作者|刘素托
编辑|李春辉
上映19日，《赤狐书生》票房未能突破2亿韩元。
目前该片已登陆视频网站，院线票房算是彻底支棱不起来了。男狐狸精不中用。《赤狐书生》是安乐影业继《捉妖记》后的“妖系列”新作，由江志强监制，陈立农、李现“双流量”主演。上映前被寄予厚望，宣传也不含糊。
过去几年，奇幻古装片在影市确实不算风光，但按说也该到了潮流轮换的时候。可惜豆瓣5.3分的《赤狐书生》，内容平庸至极，注定难靠口碑逆袭。
但即便如此，这输得也过于难看。上映第二天就被疼痛青春片《如果声音不记得》压制，完全不符合其营销规模——起码能扛两三天才对吧？
作为出品方之一，抖音在《赤狐书生》预热阶段就已下足猛料。官方发起游园活动，邀来30多位头部网红站台，持续产出2.2万个视频，获得了近30亿次的总播放。这票房表现，真对不起（被迫）刷物料到吐的抖音用户。
《前任3》《超时空同居》等作品凭借抖音营销，取得远超预期的票房，令短视频成为当下最热的电影宣发手段。如今，《赤狐书生》的抖音数据和票房数据形成鲜明对比，也是时候重估下抖音宣发了——
抖人跟风，几成在看热闹？流量虽好，不渡无缘之片。
热了个寂寞
《赤狐书生》的短视频宣发乍看热闹无比，但整套组合拳，没有一招能正中靶心。
早在今年7月，《赤狐书生》便在抖音分享起片场趣事。视频主要展现剧组的互动日常，不含剧透内容。官方的几十万粉丝，基本是为某个主角应援、控评而来，鲜少讨论电影本身。
10月底，抖音请来演唱《赤狐书生》推广曲的黄龄、李斯丹妮、张含韵，线上发起#赤狐书生狐狸舞的挑战活动。浪姐合体、胡巴联动，再加上代古拉、聂小雨、蔡萝莉等网红接力参与，魔性的《狐狸怎么叫》成为抖音热门BGM。
这招缺乏新鲜感，用户跟风拍一次就腻了。而且抖音神曲更新迅速，《狐狸怎么叫》很快过气。在这期间，抖音3万人使用推广曲，挑战作品2.3亿次播放，可《赤狐书生》的猫眼想看数据纹丝未动。
随着《赤狐书生》海报、预告相继放出，主演正式进入路演模式，抖音营销也开始由“轻”转“重”，在主题共创、演员互动和片场曝光三块内容集中发力。
11月20日，坐拥近2千万粉丝的抖音博主“维维啊”，率先发出和《赤狐书生》主演合作的搞笑视频：他扮成黑心老板站在摊前，拦住准备入园游玩的李现、陈立农、哈妮克孜，强制要求其消费换票，并“现场订做”烤鸡架。
剧情沙雕有趣，该视频获得了195万点赞、4.7万评论。不可否认，不乏原本没有关注《赤狐书生》的人，由此了解到主演阵容、画风造型，并对电影产生兴趣。但从高赞留言来看，更多人只在乎“维维咋这么好笑”。
之后，抖音开设“赤狐书生游园会”专属页面，毛毛姐、疯产姐妹、小霸王、奥黛丽厚本等网红纷纷出镜，发布了近百条创意小剧场。达人自带基本盘，平台给予充足曝光，带动了该主题活动广发传播。
而大批没被选中的创作者，为瓜分官方的流量扶持，主动做起仿妆、解说、配音等视频“蹭热点”，抖音到处都是#赤狐书生#的话题标签，创下了33.6亿次的总播放量，猫眼想看人数也顺利突破十万大关。
眼见首映日迫近，《赤狐书生》主演抖音营业的频率明显增强。玩魔法道具、翻粉丝视频忙得不亦乐乎。尤其在陈赫、张含韵一众明星助推下，电影相关话题因登上娱乐热榜加速出圈，实现未播先火。
此外，抖音还链接起淘票票搞一键购买，缩短从种草到变现的链路。气氛到这里，片方、平台估计都以为期待值拉满了。结果呢，粉丝不买单也就罢了，甚至还遭遇路人的不解和群嘲。
失焦的营销
《赤狐书生》的营销内容铺得又多又广，但都没能让核心信息得以传递，反而让吃瓜群众看得云里雾里。片都上映好几天了，还有人在问：《赤狐书生》是找了一帮抖音网红当群演嘛？
一部影视作品的宣传，创意话题固然重要，但也得结合作品细节展开。而《赤狐书生》游园会、国风大片、变装系列活动，和影片缺乏直接关联性，存在严重的营销失焦问题。简言之，抖音网红配合拍摄的作品里，模糊掉李现、陈立农、哈妮克孜的戏份，仍是独立的视频段子。
也就买票跟电影有点关系？！
最热门的“赤狐书生游园会”，聚焦于明星和网红的破壁联动。声音当铺、萌宝照相馆、卖惨地摊等主题，和《赤狐书生》没有半点关系。路人看完视频，顶多是眼熟了几位主演，照样不清楚影片要讲啥，哪好看。
就拿算命篇来说，博主“大能”拦住李现、陈立农一顿叨叨，剪辑还给消音、加速，让人看得满头问号。翻开视频评论区，就连粉丝想捧场都毫无头绪，只能尬夸“立农蹦蹦跳跳太可爱了”。
参与联动的几十位网红创作者，几乎全部来自搞笑、时尚、生活领域，粉丝并不是奇幻古装片的精准受众。因此他们发表的《赤狐书生》合作视频，动辄百万点赞的数据看似华丽，实际并不能触达潜在消费者。
点开维维啊、疯产姐妹、张若宇的“游园会”作品，留言尽是“哈哈哈哈真逗”“XXX出息了”。没人关心《赤狐书生》，更别说发展成有爱有才的“自来水”了。
这套自嗨式的营销逻辑里，共创关系停留在网红和演员，并非电影内容。加上“赤狐书生游园会”内容延展性低，用户难以参与表达和电影产生真正关联。大家看个热闹就走了，没走心，更枉论形成二次传播。因此，《赤狐书生》的猫眼想看数据经过阶段性爆发后，很快陷入增长乏力的尴尬局面。
视频点赞高不等同于营销效果好，这在《赤狐书生》变装秀上更体现地淋漓尽致。该片预告流出后，哈妮克孜扮演的莲花精惊艳亮相，引得赵早安、瑶瑶、初九等博主争相模仿出妆。
粉丝围绕“谁扮相最有味道”吵得不可开交，这股热潮很快火到了豆瓣、微博、小红书。但话题走偏，导致大众讨论越来越浅，路人耐心逐渐被消耗殆尽，电影内容输出难上加难。谁会为某个妆追一部电影？直接看高清剧照，它不香么？
在《囧妈》《中国机长》《攀登者》等作品传播过程中，影视解说扮演着极其重要的角色。它们最会挖掘电影的核心情感和深层价值，直接影响观众的观影决策。《赤狐书生》的抖音营销则过度依赖头部网红，最终掉进资源错配的深坑，没能借专业力量掀起大众传播。
热闹开场，黯淡结束。空忙一场的《赤狐书生》证明了：营销距离电影内容太远，泼天的热度也换不来真票房。
啥片在抖音好卖？
《赤狐书生》败了，但短视频营销没有。抖音仍是一些类型片的沃土，比如和《赤狐书生》打对台的《如果声音不记得》。
《如果声音不记得》由郭敬明监制、落落执导，是一部豆瓣评分仅4.2，却用3亿多票房华丽逆袭的青春片。作品本身乏善可陈，它的成功得益于疼痛青春片的市场回暖，以及层层递进的情绪营销。
没有抖音出品的强势背景，《如果声音不记得》的抖音宣发显得简单、低调。从进驻抖音起，片方便依照电影风格，坚定选择了打性价比最高的感情牌。从抑郁症话题切入，利用大众共鸣的爆发力来完成传播、种草。
情绪障碍是当下年轻群体中热度爆表的话题，堪称互联网的流量炸弹。《如果声音不记得》发出的视频，大多是虐心台词、电影片段、伤感情歌的组合，简单直给。这些煽情作品发酵速度很快，可以带给电影充分的曝光和声量。更重要的是，年轻群体主动从中认领自己感同身受的“点”，进行价值讨论。
等到电影上映后，《如果声音不记得》围绕“观众看哭”展开了新一轮的集中宣传。片方刻意放出观众泪洒观影现场的片段，一句“早知道后劲这么大，不分手就好了”炸出成千上万的痴男怨女。翻翻片方抖音号，我们会看到“含哭量”越高的视频，互动数据越可观。
这轮引导下，观众情绪开关被打开。电影就不再是电影，而是内心发泄，是自我标签，是让人发影评时配上失控大哭小视频的东西。电影好坏不是最重要的，那就是个由头。自我表达才是重点，借他人之酒杯，浇自己之块垒。
绝大多数抖音用户擅长夸张创作，把某件事情高高举起，而后重重落下。因此，抖音在影视营销里，最大优势在于扮演情绪扩大器。
一切有迹可循。2017年底，《前任3》靠“女子哭到颤抖”“影院偶遇前任大打出手”等视频在抖音发酵传播，最终撬动起近20亿票房。此后，《超时空同居》《地球最后的夜晚》《比悲伤更悲伤的故事》《喜宝》皆是以情绪内容完成种草、破圈，吸引观众买票进场。
任何电影都能挖到情感爆点，就算是假造的。2018年末的《地球最后的夜晚》，明明是一部实验性极强的文艺片，都找到了“一吻跨年”的出圈话题，“骗”来很多观众。当然，太过失真的情感滤镜，也让这部影片口碑第一时间崩盘。
抖音发力影视营销以来，有意摸索一条可供复制的标准策略。年初的《囧妈》无疑是重要的试验田。该片预热阶段，抖音火速打出了明星营业、网红共创、全民挑战的组合拳。
殊不知，网红也好，挑战赛也好，其实都只是情绪的容器。《囧妈》走红的核心驱动力，显然不是平台、主演、创作者这张关系网，而是“你妈觉得你饿”“给妈妈一个拥抱”等爆款话题。
只可惜，《囧妈》的这份作业，《赤狐书生》就抄了一半，独独忘了最加分的“情感戏”。
