核心提示
完美的日记，优秀的流量型选手。
作为新国货美妆黑马，三年估值40亿美元，背后逸仙电商也迅速登陆美股。上一个快速上市、受资本热捧，且营销打法、烧钱模式差不多的消费品牌，是瑞幸咖啡。新国货美妆内卷，完美日记还能完美多久？作者 | 李卓
编辑｜邢昀
2016年，南国广州，中山大学毕业的黄锦峰、陈宇文和吕建华以母校命名了自己的初创企业。
三位男生选择了一条彩妆赛道。刚创业的两三年，他们每天都要亲自带妆，在手臂上试色，涂掉再上，再涂掉，再上。
他们创立的公司，叫广州逸仙电子商务有限公司。中山大学的英文名是Sun Yat-Sen University，Sun Yat-Sen是“孙逸仙”粤语发音的英文拼法。
2017年，逸仙电商的第一个彩妆品牌“完美日记”诞生。完美日记成为新国货彩妆的黑马，三年后估值40亿美元，逸仙电商也迅速登陆美股。
上一个快速上市的是咖啡品牌瑞幸，从品牌创立到上市只用了18个月。而完美日记成立后即受资本热捧，营销打法、烧钱模式与瑞幸如出一辙，也有业内人士将完美日记与瑞幸类比。
完美日记究竟如何快速成长，又面临什么困境，招股书里给出一些答案。
不过，“完美日记”只是逸仙电商旗下三个品牌之一，文中统一以传播度更广的主品牌名完美日记来替代逸仙电商。
超大号“微商”
完美日记仅仅用了3年时间就创造了超30亿人民币的年销售额。
完美日记的天猫店2017年开始营业，起初销量并不好，直到在小红书开启种草之路。招股书里，完美日记把自己描述成“中国在线零售价值最高的彩妆品牌”。
2018年至2019年期间，完美日记销售额同比大幅增长373.4%，2020年前三季度净收入为32.7亿元人民币，较去年同期增长73.2%。
完美日记完成如此高的GMV，竞争力主要在性价比。大部分商品在49元-129元之间，如果考虑到各种折扣优惠的话，单品几乎都在100元内。
即使被视为“价格屠夫”，完美日记的毛利率仍然惊人，在2018年、2019年和2020年前三季度，毛利率分别为63.5%、63.6%和63.1%。
背后的杀手锏就是去渠道化，“没有中间商赚差价”，把DTC模式用到了极致。
所谓DTC（Direct To Consumer），就是指品牌商销售产品不通过分销商，直接销售给终端消费者。
在2019年和截至2020年9月30日的9个月，完美日记分别有87.4%和85.6%的销售额来自于天猫、公司微信渠道和体验店等DTC渠道。
DTC≠电商。完美日记剩下的非DTC渠道也是来自于唯品会和京东等电商平台，但这两家电商在法律意义上承担了经销商的角色。
DTC模式在电商崛起前并不是一个主流方式，完美日记的创始团队曾长期在宝洁供职。宝洁就是典型的通过大量总代、分销商来把产品送达到消费者的品牌。
当电商购物成为一定规模消费者首选的购物方式后，DTC的优势就显示出来了。
原本传统的分销商还承担了营销执行的落地。在DTC模式中，这种营销执行和品牌传播的重任交给了KOL。
Z世代消费者们买东西，会受到微信、抖音、快手、B站和小红书等内容平台的KOL影响。移动互联网时代的博主成千上万，粉丝数量虽然比不上明星，但粘性很高，非常适合带货。上万个博主叠加，这本身就是一个巨大的品牌喇叭，要比传统的媒介更为有效和直接。
完美日记“完美地”抓住了这种媒介变迁的红利。
彩妆品牌创业者李昂告诉豹变，完美日记早期起家靠的是公众号和小红书，在2017年粉丝粘性稍微高一点的公号几乎都接到了完美日记的高频投放。2018年抖音开始日活上亿，完美日记又及时抓住了这个平台的红利，投放给抖音的KOL。短视频要比图文更为直接，彩妆天然又重视觉效果，要比其他品类更容易转化。
在招股书中，完美日记公布了合作的KOL数量高达15000人。
除了这些外部KOL以外，完美日记也在自制内容。
招股书中，完美日记宣称截至2020年3月30日，在各种社交平台上拥有超过4800万粉丝。
豹变查阅了完美日记官方微博粉丝数量是57万，天猫粉丝数量是1549万，京东粉丝数量是256.3万，唯品会粉丝是89.5万，快手粉丝数是564万，抖音是347万，小红书是195万，B站只有7万，加总起来大概是3000万。那这少的1800万在哪里呢？
答案可能是完美日记的微信公号矩阵。
豹变检索了“完美日记”，发现完美日记官方运营的公号近70个（大部分均有微信官方标注的“商标保护”），完美日记颜究所、完美日记实验室等等，这些公号都有微商城的功能，关注即可在微信里完成交易。这种策略也是“大力出奇迹”思想的践行，密集无死角，全方位曝光曝光曝光。
完美日记同时也是微信关系链红利的受益者。只要购买过完美日记产品的消费者都会被拉到微信群里，几百个微信群里都会有昵称为“小完子”的官方个人号发产品链接来拉拢用户进行复购。
某种意义上，完美日记是一个超大号的“微商”。
一些消费者告诉豹变，这些群并不活跃，可以说是一种僵尸群，没有互动。
完美日记很懂营销显然是公认事实。在招股书中，完美日记披露了自己的人员结构，其中市场人员有249人，线下美妆顾问有1196人，线上销售和客服有1056人，这些都可以被算作营销人员，共占总人数的75%。
而与之相对应的是研发、产品和供应链，加起来才113人，占比只有3.4%。而豹变对比，A股珀莱雅、上海家化2019年研发人员分别为172人、234人，研发人员占比6.05%，6.89%，对应营业收入31亿、76亿。
2019年，完美日记研发费用投入2318万人民币，在营收中占比0.8%，雅诗兰黛2020年财年研发费用投入2.3亿美元，在营收中占比1.6%左右。
完美日记确实是把大部分心思都花在营销上。
烧钱能烧出个品牌来吗？
规模之下，亦有隐忧。
完美日记在2020年前三季度调整后的净亏损为5亿元，运营支出快速攀升，几乎与净收入持平。
烧钱能否烧出个品牌，烧钱能否烧出未来？
在原有的流量红利时代，完美日记的获客方法堪称完美，先图文后短视频，先公号后小红书、B站、抖音多管齐下，再佐以私域流量进行复购引导，可以说是最懂互联网流量的消费品了。
但是目前线上流量价格高企，已至瓶颈。完美日记显然也意识到线上流量的见顶，于是在线下大规模铺设门店，而门店的增设费用也在营销费用之列。2019年年底，完美日记只有36家门店，到2020年9月已经拥有了200家门店。
招股书显示，2019年的营销费用是12.5亿元，营销占比是41%；2020年前9个月的营销费用是20.3亿元，营销占比提高至了62%。营销费用增加了不少，但效果很一般，DTC覆盖客群仅从2019年的2340万人，增长至2020年的2350万人。
静态来看，营销费用增加了近8亿元，却只新增了10万的新客。
从复购率来看，实际上隐忧不小。
2017年第三季度首次购买完美日记用户在2018年第二季度前的复购率是8.1%，2019年和2020年这个数据提高到了38.9%和41.5%。
复购率的提高和完美日记快速出新有关。招股书中显示完美日记的SKU是1363个，其中大部分是眼影盘和口红，2019年和2020年前三季度，眼妆占完美日记GMV的31.3%和35.5%。
推“联名”款是新国货美妆的通用招数，完美日记和大都会、Discovery开发过联名产品，甚至李佳琦直播间常常出镜的宠物狗Never也成了联名的素材。
联名这个策略让消费者的功能性需求变成了集邮式需求、打卡式消费。
但是口红和眼影并非高频消费，买一只口红需要1-2年才能消耗掉。这种低频消费导致完美日记必须采取不断营销、不断去寻找新的KOL合作，不断开发新的SKU，让用户持续种草持续尝鲜。
很多受访的女性消费者表示，虽然自己没有用完过一根口红，但仍然会继续购买。这种消费习惯更常见于年轻的消费者群体。
不断出新，不断让自己的用户去“尝鲜”，这就意味着，完美日记可能得继续烧钱。
在以粉底为主的高频需求彩妆品类上，欧美大牌仍然占据主导地位。
低频产品非常依赖营销，需要不断提醒消费者得买新的SKU，因为不是刚需所以需要硬推，需要安利，需要种草。而高频产品因为刚需反而并不需要在营销上搞饱和式投放。
在招股书中，完美日记阐述了自己的野心：“正在打造领先的下一代美妆平台”。
这同时也是对上述问题的答案。
完美日记一直声称要对标欧莱雅，这种“美妆平台”的说法也证实了这种野心。
所谓的平台策略是指提取完美日记成功的要素，复制孵化新美妆品牌。这是一个资本故事，告诉股民有了底层架构和基础设施，新品牌的成功概率就会大很多。
在招股书中，完美日记宣称正在逐渐把这种野心落地。第二个品牌Little Ondine（小奥汀）和第三个品牌Abby 's Choice（完子心选），都借助这一套通用的方法论和策略很快实现了快速的销售额增长。
招股书并没有提及说三个品牌是否共享了一套营销系统和研发系统，是否摊低了营销费用和研发费用。不过，这似乎是目前获客成本和营销费用不断高企情形下的最优解。
既然获客成本越来越高，那就得增加复购率，提高用户的LTV(即Life Time Value，用户生命周期价值)。单一SKU不行，那就增加SKU，用户如果腻了单一品类，那就拓品类，连品牌都腻了，那就再创一个新品牌。如果自创不容易，那就并购。
但这个“平台”的说法其实大可不必重视，有媒体称完美日记像互联网企业而不像消费品。
但其实所有的护肤美妆巨头都是类似的操作手法，几乎都是多品牌打法，覆盖所有年龄段和所有价格段。以欧莱雅为例，仅仅是彩妆品类就有植村秀、美宝莲、YSL等子品牌。
2020年10月，完美日记还从法国制药和皮肤化妆品集团Pierre Fabre收购了标志性的高级护肤品牌Galénic。这个品牌是法国的药妆品牌，在淘宝上一款30ML抗皱精华代购价格上350元。
这个品牌小众到只有代购，并没有在国内开拓市场。有美誉度但没有知名度，刚好被完美日记用来检测自己这套平台打法的可行性。
即使Z时代年轻人对国货没有什么偏见，但在主流产品上国产品牌的功能性仍然不能与欧美品牌对抗。欧美品牌深耕多年，在消费者心智中占领了牢固地位，很难撼动。
完美日记主打的眼影是一个国际大牌忽视的边缘品类，消费者对这类产品愿意尝试。以小品类聚流量，再挟流量造品牌，再以这个品牌推出其他主流品类。
要做全品类的帝国，这是完美日记这样流量型选手的理想归宿。
但这并不容易。
国货美妆们也内卷？
2020年双十一预售启动的节点，完美日记官宣了其首位全球代言人——周迅。
完美日记把不甘心做平替，要提升品牌形象摆在了明面上。
聘请周迅作为代言人之前，完美日记产品代言人均是一些新兴的年轻流量咖，朱正廷、李子璇、许佳琪、王路平、刘承羽均是具有带货能力的爱豆，但并非广为人知的国民偶像。作为一个成立四年的新兴品牌，完美日记想逐渐撕掉“网红”标签。
但是这与其KOL打法有矛盾。完美日记有15000名大中小KOL，这些KOL均具有带货能力，但却具备不同的气质。他们共同在试图搭建完美日记的品牌形象和书写统一的品牌故事，显然这个作业难度很大。
招股书里，完美日记称，“我们经常和Austin Jiaqi Li一起工作，他是一名拥有超过3400万粉丝的美容产品直播KOL，我们也与更多的KOL合作，以推动品牌和产品更有效、更有针对性到达客户群体。”
Austin Jiaqi LI就是大众所熟知的口红一哥——李佳琦。国货美妆的快速崛起离不开李佳琦，国产美妆另一个崛起的品牌——花西子可以说几乎是靠李佳琦完成出圈的。
与完美日记相比，花西子主打“东方美学”牌，产品和调性更为明确。想要快速获取消费者认可，需要走差异化路线。完美日记走的是低价，花西子走的是品牌形象。
除了花西子，完美日记还面临不少新进对手竞争。
橘朵、3CE、稚优泉、滋色这些国货同样是DTC模式兴起的受益者，他们也模仿了完美日记的打法，通过KOL去传播，找头部主播去带货。用一个流行的说法，就是在国货彩妆这条赛道上，已经越来越内卷了。
由于都是采用OEM、ODM的代工生产模式，新国货在品控和研发上已经趋于同质化，唯一的区别就只有营销投入。
一位不愿意具名的消费品投资机构投资经理表示，完美日记之所以在销量上遥遥领先，其原因是采用饱和式投放，不在乎营销投放的ROI，投入营销费用1块钱只能产生0.8元的销售额。
花西子同样是一个营销高手。有美妆行业人士透露给豹变，花西子最早让李佳琦带货，货品全部收入都归李佳琦。
先快速增长然后再改善用户心智，是完美日记作为国货美妆品牌的策略。从眼影到彩妆，再到护肤全品类。但这个逻辑的起点首先是在用户心智中，完美日记的产品是“完美的”，是独特的，在品牌形象上拥有更为鲜明的特点，能够在价格上涨后仍拥有号召力。
毕竟只靠动物眼影盘和联名款是无法成为欧莱雅的。
（应受访者要求，文中李昂为化名）
