“又‘踩雷’了！”近日，周女士在社交平台被博主“种草”了一罐婴幼儿辅食，没想到拿到后发现配料里竟然含有冰糖，根本不适合1岁以内宝宝食用。周女士意识到，诱惑自己下单的“种草”笔记根本不是基于真实消费体验的分享。
近年来，各种“网红探店”“美食好物种草”等分享内容在小红书、抖音、快手、微博等APP上流行，成为深刻影响年轻人的“购物指南”。但巨大的商业利益诱惑下，代写代发虚假“种草”笔记已形成完整的灰色产业链。业界呼吁，要通过全产业链整治来打击虚假“种草”虚假营销，这是维护公平竞争的需要，更是保护消费者利益的需要。
虚假分享屡禁不止
“种草”一词源于美妆圈，指的是网络上的意见领袖分享推荐某一商品，以激发消费者的购买欲望。随着“种草”文化的兴起，越来越多的年轻人习惯在买东西之前，先搜搜别人的分享笔记做做功课。可近年来，博主们的“种草分享”变了味。
“一开始是看粉丝过万的大V或者达人分享，慢慢发现同一时间内会出现多个达人同时交口称赞某项产品，营销痕迹太厉害。后来就特意去找普通博主的使用体验。”周女士说，但这些“素人”的评价可信度依然不高。“连粉丝几十的博主都有可能收钱写好评，想看真实的消费体验不容易。”
面对网友们对“种草分享”注水严重的吐槽，2020年9月，小红书处罚了7383个账号和21.3万篇笔记。2021年10月，快手公告称，决定针对不正当营销和发布虚假宣传信息的行为进行专项治理，严重违规者将被封禁账号。
为何虚假笔记屡禁不止？北京大学电子商务法研究中心主任薛军表示，虚假“种草”并非简单通过机器注册账号进行刷量，而是通过寻找真实的普通博主来生产内容，平台想要批量化鉴别，成本很高，“这类内容如同野草一般，打击一轮后很快就卷土重来”。
20余家中介批量生产
一方面是用户刻意躲避大V，青睐普通用户分享的真实声音；另一方面，却是商家盯上了这一需求，雇佣大量“素人”写手批量生产成千上万造假笔记。1月6日，记者在百度贴吧、QQ群、闲鱼等平台上，以“代写”“种草笔记”“写测评”等为关键词，搜索出了大量与代写有关的账号及招聘需求。
但这只是冰山一角。记者发现，相比社交平台的撒网式招聘写手，以“螃蟹通告”“红通告”“微媒通告”等为代表的第三方接单中介平台才是这条造假笔记产业链的关键。
在“红通告”小程序上，记者看到，从上万元的医美美容项目、轻奢包包，到几块钱的护手霜、清洁手套，近30个品类的众多品牌都在招募博主发布笔记，要求的粉丝数量门槛也从100至100万不等，并以产品赠送或现金奖励的方式给出推广回报。以某腰部按摩器为例，要求博主粉丝数超过1000即可，不但会给博主100元至300元的现金酬劳，还会赠送价值1499元的同款产品，而该通告下报名博主已超过100人。
这样的第三方中介平台目前市面上多达20余家，依托“代写代发”灰色产业生存。品牌商家填写需求、预付10%的定金后，中介平台会招募配齐相应的素人账号进行批量造假行动，并反馈汇总投放数据。
这些批量制造虚假营销内容的平台，输出对象包括抖音、快手、小红书、微博、大众点评、哔哩哔哩等市面上主流的内容平台和消费点评平台。
APP管理新规剑指虚假营销
“虚假‘种草’钻了平台监管履责的漏洞，也会导致平台公信力的下降。”中国政法大学传播法中心副主任朱巍表示，当商品的销量只需要买“水军”刷口碑就可实现，真正高质量的产品不做广告宣传反而无人问津，会对市场竞争造成不利影响。
1月5日，国家网信办就新修订的《移动互联网应用程序信息服务管理规定》向社会公开征求意见，明确表示应用程序提供者应当规范经营管理行为，不得通过虚假宣传、捆绑下载等行为，或者利用违法和不良信息诱导用户下载，不得通过机器或人工方式刷榜、刷量、控评，营造虚假流量。
平台也开启了新一轮治理，并将整治方向瞄准了虚假营销内容的上游——品牌商家。记者从小红书方面获悉，在首批封禁29个涉嫌违规营销的品牌后，平台于1月5日进行第二批治理，39个涉嫌违规营销的消费品牌、线下商户和机构被封禁，包括可优比、润百颜、窝小芽等品牌。
薛军认为，虚假“种草”的灰产治理必须从需求方、外部组织者、分散参与者三方面共同入手，覆盖灰产链上下游。同时，对从事虚假营销的商家及代运营平台可以建立“名单共享机制”，形成多平台联动治理，遏制其发布需求，并提供给执法、监管部门，进行重点监测及打击。
来源：北京日报
记者：袁璐
流程编辑：严圣淼