换代言人能解决品牌老化的问题嘛？国产口腔护理品牌的问题在哪里。
蓝天六必治
最近蓝天六必治启用了小鲜肉林更新为代言人，意图打开新时代消费者的记忆。然而略让人失望的是六必治的口号依然是那句“牙好吃嘛嘛香”。
老一波的消费者都记得，上个世纪90年代的蓝天六必治，靠着相声演员李嘉存那一口地道的京片儿子“牙好，胃口就好，身体倍儿棒，吃嘛嘛香”迅速打开了市场。这是一个广告语的传播比品牌广的案例，你去掉六必治的品牌，换任何品牌都基本没有影响。
在那个消费增量的时代，广告就意味着品牌，品牌就意味着招商，招商就意味着铺市，铺市就意味着销量。所以你不用研究消费者心理，不用理会什么口腔问题细分，蓝天六必治一支牙膏解决所有口腔问题，十分像街头的大力丸。但并不影响其在市场上的销售。
做为中国最早推出中草药牙膏概念的六必治（1911年），自然也没逃过宝洁的魔爪。为了打击中国的中草药牙膏，2000年左右，宝洁推出了中草药牙膏，并且价格定的极低。这一波以本伤人，导致整个中国的中草药牙膏全部扑街。
追根到底还在于所有的中草药牙膏都是雷同的卖点，雷同的宣传，消费者根本不知道田七、黑妹、六必治、两面针等中草药牙膏和宝洁中草药牙膏的区别。消费者不会想宝洁怎么懂中国的中草药技术。当你没有给消费者购买的理由，那消费者只能谁便宜选择谁。
2006年蓝天六必治被立白收购。立白在收购六必治后，推出了百年蓝天的项目，六必治不再是一支牙膏“治”天下，推出不同品类的产品。为此立白还请了当年帮自己打开市场的陈佩斯老师，广告语改为“牙好吃嘛嘛香”。
立白是一个善于营销的企业，但却不是一个好的消费者体察者。在消费增量的时代广告意味着一切，但在消费存量的时代，你没有定位，没有告诉消费者购买的理由，再多的广告也换不回销量。
这些年立白已经陷入与纳爱斯价格战的泥潭。又怎么可能给六必治带来新的思路呢？这次推出的林更新版“吃嘛嘛香”，不过是想通过所谓“男色经济”来带动品牌销量，没有消费洞察的产品，只靠代言人，你会发现林更新和陈佩斯、李嘉存的区别并不大。
纳爱斯
做为立白的老对头，纳爱斯自然也不会放过口腔护理这样的市场。与六必治的无差异化不同，纳爱斯还算是有初步的一些概念。纳爱斯推出的维生素牙膏——男女“她/他”的牙膏，通过透明的膏体，维生素概念也算在牙膏中让人眼前一亮。尤其是针对儿童推出的伢牙乐，纳爱斯成功造就了自己的IP形象。
在伢牙乐之前，宝洁、联合利化、黑人、高露洁都没有专门针对儿童专属品牌牙膏，大都是小牙刷少挤一点成人的牙膏。虽然效果是可以的，但中国的消费者还是认为儿童应该有儿童的牙膏。所以当伢牙乐哼着儿歌，唱着营销维C，立马吸引了中国家长的注意力。一举成为儿童牙膏第一品牌，销量在10亿元左右。
然而纳爱斯自打提出再造一个纳爱斯的口号后，整个营销策略都陷入疯狂中。为了完成再造一个纳爱斯的目标，把伢牙乐的包装改变，把送的礼品的个头变大，牙膏不变的情况下，价格翻翻。
又推出针对男女学生高端的牙膏健爽白（这名称很象是宝洁、联合利化的产品）。
我曾说过一个叫消费者心理定势的问题，当你在消费者心理已经有一定印象后，再想凭简单战术去扭转消费者心理定势，怎么可能？永远不要拿消费者当傻子，消费者最后购买的一定是产品，而不是你的赠品。纳爱斯明显没搞明白这个道理。伢牙乐以前是买牙膏送礼品，现在变成买礼品送牙膏。别人是加量不加价，伢牙乐是加价不加量。
这也导致10元以下儿童市场的价格带被青蛙王子抢占，如今纳爱斯的牙膏销量日渐萎缩。
可以看出，纳爱斯牙膏类是有初级定位，但在市场操作上，牙膏先是归家庭护理，就是卖洗衣粉、洗衣皂、洗衣液团队来管理。虽然他们有大量促销团队去维护，但给消费者的感觉洗衣的产品变成入口的，消费者很难授受。如今又将牙膏产品改为个护团队来操作，反正就是不考虑成立一个专业的牙膏销售团队，一个10亿级别的产品就这样的操作，太可惜了。
薇美姿舒客
做为口腔护理界的后起之秀，老纳曾经相当看好舒客。凭借着良好的产品质量、可见的产品效果，推出一系列有创意的产品，改变了口腔护理的市场。小头牙刷、早晚牙膏、电动牙刷都算是惊艳的产品，推出一系列的终端口腔检测促销方案，让人觉得这是把“蒙派”传销与现代促销的技术完美结合，而城市会战，更是掀起一个又一个城市的销售之光。这也是为何君联控股愿意投资舒客的原因。
然而这些所谓的优势也是华平投资不愿意投舒客的原因。毕竟在2012年舒客才发展中，采用这样的一系列操作，对整个市场的冲击力是可见的。可是如今六年过去了，舒客依然没有找到适合自己的发展方式。产品推出早晚系列、七天系列。样板市场依然是西安和重庆，依然是玩着“城市会战”——把所有城市经理聚集一起，先拓展打鸡血，而后是去卖场里促销卖货。让销量在短时间爆长起来。
告诉经销商，只要这样上促销员，促销员有这样的激情，销量就一定会起来的。但是每次城市会战的投入是多少？除了有城市经理的住宿费、还有各种买赠促销费。尤其是现在卖场的费用在增加、促销员的人工也在增加，经销商真的负担起这样的短期暴量嘛？这样的鸡血的意义又何在。六年了，整整六年，舒客都没有找到真正适合自己的方式，只是靠着城市会战打造的“假样板”，不外乎是开了一个经销商做段时间，再换下一个。真不是经销商不配合，而是你们的样板方式，经销商复制不来。
就算有一天按这个方式让舒客达到蓝月亮的销量又如何呢？离开卖场的蓝月亮寸步难行，何况体量远小于蓝月亮的舒客，你怎么能说服卖场呢？你所谓给卖场新的增长点换免费堆，六年前卖场也许会信，但如今六年过去了，卖场会信嘛？
若舒客把握住机会，儿童牙膏第一品牌就不会是青蛙王子。
其它品牌
云南白药凭借祖上荫德，推出的止血牙膏是中国第一品牌，价格也是宝洁等外国品牌不可望其项背。推的美白牙膏销量不佳，如今主推儿童牙膏，凭借品牌优势未来可期。养元清的洗发水已经死掉。身上有国企的通病，反映慢，团结多，裙带关系重。
冷酸灵，这么多年坚持防敏感的定位，销售额达到8亿多，使得葛兰素史克推的舒适达迟迟在中国打不开市场。冷酸灵销量稳定，但是真正牙医都知道，牙齿过敏是无法防护的，主要是牙龈问题，这也导致冷酸灵销量无法突破。
田七、黑妹、草珊瑚、芳草、小白兔，完全不知道定位卖的是什么？两面针不仅让消费者不知道卖什么，还喜欢多元化。所以这些品牌的没落也就可以理解了。
三笑，曾经专卖牙膏牙刷，2005年10亿元卖给高露洁，老板被要求十年内不可以再进入口腔护理领域。2015年推出高端牙刷可洁可净。
纳美，新品牌，主推高端牙刷。在走舒客的路。
中国日化的现状就是宁肯花大价钱请代言人、推广告，也不愿意好好找个企业，为自己做一下定位。总觉得自己就是定位，就有销量。所谓的产品升级，不过是你的一厢情愿，还是换汤不换药。在新营销时代，你没有定位，没有新营销手段，你想在存量经济的时代，寻找企业的增量，基本是痴人说梦。
还是静下心理，理清下思路，毕竟口腔护理品牌的竞争是远低于食品饮料的，你们现在做出改变还来得及……