渠道和接待者是房地产营销的永恒痛苦和难题。
历史上，在过去的十年里，房地产营销完成了从1.0到2.0时代的变迁。
最大特征是，中介渠道取代营销代理、线上获客取代传统纸媒，销售模式发生巨大变化。
进入2021年，我们发现，房地产营销3.0时代的变革正在开启。
随着行业竞争进入深水区，房企被中介绑架的现象越来越显著，高额渠道分佣迫使房企开始搭建自销能力，掌握销售主动权。
同时，随着视频内容飞速崛起，用户注意力发生转移，房企纷纷转变营销模式，直播、短视频，成为更直接更高效的获客媒介。
例如，碧桂园官方抖音已拥有187万粉丝，一场产品发布会直播获超16亿次点击，910万人在线观看，创下房企直播新纪录。
融创西南与抖音联合出品的《出逃计划》系列视频，累计获得超2.2亿次播放，对项目形成有效的品牌传播与导流。
当海量用户快速向抖音等新兴媒体平台聚集时，房企营销的重心也随用户而变。
直播、短视频，成为打破渠道封锁，助力房企低成本直接获客的利器。
1
搜索量暴涨465%，视频风口来临
长期以来，房企营销始终存在两个核心痛点。
一是房产销售高度依赖线下，而线下销售不断被渠道截留，导致中介费消耗越来越大，营销成本越来越高。
二是广告投放获客效率较低，投放有效性、线索获取量和转化率均不理想。
事实上，从传播形式和质量看，短视频、直播等内容特别合适房产项目的传播。通过真实场景呈现，引发用户关注、咨询，并形成到访和转化。
特别是2020年，房产销售线上化步伐加快，用户越来越习惯通过短视频和直播了解房产信息。
就在3月底，在成都举办的首届DouHouse生态大会上，巨量引擎全国房产行业总经理郑可分享了一组数据：
2020年抖音上点赞房产视频的用户达4.51亿，点赞过5次及以上房产视频的用户超过1.06亿，房产短视频用户全年增长率超过31%。
而抖音房产用户量及用户活跃度的攀升，也进一步激发了海量的内容需求。
2020年1月至12月，抖音房产视频播放量增长162%，房产直播看播数增长621%，房产相关内容搜索量增长率达465%。
数据显示，抖音房产视频观看最多的用户年龄段为31-40岁，覆盖一至四线城市，与主流购房群体完全吻合。
从涛哥自身的感受看，不管是我自己还是身边的朋友，看视频的时间已经超过阅读文字的时间。
并且，不管是媒体还是开发商，都在大量创作和传播视频内容，质量和专业度在快速提升。
购房者注意力，正不可阻挡的向视频内容迁移，房产视频风口的来临，也倒逼房企做出改变。
2
头部房企纷纷入局，获客价值凸显
从现实情况看，很多房企都看到了短视频、直播巨大的流量红利，并希望在其中分一杯羹。
据巨量引擎介绍，截至2021年3月23日，抖音房地产认证企业号超过12万，总粉丝量达到2.6亿，账号量和粉丝量都较去年同期增长5-6倍。
也就是说，2020年，房企在抖音上的投入出现爆发式增长。
现在，很多楼盘在制定营销方案时，都会标配抖音传播的需求，而抖音也确实为房企带来了客户的关注和转化。
例如，万科集团高级副总裁、上海区域首席执行官张海，曾在博鳌21世纪房地产论坛上分享：
去年，万科上海区域与抖音合作“万科八点半”回家生活节。
直播当天，累计350万人在线观看，进入万科官方线上购房平台达22.3万人，抢券10.3万份。
“从流量到实体转换，绝对值超出想象。”
从涛哥的观察看，以抖音为代表的新媒体渠道，对房企营销的价值包括：
1、一个高流量的获客渠道，帮助房企实现百万级至亿级的传播，实现低成本高效率获客；
2、打破固有传播圈层，传统营销方式覆盖面相对狭窄，而抖音帮助房企破圈找到增量客户；
3、积累私域流量和影响力，房企可在抖音积累自己的粉丝，与客户建立长期关系和影响力。
并且，相比其他渠道的高成本，抖音提供了更具费效比和长期性的选择。
用巨量引擎垂直业务营销中心总经理肖观音的话说：
“我们希望帮助房企做长效经营，打造自己的私域阵地。简单来说，就是当你投入一定费用后，能产出数倍甚至百倍的效果，以实现更高的ROI。”
3
DouHouse计划出炉，房产生态建设加速
目前，诸多房企在跟抖音的合作中，已经不乏高质量的成功案例。
但是，从巨量引擎的洞察和房企的反馈看，抖音房产类内容依然有很大成长空间。
巨量引擎表示，当前抖音房产类内容明显供不应求，创作者的数量和生产力都需要提高，房企运营能力也相对薄弱。
为解决这些痛点，抖音房产和巨量引擎联合推出了“DouHouse计划”，助力创作者与房企繁荣内容生态。
“DouHouse计划”将从达人引入、知识共享、撮合变现、商业共创等方面入手，加大对创作者的培养和扶持。
首先是抖音财经发起「房产行家俱乐部」，并结合与巨量引擎针对0-10万粉创作者展开的「创梦计划」，加强创作者培养，提升影响力和变现能力，帮助他们“名利双收”。
同时，巨量星图「繁星计划」，将针对“10万-100万”粉丝量级的抖音高潜力创作者，提供专属运营、经营培训、平台流量、商单保量等扶持措施，助力打造可持续发展的短视频、直播变现生态。
此外，DouHouse计划还会通过商业共创方式，带动房产生态的持续繁荣，并助力房企实现长期阵地经营。
例如，启动「优蓝计划」，通过账号搭建、内容运营和转化链路等步骤，帮助房企打造从0-1-N的抖音阵地，获得长效收益。
过去三个月，已有30多家房企加入「优蓝计划」，包含恒大、碧桂园、万科、融创、富力等集团，及融创西南、融创华中等区域公司。
以富力为例，引入「优蓝计划」后，品牌阵地粉丝增长速度提升328%，一周增粉6万+；在粉丝获取成本上，比房产行业大盘降低超470%。
此外， 巨量引擎还与房企密切合作，探索产品优化方向。
例如：通过线上售楼处实现「曝光-种草-私域转化」的经营链路建设，通过房产本地通帮助区域客户实现「集客+增粉」两大目标。
4
品效合一，赋能房企精准营销
事实上，听过分享后涛哥发现，巨量引擎的营销能力，将对房企形成极大助力。
比如，抖音不仅能帮助房企实现大规模传播，更能实现精准获客和转化。
针对楼盘项目定位，房企可根据抖音平台用户群体画像，筛选出高意向的用户群体进行投放，大大提高投入产出比。
此外，抖音具备长效营销的阵地优势，一次投入长期受益。
在抖音的投放，不仅在当期产生获客，过程中积累的粉丝会成为自己的私域流量，未来即使不投放，仅靠自然流量也能有不错的收获。
同时，抖音是当前房企能嫁接的大流量直销渠道。
在线下销售被中介大量截留情况下，房企可通过抖音与客户发生第一手接触，获取客户留电，通过自销团队进行转化，没有中间商赚差价。
在与巨量引擎交流的过程中，他们反复提及一个词：
品效合一。希望赋能房企实现有效果的传播，共建房产新生态，激发生意新增长。
如果说2020年，是房企线上营销元年。
那么在2021年，随着抖音全面扶持房产内容，抖音房产内容爆发的元年已经到来。
