，承担日销和沉淀粉丝的功能，每晚集中直播5到6个小时。遇到大促节点，就需要提前一个月筹备，制定整体营销方案，例如年中大促切换到全天运转，直播时长从早晨7点持续到晚上12点。
白小T的爆红，自然有产品力做支撑。从这个角度来看抖音电商与抖品牌的契合度，产品研发注重科技感跟功能性，本身能够激发用户兴趣点跟好奇心。在以兴趣为导向的抖音电商，具备新奇特的产品联合平台首发，达到推高品牌声量和销量的目的。
投入到短视频和直播的内容创作，白小T愈发注重精细化运营。前期采取付费推广帮助引流，用产品和内容撬动目标消费者的购买欲。后续采取针对性的营销策略引导复购，同时增加商务、休闲等不同场景的营销，让用户进行组合购买，综合复购率达到20%。
分析整体的粉丝画像后，白小T发现用户的消费水平比较高，且愿意尝试更多进阶产品。直播间里卖的引流款，已经有不少消费者购买过。白小T开始向用户推荐更多旗舰款，以及其他品类的产品，一是进阶款，二是搭配品。
参考用户画像，白小T从原本只针对男性用户精准营销之外，也开始针对其他消费群体，做出不同的营销方式组合，产品矩阵拓展至男装、女装和童装。
从一开始的二三十人，到如今两三百号人，白小T的规模不断扩张。考虑产品上新节奏和用户沉淀效果，白小T希望今年在抖音电商整体GMV达到5个亿。下半年，白小T会密集与达人展开合作，引入一些带货能力优秀的KOL，成为品牌推荐官。
以达人矩阵撬动全链路
抖音电商生态内，达人带货的商业变现能力被放大。利用达人优秀的内容产出和带货能力，是连接品牌、达人和消费者的另一种诠释。
2020年抖音电商带货达人图鉴显示，2020年，有117万达人在抖音电商带货，卖出22.19亿件商品。可见达人带货已经成为在抖音电商的重要经营赛道。
今年前三个月，在几乎无广告投入的情况下，销售额从0增长到1000万，这是复合调味料品牌小熊驾到的战绩。小熊驾到负责人表示，其中达人带货贡献的GMV，占到7-8成。
小熊驾到与抖音电商的结合，来自品牌对短视频带货模式的思考。在短视频带货的风潮下，用户的兴趣点被激活并转化，小熊驾到也入驻抖音电商，寻找新的突破。
为了满足简单制作一道美食的需求，尤其是针对年轻人和女性消费群体，小熊驾到推出了快烹调料、酱料等上百个SKU。而本身美食类产品，更适合通过短视频和美食达人带货。
考虑到这一点，小熊驾到在抖音电商选择合作达人，利用产品和美食达人进行联动，包括头部、尾部以及中腰部达人，构建整体矩阵。
对小熊驾到而言，达人的带货效果更胜一筹，于是销售重心转移到达人矩阵。优势在于，通过达人带货，既推高销量，也能做到品牌露出，引流到品牌的私域池中。
在选择达人的策略上，小熊驾到的第一步是解析达人属性，根据人群画像、客单价、消费层次等基础条件进行筛选。其次判断优秀达人与产品的匹配程度，结合过往客单价水平、转化率等，进行合作或做出适当调整。
基于前期经营的经验，小熊驾到选择了转化率高的产品，作为抖音电商渠道的首发。用这些具备优势的头部产品，和所有达人、所有用户连接，深度捆绑后再做整体延展。
从更细致的角度来拆解，小熊驾到把全网转化效果最好的拳头产品先拿出来，用2-3个月的时间，快速提升GMV，拉高整体粉丝基数。之后根据不同的用户画像做拆分，针对目标人群的需求推出新品，陆续打造产品矩阵和用户矩阵。加上达人带货和品牌自播，一步步搭建线上运营阵地。
建立合作的所有中腰部达人，平均每天带货达到200场，月订单量达到70万，贡献到品牌GMV达到近千万。算下来，平均每天有4-7万订单包裹，从品牌的抖音电商渠道发货。
小熊驾到负责人表示，有了达人矩阵加持，品牌直播间更多以品宣为主，品宣和销售的比例大约是7比3。在品牌自播矩阵上，目前已有6个品牌自播间，形成不同的人群标签，采取不同的玩法，产品组合呈现差异化。
在小熊驾到看来，在抖音电商这个以兴趣为导向的平台，前期获取用户并沉淀，提供更好的体验、服务和售后，这是必不可少的基础。而涉及到复购环节，就要让用户感受到产品物超所值，维持新品推出的周期，强化品牌理念。
不论采取什么打法，都要在前期考虑清楚，究竟走品牌导向还是销售导向。毕竟追求短期的销售目标，始终不是一个长久的打法。能够支撑长久运转的策略是，首先要与大的机构保持合作，销售有保障点，其余也要保持品牌宣传和新品推出。
而抖音电商更适合挖掘用户的偶发购物需求，品牌能够日常经营中寻找增量，采取稳扎稳打的策略。“目前还是以外部达人为主，计划在8月和9月，让整体自播的比例占到20%左右。”小熊驾到负责人表示。
小熊驾到负责人透露，接下来会和抖音电商的一些头部KOL合作，通过其他机构完成第二阶段的触发。延续目前的发展势头，小熊驾到今年的目标是从5月到12月，达到1个亿的GMV。
从小熊驾到和白小T在抖音电商崛起的路径来看，抖品牌之所以将其作为重要的商品交易阵地，本质上是来自新用户和新消费需求带来的机遇，同时借助平台资源快速成长。而如何长效经营，引发品牌在战略层面的思考。
在抖音电商，品牌可以利用新的创作空间，搭建起短视频和直播的内容体系。而这个过程，又需要有足够的耐心。目前抖音提出的FACT经营矩阵，即商家自播、达人矩阵、营销活动、明星和头部达人这四个部分，目的是帮助品牌实现经营提效。
在抖音电商成长的品牌，可深耕FACT阵地，借此打通全链路经营环节，完成从前期蓄水、拉新，到一步步构建自己的用户流量池，释放更多商业价值。
现阶段，抖音电商也有意扶持一些新品牌，为商家提供流量扶持、品牌宣发和达人撮合等多方面的支持。
与传统电商模式不同，抖音的兴趣电商是人货场关系的重构，让新品牌的商品和内容触达更多用户，实现从兴趣到消费的高效转化，最终提升人货的匹配的效率，帮助商家获得新的增长。
