原文作者Madeline Snow
原味酱梅迪姆
我记得过去的社交活动围绕着共享按钮，总统没有“推特治国”，过滤器只存在于PTOP商店。
同时我也清楚这一切是如何改变的。社交媒体的出现伴随着各种质疑：会导致学生分散注意力；流量套餐的吸血鬼；浪费每个人的时间。戏剧性的标题占据了各地报纸的专栏版面，指责社交媒体让邻里忙于聚会，还造成了Y世代拼写能力的缺失。我们被灌输了这样一种论调：社交媒体是在浪费时间，只有无可救药的千禧一代才会喜欢，对我们来说，它永远不会产生价值。
然而现在，我们可以看到这项技术是如何从本质上改变了我们的交互方式。我们用这项技术联系家庭、催化革命、选举领袖，它融入了我们所做的每一件事中。
关于我的一些事
六年前，墨尔本的一家图书馆首次对一场专题讨论会进行Twitter直播。现在，我在为全球各类品牌管理他们的社交媒体内容。我已经记不清我的专业度受到过多少次质疑了，我花了大量时间说服决策者，告诉他们社交是值得投资的。还有谢天谢地，我发布的内容里错别字的数量一只手就能数得过来。
回顾这十年的社交媒体，我感激它融入到了我们生活的每一个角落。我已经伴随社交媒体成长、生活、并与之工作了10多年，从个人观点出发，我想聊一下这项既具有颠覆性又被人们轻视的科技。
2005——社交活跃者
21世纪初，社交媒体的概念逐渐兴起，主要以MySpace页面和消息平台的形式出现的。Facebook正在席卷世界各地的大学网络，尽管距离我的同龄人接触到它还需要一段时间。对当时的我们来说，Top Friends的设定富有话题性，个人主页的歌曲定义了我们青少年的身份，地下摇滚风格的发型让所有人都感到困惑，Lance Armstrong那时候仍然受人尊敬，最引人注目的要属YouTube的问世。
2005年，“社交媒体”这个词几乎没有引起关注——当时它是“娱乐”，没人会想到将来还会有人雇人来管理它。有一些品牌开始涉足MySpace页面，但大多数品牌仍在通过电视广告和杂志传播自己的信息，对即将发生的变化毫无察觉。
那时我们能预测即将发生的变化吗？我表示怀疑。当我们的互联网连接被限制在公共空间的台式电脑上时，我们还能期待什么呢？互联网不是为我们口袋里的手机优化的，也不是为即时访问设计的。我们对即将发生的事情一无所知。
2008——社交媒体的开端
2008年是关键的一年。奥巴马时代开启，金融市场陷入动荡，Facebook拥有了1亿活跃用户，并上线了点赞功能。全世界都开始使用Twitter，但是至多只能发送的140个字符的即时消息被指责为既无用又烦人。我们困惑于各种标签，然后发现他们慢慢融入我们的日常词汇。遗憾的是，带有讽刺意味的#祝福#很快就会出现在我们身上。
只有具有足够冒险精神的企业敢于在“年轻的”Facebook广告平台上来推销自己的品牌。数字营销正在发展，但社交媒体仍被多数企业视作边缘平台，只有那些拥有丰厚营销预算的公司才会去尝试。
2008年的社交媒体就像一个兴奋不已的高中毕业生，眼神明亮，充满希望，不被认真对待，却决心改变世界。社交媒体本质上仍然是社交，我们关注好友和崇拜的名人。我们见证了总统通过推文将智慧传达给全世界。那时网上还未充斥假新闻。
缅怀一下吧。那时候的Facebook尚未被数据泄露和政治操纵所破坏，是不是很可爱？记得有一次，我把状态更新为：本人正在吃寿司。不知怎么的，我觉得我的朋友想知道这个。寿司可能没什么特别的，但分享平凡的细节是我们当时的做法。
2010——社交阶梯
到2010年，社交媒体发展迅速，Instagram和Pinterest率先将焦点从交流转向内容管理。这些平台的流行也意味着摄影的概念已经变得和之前不同了，让世界各地的传统摄影师心碎不已（我把这归咎于Instagram的Kelvin滤镜）。婚礼的灵感突然不再来自新娘杂志了，而是来自Pinterest图板，Instagram账号很快就会影响高端艺术收藏，这都表明这些平台正在极大的影响着文化标准。
一次复古——有人还记得Hipstamatic吗？它是最早的照片滤镜App之一。有一天我试着下载这个App，却意外地下载了Instagram。瞧，几分钟后我就发布了第一张照片。下面是我2011年左右的天才之作。我甚至没有附上标签，对我来说这完全是豪举了。
到了2010年，大多数人都在使用社交网站，但赞助广告还没有渗透到我们的新闻订阅中。Facebook发布了他们的第一个移动App，用户可以成为他们喜爱的品牌的“粉丝”，由此Facebook成为了企业的核心广告工具。渐渐地，我们发现社交媒体在我们的日常生活中找到了自己的定位，并迅速成为我们自身的延伸，而不仅仅是我们设备上的一个App。
2012——社交战士
2012年是本应该是世界末日。但当我们头戴锡箔帽迎接即将到来的天启日，“阿拉伯之春”和《科尼2012》在世界各地上演。示威者在2011年引发了“占领华尔街”运动，我们开始见证社交媒体同样能变成政治工具。不管怎样，激进主义正在网上发生，以一种前所未有的方式催化着社会抗议。
2012年，人们很容易会批评大多数网络激进主义是社会抗议的消极借口。“愿意支持”活动充斥着我们的新闻，Facebook用户改变了他们的个人主页图片，以支持社会公益事业，却不关心之后会发生什么。不出所料，“懒人行动主义”一词的搜索量在《科尼2012》大热期间飙升。
我内心的乐观主义者希望相信社交媒体可以成为推动社会变革的积极工具。尽管《科尼2012》的基础存在缺陷，但我见证了它迅速而热情地动员人们。这让我对未来的激进主义有了一些希望，但这种感觉在2016年发生了重大变化。
2012年也是Facebook用户达到10亿的一年。品牌不再问“我是否应该建立一个Facebook页面？”，而是问“我怎么样才能成功地做到这一点？”Facebook的算法是市场营销部的饮水机旁经常被讨论的话题，而有机营销仍然是一个可行的广告选项。关注者和帖子点赞的数量是重点，这意味着账号运营是否成功是显而易见并且容易衡量的。那是一个简单的时代。
那时，像我这样的社交媒体经理已经有了正式的头衔，并有营销预算允许在这些平台上进行有意义的投入。这导致那些没能加速审批流程的品牌方在社交媒体上连连失利。令人遗憾的是，“病毒式营销”一词也在会议室里大肆滥用。
2015——社交炒作
到了2015年，社交媒体已经成为了我们日常消费的重心。推文被视为可靠的新闻来源，内容的传播是通过标题点击诱饵和清单体文章。同时，被动社交出现了，这意味着用户在公共平台上分享的个人信息变少了，取而代之通过文章、视频和流行因子来互动。
来自过去的冲击——有人记得Meerkat吗？它在第15届西南偏南音乐节上一鸣惊人，有人预测它将是Twitter和Foursquare后硅谷的另一荣耀。然而三个月后，我们的注意力转移到了其他新生事物上，Meerkat只是另一个占据我们屏幕的图标。
Meerkat在西南偏南音乐节上的昙花一现告诉我们，我们正在更成熟的看待社交媒体在我们生活中的地位。许多新平台(Whatsapp)要么被科技巨头收购，要么被科技巨头复制（Instagram Stories复制Snapchat），要么只是没有为用户提供显著的长期利益（Meerkat,Vine）。随着科技精英们通过我们的设备巩固自己的市场份额，新平台想要成功融入我们日常生活的空间越来越有限。仅仅具有社交功能已经不能满足用户了，成功的平台需要设身处地的思考用户做每件事情的核心。
营销团队——人们意识到，社交媒体用户不再只是时髦的千禧一代。社交媒体的用户群变得支离破碎，年轻用户对父母逐渐参与进来的平台不再感兴趣。这该怪谁呢?
如今，社交媒体被认为是多数营销部门的支柱。我们在创意简报中热烈讨论了emoji的放置和话题的选择，因为这些看似毫无意义的元素变得越来越重要。大多数企业都有自己的Facebook页面和Instagram账号。甚至我的邻居水管工Ken也在他的货车上贴了自己的Instagram账号。
随着社交广告平台的成熟，社交经理的工作也变得更加技术化。文案内容是由数据驱动的，因此网络受众成为了新想法的试验田，这意味着社交媒体经理也变成了分析师和战略规划师。如果说我们在这段时间里有着各种工作头衔还不够确切。我们还同时肩负各种与头衔匹配的职责。成为文案内容营销世界的一部分是一段新奇而忙碌的时光。
2019——社交蝴蝶效应
2019年，我们多数的互动都具有社交性质，无论是与朋友交谈，寻找新的约会对象，浏览新闻，重新装修房屋，还是参加马拉松训练。如果有人在2005年告诉我，MySpace和即时通讯平台正在朝这个方向发展，我会紧紧抓住我的蓝色iPod mini，把The Killers的歌声调高，一个字也不信。
最终品牌开始意识到他们占据了过多的用户注意力，社交媒体造成的破坏性如今也已经被认识到。技术不再被视为一种无法改变我们习惯的不可知论工具，社交媒体也不再是一种局限于我们设备的单一体验。它们正在掠夺我们的注意力并将其转化为收入的工具。
如果说剑桥分析公司带来的这场灾难还有什么可取之处的话，那就是我们越来越关注新闻的真实性以及对我们的影响。Mark Zuckerberg甚至在2018年1月宣布要对newsfeeds进行改善，让我们减少花在Facebook上的时间，并提高这段时间的使用质量。鉴于近年来newsfeeds充斥着疯狂的点击诱饵和错误信息，这是一项大的改变。
给营销团队的建议——现在的在线媒体与我们几年前管理的完全不同。营销部门不再垄断社交媒体，因为社交功能已经从营销团队延伸到社区、合作伙伴、客户服务团队。那些拥有足够社交媒体资源的企业可以管理一个完整的品牌发布，参与一个在线社区，创建内容，或优化投标战略。这意味着社交媒体现在也是品牌内容和客户互动的默认渠道。
但随着算法的改变和内容生产的规范化，品牌内容很难像过去那样吸引那么多眼球。在大多数平台上，“有机触达”的比例在大幅下降，而之前分配给黄金时段广告的预算，正转而支付给社交媒体中的明星，让他们通过网红营销推广产品。如果执行得好，这种方法可以发展高参与度的社区，并以惊人的投资回报提高忠诚度。但这种方式也意味着，许多我们看到的内容背后是广告推广，即使表面看上去并没有广告推广的痕迹。
接下来会有什么
我对未来几年社交媒体和在线广告的发展方向有一些预测。
我们的新闻订阅会改变很多。这可能是一个大胆的断言，我们已知的内容推送（特别是Facebook的）在短短几年内内会有大改变。我们越来越了解用户，尤其是Z世代用户，只在Facebook上使用特定的功能，比如群组和活动，而不会直接去关注推送内容。更复杂的是，内容推送已经充斥着广告推广，并被算法操纵，正在失去曾经的影响力，广告模式可能还需要更多的探索。
我们会开始消费更优质、更巧妙的内容。这种交互已经开始了。由于算法更青睐高质量的互动，而非无意义的互动，因此要提高广告的标准，才能摆脱噪声数据。内容是无限的，但我们消费它的时间却是有限的。如果要赢得用户的互动时间，内容需要变得与我们更相关、更有意义，同时也要避免越界，进入过于相关、令人毛骨悚然的领域。这是平衡策略。
我们会充分理解生效机制。只有当我们通过可靠和详细的数据理解了成功的机制，优质的内容和关联性广告才能产生。在许多报告框架中仍然存在无法解决的问题，特别是涉及多个设备时，或者是在消费者决策过程中没有考虑多次点击时。但随着这些问题被攻克，我们可以更深入地了解交互对象，交互时间，以及如何使这些内容变得更好。
AR还是VR
我并未在AR或VR方面思考太多，但这个话题经常出现在详细描述未来数字通信的讨论中。有时候，我觉得我们距离某个改变现实的技术进入所有设备（不包括Snapchat的Puppydog滤镜）只需要几年，但紧接着我想起了谷歌眼镜那短暂的辉煌，然后我放弃了思考这个话题。
结论
指责声一直会有，但显然社交媒体不会消失。技术将不断发展，以更好更快的方式将人们联系起来，商界也将不断向人们传递信息。随着这些平台的成熟，我们可以看到企业制作更多相关和有用的内容，而不是增加更多我们已经习以为常的无用信息。
然而，社交媒体的脱轨状态已经接近尾声，为了避免重蹈2016年出现的各种问题，社交虚拟世界已经受到了监管。在全美国各地的地下室里开发这些平台的孩子们，现在已经长大成人，他们需要为平台承担责任。社交媒体的全面影响正在被认识到，围绕着参与（或脱离）这些平台的方式，我们在一定程度上也产生了警觉。
我承认，这些观察都是在乐观的视角下进行的，我们很有可能不会从自己犯过的错误中吸取教训，一条推文可能引发一场核战争，我们的网络也可能变成一个腐败的垄断机构，控制着我们消费的所有信息。我们会犯错，但我们也做对了很多事情。我选择相信社交媒体会向着好的方向发展，并且期待在五年后重新评估我们的展望。
