『抖音里生存』抖音生存合成表…

对品牌商抖音(抖音)都是问题。挥金如土，土后面牢牢地挂着“转换”的紧箍咒。

文 | 蒋婵娟

编辑 陈晨

抖音在“金主爸爸”心中的地位算是正式确定下来了。

开年刷屏文章《停更“两微一抖” 》引发了一轮关于新媒体渠道是否鸡肋的讨论，不论孰是孰非，业内算是认可了新媒体运营从“两微”（微博、微信）时代进阶到了“两微一抖”（微博、微信、抖音）时代。

其实，抖音早已是电商新宠。去年抖音上出现过的薄饼锅、蟑螂抱枕、刷鞋海绵、妖娆花音箱、手表遥控车、奶油拍脸机、喷钱手枪等，都变成了淘宝上的“抖音同款”爆款。机灵的淘宝商家还往往会加上“抖音”关键词推广，宝贝评价也被抖音占领了。

从一开始，抖音就以竖屏视频+个性化转场实力强势证明了带货能力，而去年双12前它全面开通购物车功能，又给品牌们打了一剂强心针。

但这种带货力能否持久？红利渐退，看似巨大流量的背后，是否还一如往昔地能形成爆发式地转化？毕竟在更多品牌商眼里，性价比是其寻求合作的重要考量之一，抖音需要提供更强的安全感。

谁是下一个杜蕾斯、支付宝？

让流量形成有价值的转化，抖音正在逐步摸索解决方案。

去年4月，抖音针对百万粉丝以上的达人账号开启了购物车功能，尝试将流量与电商结合，加速了内容电商的商业探索。随后，这一功能也在逐渐针对一些优质的品牌商开放。

正是抖音购物车功能的开启，坚定了许多品牌深耕抖音的决心。

在某女装品牌抖音运营负责人看来，微博是一个种草机，具有类似爱好的人群聚集到垂直领域的意见领袖下面，意见领袖为关注TA的用户输出产品的试用体验。过程中，会有用户对意见领袖推荐的产品产生购买需求，这个时候，哪怕意见领袖推送的是广告需求产品，对于用户来说可能也是一种服务。

但微博的缺点在于，跳转电商的路径并不够通畅，用户没有形成直接通过微博购买的习惯，而抖音购物车功能则让品牌商们找到了一个更直接的转化出口。

图片仅为展示购物车功能，与文中所提品牌无关

运营抖音账号四个月，上述品牌粉丝数已经超过了40万，累积点赞数超过370万。该负责人表示在抖音内容布局上，团队曾做过多次试错调整，从最开始根据代言人已有素材剪辑短视频，到将搭配或者热点内容制作成PPT轻量操作，再进化成把抖音账号人格化呈现，这个过程中逐渐形成了一套适合自身的方法论。

她把这个方法论称为“三段论”，即在视频开始抛出问题，中间去演绎解决办法，最后再形成一个反转，核心就是围绕产品来解决用户痛点。比如，该品牌拍摄的一支绑蝴蝶结教程的短视频，得到大量点赞转发。

在大流量池内，很多用户获取技能的同时被产品种草，这时候，抖音流量的价值便得以体现，通过购物车功能，导入店铺的流量十分精准，能形成较好的转化。

“做抖音，我不是拉你过来告诉你什么，而是去解决你的痛点，这种是交互型的内容，是用户所喜欢的。”在该负责人看来，现在有些品牌在抖音上做的还是单一式的宣传内容，这些内容在褪去品牌光环之后，未来终究会被淘汰。

在孵化出办公室小野、代古拉K等短视频红人的洋葱视频创始人聂德阳看来，目前抖音蓝V中像这样做得好的案例并不多见，“抖音蓝V比微信、微博更难做，视频的创作门槛就比图文要高得多，这要求品牌方有个非常好的内容创作团队。而且企业蓝V本身就带有很强的目的性，内容创作有很大的限制。”

不过，许多品牌依然抱着宁可做错不要错过的态度，连向来高冷的奢侈品牌也没能抵抗诱惑。去年年中，香奈儿就在抖音上线了6支Chanel J12腕表的广告视频。

品牌们积极的态度并不令人意外，要找到年轻人，抖音是绕不开的平台。截止到去年10月，抖音国内日活跃用户（DAU）已经突破2亿，月活跃用户（MAU）突破了4亿。

人人都想抢占先机，在抖音这个还具有一定流量红利的平台上，成为微博上的杜蕾斯、微信上的支付宝那样教科书式的大号，“说不定那份幸运就砸中了我。”

两级分化的蓝V们

幸运者总是少数。除了尝到甜头后加紧布局的品牌外，也存在着更多的品牌账号仍处于犹豫观望状态。

抖音在内容分发上，借鉴了头条的智能分发模式，采取强运营和流量池概念，内容被投放到初始流量池的播放完成率、点赞、评论与转发等数据，决定了该内容是否会被投放到下一级更大的流量池内。只要内容数据足够优秀，可以不停地被投放到上升的流量池。

“它推荐机制的数据是很吓人的。”上述女装品牌抖音负责人告诉《天下网商》，以品牌以往的一条爆款内容为例，在24小时内播放量超过了2000万，累积点赞数超过了130万，那时品牌账号只有30万粉丝。

但对于生产内容的品牌来说，这样的推荐机制同时带来更大的挑战。累积的粉丝很难为品牌推送的内容积累第一波数据形成更好地扩散。抖音的弱社交属性之下，用户一般都通过推荐来观看内容，极少粉丝会有通过点开关注账号来观看内容的习惯，流量其实是在抖音内部形成循环。

因此，不少账号面临着比较尴尬的局面。即使有着强粉丝粘性的优衣库，制作的内容点赞数据也从以前的几百到上千，下降到了如今的两位数，更别提内容更新不太频繁的一些品牌。

毕竟，与微博、微信的图文呈现形式来说，短视频的制作门槛相对更高，将3-5分钟的短视频浓缩到1分钟以内，还要融合进品牌调性、切中用户痛点，需要运营对于内容需要有更专业的敏感度，也意味着操作过程中需要品牌付出更多。

蓝鲸TMT曾经采访过一位业内人士，据其了解，抖音在给淘宝商家导流时，收取的推广费用为一次链接点击价格1元，虽然这个价格账面看着不高，但跳转后“交易环节的实际转化率非常有限”，计算下来对于商家来说，整体推广费其实偏高。

另外，抖音的开屏广告、信息流广告、定制挑战赛等合作动辄几百万的投入，也让人望而却步。

某国货美妆品牌相关人员认为，除了高运营成本，品牌之所以还没把抖音当成微博、微信那样的主阵地来做，还因为短视频仍处在动荡期。去年7月初，抖音被勒令整改，10天之内不能投放广告，更说明了这个市场不够稳定，产品不够成熟，至少还差“一个不得不做的理由”。

交给MCN吗？

结束日本多天的拍摄，雪梨在双12前三天回国，开始做最后的营销冲刺。但即使是在回程路上，她几乎没有放过任何一个可以展现衣服的机会。

雪梨身上可两面穿的黑色长款羽绒服，是店铺去年双12的主推款之一。当天正好赶上大降温，一落地浦东机场，雪梨推着垒得高高的行李车，来回走了两圈，拍了展示羽绒服两面穿功能的视频。这个几十秒的小视频被发布在抖音上，当天为她的淘宝店铺吸引45万人次进店浏览。

“这是双12做的一点小小尝试。这款羽绒服最终成为今年双12淘宝女装羽绒服类目的销量第一名，上新当天卖了25000件。”雪梨说，内容形式上的打破，带来了积极信号，多平台运营在网红品牌持续吸引流量中扮演着重要角色。

网红在短视频和粉丝运营上有着天然的优势和经验，于是不少品牌商选择把运营权交给MCM（一般指内容生产机构）。

“自己做失败率非常高，时间成本太高了。”聂德阳表示，洋葱不仅在帮品牌运营蓝V，还在尝试帮品牌孵化IP，“你养一只团队来做一年，能做出什么效果是未知的，一两百万很容易花掉了。” 据了解，不少MCM机构已把枪头转向了企业，成为抖音蓝V代运营。

但值得注意的是，交给代运营也不意味着万事大吉。一来，红人更新换代的速度加快让风险增加；二来，抖音红人要价不菲。此前有抖音红人表示，抖音上500万粉丝以上的红人广告费已经超过百万元，而随着红利期的渐渐消失，涨粉也越来越难。

爆发的2019

《财经》援引知情人士消息，称今日头条在2018年的目标收入将超过400亿元，抖音承担了其中的四分之一，也就是在100亿规模左右。因此，抖音势必进行更多具有变现价值的尝试，吸引品牌商们活跃其中。

从抖音此前发布的《抖音企业蓝V白皮书》中可以看出，抖音用户具有一线城市、30岁以下、女性等主要标签，这也是互联网购物人群中的最佳人群范围。优质的流量、隐藏的消费力，品牌无法不心动。但短视频的制作门槛相对较高，商家们常常在短视频创意、成本投入等问题上陷入困境，很多商家也并不愿意把宝押在单一渠道上。

阿里妈妈小二例举了一种较好的解决方案。在淘内，短视频的出现，给商家玩转直通车提供了新的思路。之前，一个销售体脂秤的商家便通过抖音等站外短视频投放的方式，将“抖音体脂秤”这个概念炒热，然后在站内再添一把火，以相对较低的价格完成“抖音体脂秤”这个词的直通车卡位，同时店铺视觉也配合搭建成抖音风格，最终实现站外种草，站内收割的逻辑。

图片来源于网络

“这种方式适用于很多商家，尤其是需要制造概念的美妆商家，极易形成站内外的良好联动。”阿里妈妈小二透露，从拉新来看行业有个均值，消费者认识品牌到下单购买，需要进行7次接触，而全域营销的方式更利于消费者形成品牌信任度，促成购买转化。

这种“站外开花淘内香”的运营策略，逐渐形成一条新的流量拓展路径。

毫无疑问，2019将会是抖音商业化爆发的一年。从《界面》报道的字节跳动2019年收入至少1000亿的消息来看，作为“亲儿子”抖音，除了加速海外市场的布局外，电商肯定也是实现目标的关键之一。

有了前一年的能量积蓄，蓝V大战精彩还在后头。