作者/糖
不知不觉，《喜宝》是今年第九部票房破亿的国产电影，也是夏天、七夕、国庆节等传统热潮未公开的唯一破亿电影。
时间回到三周前，《喜宝》临上映的三天前，行业大多预测机构均给本片做出了不到2000万的票房预测。但就在10月16日影片公映首日，《喜宝》就用近2000万的票房“打了”包括我们在内所有预测机构的脸。当业界以为上映后三大平台口碑评分并不出彩的《喜宝》，会在次日票房大跌、止步5000万大关时，《喜宝》的后续票房走势持续坚挺，最终仅仅上映12天就取得了亿元的成绩，又超出了几乎所有人的预期。
虽然《喜宝》的成功饱含争议，但毫无疑问的是《喜宝》也填补了今年国产片6000万-2亿票房量级的空白。从10月中旬以来，档期整体情况较为冷清，最近也不断有影院经理跟拍sir表示，虽然知道现在是传统冷档期，并不期望有什么5亿、10亿的片子空降，但是如果每周能有1-2部《喜宝》这样的片子来充实大盘，也是能够让影院顺利度过贺岁档到来前的日子的。从这一点来说，《喜宝》对于目前内地影市的行业意义，甚至比一些片子更大。
这样一部在映前似乎无人看好的影片，最终是如何究竟是如何实现票房破亿的呢？在《喜宝》上映后的第三天，拍sir就一直在思考这个问题，询问了行业内的多位电影营销朋友和数据分析师，也都无法对拍sir的所有问题一一解惑。带着疑问，我们登门拜访了《喜宝》的发行和营销方公司——环鹰时代的创始人张聪洋，让我们听听她是如何对这个项目进行复盘的。
《喜宝》项目复盘：
我们一开始就有至少5000万的票房决心
拍sir：环鹰是从什么阶段开始接触到《喜宝》这个项目呢？
张聪洋：我们很遗憾没有参与到影片的出品、制片环节，但是影片的营销工作，我们从最开始的开机就参与了，2018年9月《喜宝》开机时的稿件和新闻，就是我们参与推的。当时开机的时候曝光了郭采洁的“姜喜宝”剧照，就直接上了热搜，当时是因为郭采洁的形象与亦舒原著里“喜宝”丰韵的形象有一定的出入，从那时我们就判断这部影片是会有一定热度的，虽然这个热度可能会带有一定的争议性。
环鹰时代创始人张聪洋
拍sir：我注意到本片定档到公映的窗口期非常短，本片是从什么时候决定定档的呢？
张聪洋：就和你说的那样，《喜宝》是10月16日公映，在临上映的20天也就是9月26日，我们才刚刚拿到了公映许可证。拿到许可证的第二天，我们接着就码了一圈档期、分析了一下，做了排片预演，觉得国庆后的第一个周末会比较好，那个时间段也没有和《喜宝》同类型的影片，于是紧急选定了这一天公映。
拍sir：定档的时候有没有对这个项目做一个票房预期呢？当时行业普遍预期在2000万以内，你们团队当时是如何应对的呢？
张聪洋：当时我们就会觉得《喜宝》有着至少5000万的票房成绩，最终落点会有多少，就得看观众的反应了。我们看到外界的这个预测数据时，影片的宣传已经起势了，每日想看数据也非常好，也比较有信心会认为他们的判断肯定不准确的。
拍sir：在宣发的过程中，有和导演和制片人有进行尺度的沟通吗？
张聪洋：导演和制片人对我们的思路很认可，都有提前沟通。他们都给予宣发最大程度的支持，同时也提出了很多有价值的想法供我们参考，也让我们的宣发策略的执行从始至终都十分顺畅。
拍sir：本片的宣传是如何起势的？热度是一个怎么曲线？
张聪洋：影片在定档之后到映前一周左右的热度都较平，但是从映前一周的热度开始快速增加，这也证明了影片是因为宣传起势的，而并不是亦舒《喜宝》的热度带来的。
映前一周影片想看日增开始起势
宣传阵地我们也主要是短视频和微博两大平台。短视频渠道主要是抖音和快手，短视频加传统营销渠道的曝光，这一点对于淘票票和猫眼的想看增幅也有着较为明显的影响，单日想看增加就高达近万人，一般能达到这个想看日增的影片，基本都是1亿+以上体量的了。
如果我们把电影看做一个产品或消费品，那么宣发电影时就可以从“人货场”三个角度进行分析。电影刚上映时的第一阶段，我们的营销主打倾向于一二线城市的观众，那么侧重在抖音场景里宣传比较合适；到影片上映后的第二阶段，我们就开始主打三四线的下沉市场，宣传场景则需要迁移到快手中。
拍sir：这个第一阶段和第二阶段跨度有多久呢？口碑评分较低的影片一般次日票房和上座率会跳水，但喜宝的曲线为何会如此平稳？
张聪洋：第一阶段可能只有1-2天，但前两天也有3000多万的票房了，也是一个比较大的体量。在公映首日晚，三大平台的评分都开出来了，我们也意识到可能一线城市的上座率会撑不住了，因为这一批观众一般对影片评分会特别敏感，所以就重点开始布局第二阶段。
第二阶段，就是从次日开始，我们营销和发行策略都已经变了。发行去争取的场次，已经开始更偏下沉了，我们也找到10部与《喜宝》对标的影片，整理出这10部影片在哪些影院的票房表现更好，从中选出了1500到2000家可能更适合《喜宝》放映的影院，进行去敲排片。这也让我们的后续上座率基本保持稳定，不会因为评分不理想就被影院大幅缩减了排片。
拍sir：在营销方向上，宣发团队有特别注意吗？
张聪洋：当然，我们其实一开始就已经做好了准备，因为这种有原著小说的改编影片，是一定不会得到原著粉的喜欢的。与其花时间和精力去与死磕争取这些书粉，不如放弃这一批受众，去找到喜欢我们的人。
我们也通过短视频和微博去做了一些话题，第一个“金钱与爱情”，第二个是“老少恋”，通过做这些话题，我们最终把影片的营销重点放在影片价值观上，在网上找到了一批愿意和我们聊影片价值观的人，最终喜欢这种价值观的人，也成为了我们影片的支持者。以至于在三四线受众群体中，我们的口碑其实并没有出现一边倒。
其实爱情类型影片，观众都会有一定的宽容度的，可能分数没有那么高的影片依旧会是刚需。去年的《比悲伤更悲伤的故事》其实评分也不是特别理想，但最终也取得了近10亿的票房。
环鹰宣发秘诀：
档期选择是发行最重要的一环
拍sir：能大概给我们讲一下您在电影行业的经历吗？
张聪洋：我在10多年前就在一家制片公司，曾参与到了《倾城之泪》等片的制片出品。后来在2014年，正式成立了环鹰时代这家公司，一开始主要就做电影的宣发，成立六年多以来，我们每年都有着10部左右的作品，一直保持着创新且精准的影视娱乐全案宣传能力和强势的发行能力。
拍sir：我作为电影记者第一次听说环鹰，还是2017年时候，当时一部口碑特别好的“狗片”《忠爱无言》在冷档期中脱颖而出，以首日10万的票房成绩，最终取得了2500万的票房，能给我们讲讲这个吗？
张聪洋：当时《忠爱无言》这个片方，其实对市场成绩不抱什么希望，是想裸发的。但我们团队看完片之后都哭了，给了比较高的评价，认为这个片子还是有一定的市场前景的，但是无限投入更高的宣发费用也会面临着回收的压力。所以我们就用比较低的成本，引导了一批宠物协会、相关机构还有带着狗看电影的观影专场活动，让这一波人成为影片的第一波受众，这些偏向精准人群的活动过后的第二天，口碑就爆了，在豆瓣开分甚至高达9.6分，猫眼和淘票票的开分也高达9.7甚至9.8，第二天影片的上座率就起来，都是因为我们找准了第一波受众带来的连锁反应。
拍sir：环鹰目前有何宣发秘诀？宣发工作统一为一家公司做的优势
张聪洋：我认为区分市场受众是很重要的，在同样在档期，没有和你电影产生强类型、受众冲突的影片这很重要。档期选择是发行最重要的一环，尤其是目前发行的工作，慢慢都趋于专业化、数据化，档期的选择和发行策略的制定是发行最重要的。就和我们在给《喜宝》选档期一样，我们发行国庆档后一个月内，情感向的影片很稀缺，观众在国庆档吸收了很多正能量的主旋律影片，这对于《喜宝》来说就是一个类型的优势。
因为环鹰也是目前少有的发行和营销宣传统一为一家的公司，目前两个部门可以做到很好的配合，例如宣传做的动作，可以更为顺畅的、第一时间就告诉发行。宣发团队也可以更经常的在一起开会，两个部门打配合相辅相成，会更容易与高效。
环鹰时代的未来展望
拍sir：环鹰时代目前的公司定位是怎样的呢？
张聪洋：目前环鹰主要有三个业务方向。
第一还是做国内院线电影的宣发，在选择国内影片时，我们一般先考虑影片是否有亮点，其次才是影片是否有口碑；
第二则是海外批片的引进工作，近几年以来，我们曾经参与过上百部引进片的内地引进、公映或者在视频网站的分发工作，过去我们也参与了包括《印度合伙人》《冰雪女王4》等影片的内地引进和协助推广工作，都取得了不错的票房成绩；
最后，我们也在不断尝试制片方向，由于公司创始团队都是女性，团队对于爱情、亲情、友情等情感类内容的触角更为敏锐，所以公司自制的院线电影自然不会是主旋律或者大动作类型，而会更多的聚焦在大情感类的影片中。
拍sir：《喜宝》这个项目的成功，对环鹰的未来意味着什么？会因为这个项目的成功，突然又有很多项目来找你们做宣发吗？
张聪洋：是的，最近很多片方都有找我们来聊，这对我们是一个契机，但对项目，我们也要看双方的契合度。
拍sir：环鹰未来还有什么项目会与大家见面？
张聪洋：最受关注的还是《放牛班的春天》4K修复版的内地重映，其他批片我们还有包括日本动画电影《温泉屋的小老板娘》、俄罗斯运动题材《花滑女王2》等引进片正在择期亮相银幕。国产片方面，郭采洁的新片，果靖霖导演的《记忆切割》也有望在明年与观众见面。
