每经记者：彭斐 每经编辑：梁枭
就在几天之前，国际足联（FIFA）与海信联合宣布，海信正式成为2022年卡塔尔世界杯官方赞助商，这家家电巨头成为唯一一家连续赞助四届世界级赛事的中国企业。
对进入震荡调整期的中国家电产业来说，赞助国际赛事正是企业全球化发展到一定程度的战略选择。
近日，在接受《每日经济新闻》记者专访时，海信集团总裁贾少谦直言：“家电行业作为全球充分竞争的行业，如果仅满足国内而不在海外建设自有品牌，就无法形成持久的核心竞争力，未来的发展必然很快遇到天花板。要想持续发展壮大，只有选择最难的那条路——做自主品牌，自己造船出海。”
在贾少谦看来，从2016年开始，在投入100多亿元之后，海信的国际化总算真正起步，“大头在海外”正从理想照进现实。
谈重金赞助世界杯：体育营销是一门“慢生意”
在赞助体育赛事上，海信有着和中国其他企业完全不一样的大胆。
10月20日上午，在2021年海信开放日当天，国际足联主席因凡蒂诺以视频连线方式宣布：海信正式成为2022年卡塔尔世界杯官方赞助商。由此，海信也成为中国唯一一家连续赞助4届世界级赛事的企业。
“世界大品牌发展基本都是靠这个路子走过来的。”在回答关于赞助世界级赛事的经验时，贾少谦向《每日经济新闻》记者表示，从世界级公司的发展来看，如果想成为一个世界级品牌，体育营销是能够突破国家之间政治、文化、语言等各种障碍的，通用性的标签。
海信集团总裁贾少谦接受《每日经济新闻》记者专访
图片来源：海信集团供图
寻求这种标签的，也不只海信一家。2016年，第一次赞助欧洲杯，中国企业只有海信；2021年，第二次赞助欧洲杯时，贾少谦猛然发现，中国企业已经成了欧洲杯顶级赞助的最大输出国——12家顶级赞助商中，中国企业占到4席，超出了荷兰的3席。
值得注意的是，足球顶级赛事历来是世界级品牌崛起的“加速器”。曾经，可口可乐、索尼、三星等世界级品牌，均曾通过持续与世界顶级赛事绑定的策略，实现品牌的跃升和企业的跨越式发展。
同时，随着赛事的关注度提升，赞助门槛也越来越高，再加上每个品类的排他性，这些吸引全球数十亿球迷的赛事，除了是一场足球的盛宴，其赞助商阵容的演变，也更像是一张展现全球区域经济和产业格局变迁的“晴雨表”。
比如，上世纪80年代到本世纪前十年，日本长期占据全球第二大经济体的位子。从1992年到2004年的4届欧洲杯，每一届至少有3家赞助商来自日本。
伴随着中国成为全球第二大经济体，2016年欧洲杯正式成为中日企业之间交接的一届赛事。在该年度的赞助商阵容中，日本的夏普退出，来自中国的海信首次进入；产业格局变迁中，海信也收购了夏普在北美的工厂。
不过，赞助国际顶级赛事投资大、风险高，常有赞助商赛后陷入经营困境。事实上，海信一再赞助国际顶级赛事，始终被议论纷纷。
在2016年首次赞助欧洲杯之后，贾少谦就经常被追问同一个问题：赞助欧洲杯和世界杯这笔生意究竟“值不值”？
尽管具体的赞助金额不得而知，但赞助2018年世界杯当年的海信电器财报显示：销售费用29.54亿元，同比增长29.77%，其中市场推广费用12.28亿元，同比增幅24.5%。
在一位体育营销人士看来，如果把赛事赞助看作一次商业投资，收回成本的关键在于品牌战略能否在市场营销战术中得到兑现，要看营销投入能否最大限度的转化为销售收入。
对此，贾少谦也有自己的见解。“体育营销是一门‘慢生意’。”他认为，奥运会有上百年历史、世界杯近90年历史，欧洲杯也走过60年。期间，可口可乐、耐克等一批企业长期赞助、品牌孵化，最终成长为世界级企业。“对于海信来说，这同样需要较长时间的尝试。”
谈海外战略：投入100多亿后，国际化总算真正起步
在中国家电产业进入震荡调整期之际，如果将体育营销看作外围开拓，那么如何真正在海外实现“本土化”战略，显然才是海信等中资品牌亟须解决的问题。
1996年，海信在南非点下了第一个点。此后，海信集团董事长周厚健接受记者采访时曾说：全球化即使是个陷阱，我们也要勇敢地跳下去。2003年非典之后，周厚健在海信首届全球客户大会上直言不讳：满足并匍匐于国内的巨大市场是一种近视行为。
接下来，海信的国际化路径更为明晰：2006年，海信集团董事长周厚健正式树立“海信未来发展，大头在海外”的全新国际化战略。
在贾少谦的记忆中，海信国际化战略的背景是，中国家电产业进入震荡调整期，国内产能过剩、市场竞争激烈，中国头部家电企业纷纷转战海外发展。
每个“走出去”的中国企业，都面临着两个必答题：国际化的路径与方向。当时，中国多数家电企业选择OEM（代工贴牌）、“借船出海”；海信却偏偏挑了一条可能是最难走的路——“造船出海”，打造自主品牌。
贾少谦向《每日经济新闻》记者表示，全球化必须是产品研发、制造、品牌和营销等全方位的全球化。“每到一个国家，我们都会把销售、市场、服务甚至财务、人力资源等职能都建起来，使之成为一个完整的公司。”
值得注意的是，在实现“本土化”运营过程中，海信从2015年起密集展开了海外并购——当年收购夏普墨西哥工厂；2018年重组日本东芝映像公司；同年，又收购欧洲高端白电品牌古洛尼；2021年3月，启动对日本三电控股的收购……
“从2016开始，在投了100多个亿之后，海信的国际化总算真正起步了。”贾少谦表示，“大头在海外”正从理想照进海信国际化的现实。
谈行业挑战：利润空间被不断挤压
值得注意的是，全球对国际化企业的一个公认的衡量标准是，海外收入占比是否超过30%。而据贾少谦预测，在正常、不出现极端的情况下，如果按照现在的速度发展下去，大概三年多的时间海外收入会超过国内。
近年来，中国家电产业进入瓶颈期，向海外突破，成为寻求增量的重要途径。进入2021年以来，尽管面对全球经济复苏基础不牢等诸多不确定性因素，海信、海尔、美的、创维等中国家电龙头企业，仍继续加快品牌出海的步伐。
对此，贾少谦也提到家电企业所面临的难题：实际上，从去年上半年开始，中国的原材料价格也大幅度提升，到今年整个供应链的能力在大幅度削弱，面板材料在大幅上涨的同时，液晶面板价格又开始出现了下滑，金属类材料价格又不断上升，同时稍微波动一下又停在高位，不断挤压企业利润空间。
此外，汇率的波动也让出海企业遭遇另一重挤压。“海外当中有很多结算方式，美元是主要的结算方式，但是还有很多小币，这些小币又和美元挂钩，这就出现了汇率间的不确定性非常强。”贾少谦向《每日经济新闻》记者表示，这些的确给今年整个行业的发展带来非常大压力。
《每日经济新闻》记者注意到，今年以来，原材料成本大幅上升、出口海运价格猛涨、汇率波动等不确定性因素，给家电出口企业带来了风险和挑战。加上去年下半年中国家电出口高速增长的高基数，中国家电出口今年下半年的增幅明显收窄。
据中国机电进出口商会的统计，2021年1月～8月，中国家电（白电）产品累计出口770.6亿美元，较去年同期增长35.7%；8月当月家电出口额为97.3亿美元，较去年同期增长13.4%，月度同比增速继4个月收窄后逐步平稳；主要市场中，8月当月对美国出口家电产品22.8亿美元，较去年同期下滑3%，月度同比连续两个月出现下滑。
如何在不确定的出口环境中实现确定性的增长？在贾少谦看来，想克服所有的影响很难。但是做企业就是这样，企业和其他组织最大的差异，就是因为它可能会死掉，死掉的原因就是不确定性的情况之下没有提前做准备，当不确定来临时，被短期冲击造成的“惊天骇浪”打翻了。
值得注意的是，与很多企业追求快钱和规模不同，海信对于节奏有着自己的理解：保持稳健经营，耐得住寂寞、经得起诱惑、坐得了冷板凳。在贾少谦看来，秉持资源共享和技术相关的稳健原则前行，财务上用利润而非规模来衡量，拒绝危机潜伏的各种诱惑，慢、稳，坚持长期主义，成为保障海信发展的关键。
每日经济新闻